شروع تبلیغ ، 3 سال بعد از ورود محصول

در دنیای تبلیغات بسیاری از مفاهیم، معنای خود را از دست می‌دهند. تا جایی که گمان می‌کنیم باید در مورد دانسته‌های‌مان تجدیدنظر اساسی بکنیم. 
یکی از این مفاهیم، مفهوم غذا یا خوراک خانگی است. اولین چیزی که به نظر هر شنونده‌ای از واژه خانگی می‌رسد، این است که آن محصول در خانه و به طریق غیرصنعتی تولید شده باشد. اینکه محصولی صنعتی را به نام خانگی معرفی کنیم امری چندان مطابق با واقعیت نیست.

چه بهتر است که مثلا بگوییم طعم فلان محصول را به طعم خوراکی خانگی نزدیک کرده‌ایم. نکته دیگر این است که اساسا محصول خانگی مشابه محصول ما وجود داشته است یا نه؟ با این توضیحات معلوم است که می‌خواهیم به بررسی کمپین تبلیغاتی چیپس جدیدی بپردازیم که این روزها در اغلب رسانه‌ها شاهد آگهی‌های آن هستیم. 

به نظر می‌رسد واجب است در تبلیغات یک محصول به تک‌تک کلمات و تعابیری که استفاده می‌کنیم توجه کنیم. چیپس خانگی، یعنی محصولی که در خانه تولید می‌شود و اساسا بعید است که تهیه چیپس خانگی یکی از پخت‌وپزهای شایع خانه‌های ایرانی بوده باشد، مگر اینکه تسامحا هر سیب‌زمینی سرخ‌کرده‌ای را معادل چیپس بدانیم. 

اما اینها که گفتیم دلیل نمی‌شود که در مورد ابعاد وسیع کمپین تبلیغاتی این محصول با مدیر ایده‌پردازی این شرکت گفت‌وگو نکنیم و طالب جزئیات بیشتری در مورد نگرش این شرکت به موضع تبلیغات این محصول و فعالیت‌های انجام شده در مورد آن نباشیم. صفحه مدیریت تبلیغات «فرصت امروز» نگاه نقادانه و در عین حال منصفانه به فعالیت‌های تبلیغی شرکت‌های تلاشگر ایرانی را بهترین نوع حمایت از ایشان می‌داند.

چیپس خانگی
دست‌پخت چی‌توز
برای آشنایی بیشتر با پشت‌پرده این کمپین به سراغ بابک معدن‌دار‌، مدیر ایده‌پردازی شرکت داروگ و مجری این کمپین می‌رویم. او به «فرصت امروز» می‌گوید: کتل چیپس سه سال قبل توسط شرکت چی‌توز تولید و به بازار عرضه شد. تکنولوژی تولید این محصول جدید بوده و نخستین‌بار توسط شرکت دینا وارد کشور شده است. کتل چیپس با چیپس‌های مشابه بازار تفاوت دارد.

شاید چیپس‌هایی را که در گذشته در خانه‌ها تهیه می‌شدند به یادآوریم که ضخیم‌تر بودند و طعمی متفاوت از چیپس‌های نازک شرکتی داشتند که امروز در بازار می‌بینیم. برای درست کردن کتل چیپس از ورقه‌های ضخیم‌تر سیب زمینی استفاده می‌شود و روش متفاوت تهیه‌اش طعمی خاص به این محصول داده است که یادآور چیپس‌های خانگی گذشته است.

خوردن این چیپس حسی نوستالژیک به مصرف‌کنندگانش می‌دهد؛ طعمی که هرفردی را به یاد چیپس‌های سرخ شده توسط مادرش می‌اندازد. ما در کمپین تبلیغاتی کتل چیپس، بر خانگی بودن محصول تاکید کردیم و از شعار ‪«چیپس خانگی، دست پخت چی‌توز» استفاده کرده‌ایم.‪‬ ‬‬‬‬‬‬

تبلیغات بعد از حضور محصول در بازار
معدن‌دار در ادامه می‌گوید: شرکت دینا تبلیغ محصولات خود را بعد از حضور آنها در بازار آغاز می‌کند، ابتدا اجازه می‌دهد محصول وارد بازار شود و با مشتری ارتباط پیدا کند و بعد با در نظر گرفتن مقبولیت محصول، شروع به تبلیغ می‌کند.

کتل چیپس هم ابتدا به‌صورت آزمایشی و در یک خط تولید شد، محصول رفته رفته بازار هدف خود را پیدا کرد و به فروش مورد انتظار رسید. در این زمان بود که چی‌توز تولید این محصول را گسترش داد و ما تصمیم گرفتیم تبلیغات گسترده آن را آغاز کنیم.

به گفته معدن‌دار، شرکت‌ها شیوه‌های مختلفی را برای معرفی محصول خود به بازار انتخاب می‌کنند. بعضی مانند این شرکت فرصت می‌دهند تا محصول به بازار وارد شود و جایگاه خود را پیدا کند، سپس به اجرای شیوه‌های مختلف تبلیغاتی بپردازند، در حالی که بعضی دیگر تبلیغات گسترده محصول را همزمان با تولید و ورود آن به بازار آغاز می‌کنند.

در نخستین نگاه به نظر می‌رسد شیوه دوم مناسب‌تر است و به فروش محصول کمک خواهد کرد ولی نباید ریسک آن را نادیده گرفت. چون بارها پیش آمده کمپین‌های گسترده‌ای اجرا شده، ولی محصول دربازار توسط مشتری مورد استقبال قرار نگرفته است. دراین زمان نه تنها این کمپین‌ها سودمند نیست و به شرکت و محصول کمکی نمی‌کند بلکه برای آن تبلیغات منفی می‌کند. مشتری به راحتی متوجه عدم تناسب میان مقبولیت محصول و هزینه فراوان تبلیغات چنین محصولی می‌شود.

اطمینان از استقبال مشتری
مدیر ایده‌پردازی این کمپین در ادامه می‌گوید: گاهی آن‌قدر از توجه مصرف‌کننده به محصول اطمینان داریم که تبلیغات می‌تواند با ورود محصول به بازار همراه شود و تبلیغات گسترده می‌تواند به خوبی حضور محصول را پشتیبانی کند. مثلا شرکت مزمز به تازگی آلبالوخشکه خود را روانه بازار کرده و تبلیغات گسترده آن را نیز در بازار شاهد هستیم. وقتی استقبال مشتری کاملا قابل پیش‌بینی باشد، می‌توان از موفقیت تبلیغات همزمان با ورود محصول به بازار اطمینان داشت.

وقتی کتل چیپس چی‌توز بازار هدف مورد‌نظر خود را پیدا کرد و خط تولید آن گسترش یافت، شرکت دینا برای معرفی گسترده آن برنامه‌ریزی کرد و ما ایده‌پردازی و اجرای کمپین تبلیغاتی آن را آغاز کردیم. کمپینی که بر خانگی بودن چیپس کتل تاکید داشت و در آن از تمام رسانه‌ها برای انتقال پیام به مخاطب استفاده کردیم. بیلبورد، رادیو و تلویزیون رسانه‌های مورد استفاده در این کمپین است.

محدودیت‌های جدید
 وزارت ارشاد
معدن‌دار با اشاره به محدودیت‌های جدید وزارت ارشاد در حوزه تبلیغات محیطی می‌گوید: «با توجه به محدودیت‌های جدیدی که وزارت ارشاد برای تولیدکنندگان چیپس و پفک ایجاد کرده است مبنی بر اینکه نباید از طرح بسته‌بندی این محصولات در بیلبورد تبلیغاتی آنها استفاده کرد، ما از اکران طرح بیلبوردهای تبلیغاتی آن صرف‌نظرکردیم ولی کتل چیپس در مابقی رسانه‌ها حضور داشت.» او اضافه می‌کند: «در تبلیغات تلویزیونی و رادیویی در نظر داشتیم حس خانگی و نوستالژیک بودن محصول را در مخاطب ایجاد کنیم. مخاطبان چی‌توز طیف گسترده‌ای را دربرمی‌گیرد و گروه سنی خاصی را شامل نمی‌شود.

ما نیز آگهی‌ها را به‌گونه‌ای طراحی کردیم که بتواند مخاطبان متنوع را پوشش دهد. در آگهی رادیویی از صدای گوینده‌ای آشنا استفاده نکردیم تا حس صمیمیت و نزدیکی بیشتری با شنوندگانش داشته باشد، بلکه در ابتدای آگهی از موسیقی شروع برنامه کودک دهه 60 استفاده کردیم. این موسیقی شنوندگانش را به آن دهه می‌برد در حالی‌که گوینده متن این جملات را تکرار می‌کند: یادته اون موقع‌ها وقتی برنامه کودک نگاه می‌کردیم مامان بایک بشقاب چیپس خانگی به سراغ‌مان می‌آمد...

در آگهی تلویزیونی هم جوانانی را نشان دادیم که مشغول بازی هستند و آشپزی که با حوصله سیب زمینی‌ها را پوست گرفته و حلقه حلقه می‌کند تا با آنها چیپس درست کند.

این تصویر تداعی‌کننده دورانی است که مادرهای‌مان با حوصله زمان زیادی را صرف تهیه چیپس‌های خانگی می‌کردند.  این کارشناس تبلیغات در پایان اضافه می‌کند:

در کمپین تبلیغاتی کتل چیپس تلاش کردیم با شعار «چیپس خانگی دست‌پخت چی‌توز»، مخاطبان را به تجربه طعمی متفاوت و خانگی دعوت کنیم. در زمان این گفت‌وگو حدود 15 روز از شروع این کمپین می‌گذرد و آگهی‌ها یکی پس از دیگری در رسانه‌های مختلف پخش می‌شوند.

طبق نظرسنجی‌های گروه، تبلیغات کمپین توانسته در مخاطبانش بازخورد خوبی داشته باشد و گسترش تولید محصول نشان دهنده موفقیت مسیر تولید و تبلیغ محصول است، ولی برای نظر قطعی باید منتظر آینده باشیم.»