ظاهر ساده و الگوریتم پیچیده / ساز و کار دقیق تبلیغ و کسب درآمد در شبکه های اجتماعی

تبلیغات ارزان و هدفمند، در دنیای مجازی و الکترونیک، خواسته همیشگی مدیران بوده و هست؛ مدیرانی که همواره به معرفی موثر و به صرفه ایده‌ها و محصولات‌شان می‌اندیشند. همین مسئله باعث شده که بازار تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی داغ شود و بسیاری از برندهای معروف برای خود صفحه‌های مخصوص با تعداد بازدیدهای میلیونی به راه بیندازند. 

از جمله این شبکه‌های اجتماعی می‌توان به فیس‌بوک اشاره کرد که این امکان بسیار مهم را فراهم کرده تا بتوان تبلیغات را مستقیما به افرادی که ممکن است به محصول یا خدمات مورد نظر ما علاقه‌مند باشند ارائه کرد. از این رو، صاحبان تجارت‌ها و کسب‌و‌کارهای کوچک نیازی به صرف هزینه‌های زیاد در تبلیغات وسیع و گران قیمت مانند بیلبوردها، تبلیغات محیطی، رادیو و تلویزیون و… نخواهند داشت و می‌توانند از طریق همین شبکه‌های اجتماعی محصولات خود را در معرض دید جمعیتی چند میلیاردی قرار دهند. امروزه فیس‌بوک معتبرترین و برترین و البته پربازدیدکننده‌ترین شبکه اجتماعی مجازی است، از این‌رو ما به چگونگی ارائه تبلیغات (Advertisement Delivery) و فرآیند جذب، تهیه و ارائه تبلیغات در این شبکه نگاهی می‌اندازیم. 

منابع مالی همیشگی

آیا تا به حال فکر کرده‌اید که چگونه ممکن است عضویت در فیس‌بوک رایگان باشد، در حالی که هزاران نفر کارمند و ده‌ها شرکت در سراسر دنیا در حال خدمت‌رسانی به افراد عضو در این شبکه‌ها هستند؟ هزینه‌های این شبکه اجتماعی و درآمد آنها از کجاست؟! صاحبان شبکه اجتماعی فیس‌بوک عنوان کرده‌اند که‌ «عضویت در این شبکه رایگان است و همیشه رایگان خواهد ماند!» چنین چیزی ممکن نخواهد بود مگر اینکه منابع مالی و کسب درآمد آن «همیشگی» باشد. اما چگونه؟! 

همان‌طور که ممکن است بدانید، محل اصلی کسب درآمد فیس‌بوک، دریافت هزینه از صاحبان تجارت‌ها و نمایش تبلیغ آنلاین آنها، به «مخاطبان و مشتریان بالقوه» است. این پروسه در سه مرحله انجام می‌شود: الف: یک تجارت تصمیم می‌گیرد محصولات یا خدماتش را تبلیغ کند. ب: فیس‌بوک هزینه‌ای را جهت نمایش تبلیغ به مخاطبان و مشتریان هدف، دریافت می‌کند. ج: مخاطبان و آنهایی که باید تبلیغ را ببینند توسط فیس‌بوک شناسایی می‌شوند و می‌بینند. 

اما نکته اساسی اینجاست که چگونه و به چه طریق چنین امری انجام می‌شود؟ این مشتریان بالقوه محصول چگونه شناسایی می‌شوند؟ چطور بین میلیون‌ها عضو فیس‌بوک تشخیص می‌دهد شما خواستار محصول x یا y هستید؟ 

فرض کنید شما یک عضو در شبکه اجتماعی فیس‌بوک هستید، در این فضای مجازی تعدادی دوست دارید و صفحات مربوط به هنرمندان، ورزشکاران و اشخاص مورد علاقه‌تان را لایک کرده‌اید. برای مثال شما به صفحه خواننده محبوب‌تان، مثلا آقای x رفته و صفحه او را لایک می‌زنید یا به صفحه تبلیغاتی یک فیلم مورد علاقه‌تان رفته و این صفحه را نیز لایک می‌کنید. 

با پسندیدن و لایک کردن هرصفحه، اطلاعاتی به شرح زیر در انباره‌های داده Data Warehouse فیس‌بوک گردآوری می‌شود: 

 نام و نام خانوادگی و مشخصات شخصی شما

 آدرس ایمیل شما و نام کاربری شما

 عنوان صفحه‌ای که لایک کرده‌اید

 زمان لایک کردن آن صفحه

 مشخصات دوستانی از شما که آنها هم آن صفحه را لایک  کرده‌اند

 فاصله زمانی لایک کردن دوستان شما نسبت به شما (چه کسی زودتر لایک کرده است؟)

ردوستانی که بر اثر لایک کردن شما یا معرفی شما، آن صفحه را لایک کرده‌اند. 

  موقعیت جغرافیایی، زبان و زمان‌های معمول آنلاین شدن شما و دوستان به شرح بالا، در فیس‌بوک

 نسبت شما با هریک از این دوستان، خویشاوندی، دوست صمیمی

از طرف دیگر فیس‌بوک یکسری اطلاعات را از شرکت‌های صاحب محصول برای اینکه به‌صورت دقیق مشتری هدف را پیدا کند و اشراف کاملی به محصول و مشخصاتش داشته باشد دریافت می‌کند، این اطلاعات شامل: 

 مشخصات تبلیغ (عنوان، متن، تصویر، فرمت متن، تعداد کلمات، کلمات کلیدی مرتبط)

 مشخصات شرکت یا شخص سفارش‌دهنده تبلیغ (نام و مشخصات کاربری، موقعیت جغرافیایی و)…

 مشخصات کالا یا خدمات مورد تبلیغ

 صفحه مربوطه در فیس‌بوک و وب‌سایت

 مشخصات مشتریان و مخاطبان بالقوه مانند (محدوده جغرافیایی کشور، شهر، منطقه، و حتی خیابان)

  محدوده سنی مورد‌نظر مشتریان

  جنیست مشتریان

 دیدگاه‌های مذهبی مشتریان

 رفتارهای مشتریان مانند میزان کشیدن سیگار. 

 نوع روابط خانوادگی و دوستی مشتریان و مجرد یا متاهل بودن آنها

 همچنین اطلاعاتی درباره شغل، محل کار، دسته‌بندی نوع شغل و …

صفحه ساختن تبلیغات در فیس‌بوک به شکل زیر است: 

بعد از کسب این اطلاعات تنها کاری که باقی می‌ماند استفاده از الگوریتم‌های هوشمند محاسباتی (که البته اکثرا محرمانه هستند) برای تشکیل شبکه منطقی (Logical Network) میان تبلیغ و مخاطب آن تبلیغ است. 

اکنون اگر قرار است خواننده x که شما صفحه او را لایک کرده‌اید در ماه‌های آینده کنسرتی داشته باشند و محل برگزاری کنسرت در شهر شما یا یکی از شهرهای نزدیک شما خواهد بود، آنگاه به فاصله زمانی مناسبی، تبلیغات آن کنسرت در کنار صفحه فیس‌بوک شما برای‌تان به نمایش درخواهد آمد تا از زمان و مکان آن کنسرت مطلع شوید. 

ترکیب تبلیغات و تبلیغات ترکیبی

نوع پیچیده‌تر این تبلیغات، که نقطه اوج درآمدزایی فیس‌بوک هم هست، آنجاست که مثلا شما در مسافت دورتری از محل برگزاری کنسرت موسیقی زندگی می‌کنید، اما فیس‌بوک تشخیص می‌دهد که شما یکی از طرفداران پروپا قرص آن هنرمند هستید، صفحه او را لایک کرده‌اید، مطالب و نوشته‌ها و عکس‌ها و ویدئوهایی را که در این صفحه و صفحات مشابه، نمایش داده می‌شود به تناوب دیده‌اید و لایک کرده‌اید یا در موردشان نظر داده‌اید و با دوستان‌تان به اشتراک گذاشته‌اید و… در این صورت فیس‌بوک می‌تواند تبلیغات ترکیبی ارائه کند. یعنی در کنار تبلیغ کنسرت آقای x که برای شما نمایش داد، تبلیغات سایت‌های فروش آنلاین بلیت و رزرو صندلی کنسرت را نیز نمایش دهد و از آن جالب‌تر، تبلیغات آژانس‌های مسافرتی که خدمات گردشگری و توریسم بین شهر محل زندگی شما و محل برگزاری کنسرت را ارائه می‌کنند، نیز نمایش می‌دهد. 

 انواع تبلیغات در فیس‌بوک

فیس‌بوک برای نمایش تبلیغات دو روش کلی دارد. 

۱- تبــلیغــات معمولی فیس‌بوک (Facebook Ads): 

یک شرکت می‌خواهد پیام تبلیغاتی‌اش را به نمایش بگذارد. اگر شما صفحه آن شرکت را لایک کرده باشید، خبری با این مضمون که شما آن صفحه را پسندیده‌اید (شامل نام و عکس شما) ممکن است در کنار سایر تبلیغات، برای دوستان شما نمایش داده شود تا آنان نیز ترغیب شوند که آن صفحه را ببینند و بپسندند و این‌گونه هم تعداد بازدید آن شرکت بالاتر می‌رود هم بانک اطلاعاتی فیس‌بوک برای تبلیغات بعدی تکمیل‌تر می‌شود. 

۲- خبرهای اسپانسر‌شده (Sponsored Stories):

یک شرکت به فیس‌بوک هزینه‌ای پرداخت می‌کند تا مطالب و فعالیت‌های آن شرکت را به‌طور برجسته نشان دهد. اسپانسر البته نمی‌تواند هر متنی را که خواست به خبرهای اسپانسر شده، اضافه کند. همانند تبلیغات معمولی، این نوع تبلیغ هم تنها برای دوستانی از شما نمایش داده خواهد شد که قبلا این اطلاعات را با آنها به اشتراک گذاشته باشید. 

اگر روی یک تبلیغ کلیک نشود آیا فیس‌بوک باز هم هزینه‌ای بابت آن می‌گیرد؟ 

(Impression ratio) در فیس‌بوک تعریف شده و به‌کار گرفته می‌شود که میزانفاکتور (سنجه‌ای) با نام «نرخ تاثیرگذاری»

 نمایش و اثرگذاری هر تبلیغ را بیان می‌کند. چه کاربران آن تبلیغ را کلیک کنند و چه نکنند، فیس‌بوک برای نمایش تبلیغات به کاربرانش هزینه می‌گیرد. 

بخش مدیریت تبلیغات برای سفارش‌دهنده تبلیغات از یک نمودار استفاده می‌کند، این نمودارها گزارش‌های کاملی را از جنبه‌های مختلف نمایش و ارائه تبلیغات همچنین میزان اثرگذاری آن، بودجه و هزینه‌های صرف شده، ارائه می‌کند.