ایده های بزرگ برای کپی رایتینگ (10) / دستور زبان؛ تعیین کننده یا دست و پا گیر؟

آخرین شامی را که با دوستان خود صرف کردید به یاد دارید؟ نحوه صحبت کردن تان را در آن دورهمی کوچک بررسی کنید. به طور معمول اغلب افراد در هنگام صحبت های دوستانه و غیر رسمی به آسانی دستور زبان را کنار گذاشته و آن را نادیده می گیرند. با این حال این نادیده گرفتن دستور زبان کمترین صدمه ای به محتوای گفت وگوها وارد نخواهد کرد.

حال فرض کنید در میان جمع دوستانه تان که همگی مشغول صحبت به شیوه معمولی هستید، یکی از افراد دائما اشتباهات دستوری شما را یادآوری کند. بدون شک اگر نخواهید او را در همانجا با مشت روانه بیمارستان کنید، دست کم مایل نیستید در دورهمی بعدی شما حضور داشته باشد.

در مورد رعایت دقیق دستور زبان در تبلیغات نظرات گوناگونی وجود دارد. در اینجا به بیان عقیده یکی از طراحان آگهی افسانه ای خواهیم پرداخت. «دیویداوگیلوی» نامی آشنا در زمینه طراحی آگهی های تبلیغاتی در سده بیستم است.

وی که عمدتا کارهای برجسته ای در این زمینه انجام داده است و بسیاری از آگهی هایش هنوز هم توسط دیگران کپی برداری می شود، در مورد دستور زبان عقیده جالبی دارد. در واقع دیوید در مصاحبه های خود مدعی بود که هیچ چیز از دستور زبان انگلیسی نمی داند، اگرچه این حرف او آشکارا واقعیت نداشت، با  این حال نکته ظریفی در آن نهفته است.

همیشه اهداف مهم تری در مقایسه با رعایت دستور زبان در آگهی ها وجود دارد. برای مثال یک آگهی در وهله نخست باید مخاطب را جذب کرده و در نهایت وی را به خرید محصول مورد نظر ترغیب کند. در این میان چه کسی به درستی دستور زبان آگهی توجه خواهد کرد؟ اگر آگهی شما اهداف اصلی را برآورده سازد، باقی موارد هیچگونه اهمیتی از نظر دیگران نخواهد داشت، تنها کافی است روی اهداف اصلی تمرکز کنید.

ایده

ایده این شماره برخلاف آنچه تاکنون انجام داده ام، از برندی الهام گرفته شده است که اکنون دیگر وجود ندارد؛ این ایده از نحوه طراحی آگهی یک برند فعال در حوزه کارت های اعتباری گرفته شده است.

هنگامی که پس از گذراندن تعطیلات آخر هفته در لندن در حال بازگشت به خانه بودم، آگهی این برند را در کنار اتوبان مشاهده کردم. بیلبورد مذکور به گونه ای وحشتناک دارای اشتباه دستوری بود که حتی پسر پنج ساله من هم قادر به تشخیص آن بود. به محض مشاهده این بیلبورد کنار جاده توقف کرده و مشغول به فکر کردن شدم. واقعا طراحان این آگهی چه فکری با خود کرده اند؟ اسم این را می توان خلاقیت گذاشت یا این برند صرفا پول خود را هدر داده است؟

هزاران سوال مشابه به ذهن من هجوم آوردند. با این حال پس از گذشت چند ساعت به این نتیجه رسیدم که طرح این بیلبورد به طور غیرقابل باوری موفقیت آمیز بوده است. اگر این آگهی توانسته من را چند ساعت به فکر فرو برده و مجبورم کند کنار اتوبان توقف کنم، پس به طور قطع روی سایر افراد نیز چنین تاثیری، اگرچه کمتر خواهد داشت.

علاوه بر جذابیت این اثر برای مخاطبان، تیم طراحی آن نیز امیدوار بود که با خلق چنین بیلبوردی، جوایز متعددی را به خود اختصاص دهد. کسب چنین جوایزی در واقع تاییدی بر عقیده دیوید اوگیلوی در مورد دستور زبان است.

شاید به نظر برسد که دیگر نباید در مورد رعایت دقیق دستور زبان سخت گیری کرد، با این حال ذکر یک نکته ضروری است؛ در واقع این امر که برند مذکور دیگر وجود نداشته و از بازار رقابت کنار رفته است، می تواند بیانگر سرانجام استفاده از چنین آگهی هایی باشد. اگر قصد استفاده از چنین روش هایی را در تبلیغات خود دارید، دقت کنید اصول طراحی آن را به درستی رعایت کنید. شاید شرایط به همان نحوی که انتظار دارید پیش نرود.

آنچه در عمل باید انجام دهید

- دستور زبان نباید شما را وادار به تغییر قالب آگهی تان کند. ابتدا شکل کلی ایده تان را روی کاغذ پیاده کرده و سپس دستور زبان مناسب را انتخاب کنید. همچنین لازم نیست به رعایت دقیق دستور زبان پایبند باشید.

- به یاد داشته باشید که در نهایت این ایده و خلاقیت آگهی تان است که باعث موفقیت یا شکست آن خواهد شد. تمرکز خود را بیشتر روی ایده اصلی گذاشته و جزییات را فراموش کنید.