حضور دوباره‌ عروس و مادرشوهر‌ها در آگهی‌های تلویزیونی

تصور کنید شبی بعد از یک ‌روز خسته‌کننده کاری در مقابل تلویزیون نشسته‌اید و فنجانی پر از قهوه داغ نیز کنار دست‌تان است. تلویزیون درحال پخش برنامه‌ای درباره تحول علم و صنعت تبلیغات دنیا است. گوینده از تکنیک‌های مختلف استفاده شده در آگهی‌های روز دنیا می‌گوید؛ تکنیک‌هایی که در تمامی آنها مخاطب از اهمیت زیادی برخوردار است و جلب رضایت او از اولویت‌های اصلی سازندگان آگهی‌هاست. نکاتی که گوینده درباره مخاطبان تبلیغات می‌گوید ناخودآگاه به شما که هر روز در معرض هزاران آگهی تبلیغاتی قرار می‌گیرید، اعتمادبه‌نفس بالایی می‌دهد. احساس می‌کنید اهمیت دارید و برند و سازنده آگهی برای جلب نظر شما تلاش می‌کند. در این تفکرات غرق هستید که به یکباره برنامه برای پخش آگهی‌های تلویزیونی طبق روال همیشگی قطع می‌شود.

نخستین آگهی تلویزیونی که پخش می‌شود، در مورد یک برند حوزه فرش است. آگهی که در آن مهمانی زنانه‌ای به تصویر کشیده شده که خانم‌ها درباره وسایل خانه میزبان نظر می‌دهند. در این مهمانی عروس و مادر شوهری حضور دارند که درحال متلک انداختن به هم هستند. این عروس و مادرشوهر غریبه نیستند و برند فروش سال گذشته نیز از حضورشان مخاطبان را لبریز کرده بود. به نظر سازنده از این نحوه برخورد عروس و مادرشوهر بازخوردهای جالبی را دریافت کرده که مجددا در آگهی جدیدش نیز از حضورشان استفاده کرده است.

در آگهی سال گذشته این برند فرش، عروس تازه ازدواج کرده و مادرشوهر برای سر زدن به پسرش به خانه آنها رفته بود. در آن آگهی مادرشوهر از سلیقه پسرش در خرید فرش تعریف می‌کند که عروس به یکباره خود را وسط می‌اندازد و می‌گوید: پسرتان از همه جوانب باسلیقه است و با دست خودش را نشان می‌دهد. مادرشوهر با نگاهی غضبناک به عروس می‌گوید: وااااا! و صورتش را بر می‌گرداند. در زمان پخش این آگهی اکثر کسانی که آن را دیده بودند، برای‌شان جالب بود که چرا برند سعی کرده روابط عروس و مادرشوهر را این گونه نشان دهد. حال معلوم نیست که برند اثربخشی آگهی قبلی را سنجیده یا نه، ولی به هرحال آگهی جدیدش را نیز با همان حال و هوا و با حضور همان هنرپیشگان ساخته و در معرض دید مخاطب گذاشته است.

تنها تفاوت آگهی جدید برند فرش با آگهی قبلی‌اش این است که این‌ بار عروس به مادرشوهر در جمعی بزرگ‌تر طعنه می‌زند و این بار عروس به مادرشوهر می‌گوید: وااااااا! چون در آگهی جدید مادرشوهر به همسایه خود آدرس برند فرش را برای خرید داده و به عروسش که او نیز قصد خرید فرش را داشته آدرسی نداده است. عروس با ناراحتی در جمع می‌گوید: مادرجون چرا به ما نگفتی؟ و مادر شوهر با حالتی خاص می‌گوید: عروس گلم این به اون در.

نکته ظریف آگهی این است که بازیگران تمام تلاش خود را کرده‌اند که مخاطبان را به یاد آگهی قدیمی بیندازند. در آگهی جدید نیز باز مخاطب از پیام اصلی آگهی دور شده و نمی‌داند که قرار است بعد از دیدن آگهی با مادرشوهرش یا عروسش این‌گونه برخورد کند یا اینکه برای خرید فرش برود. آگهی جدید باز با همان شکل آگهی قدیمی به پایان می‌رسد و مخاطبی که در مقابل تلویزیون نشسته فنجان قهوه‌اش را بی‌خیال شده و سراغ نوشیدن یک لیوان آب قند می‌رود. مطمئنا تمام اعتماد‌به‌نفسی که برنامه تحول علم تبلیغات به او داده بود، از بین می‌رود و در ذهنش فقط یک جمله نقش می‌بندد: سازنده آگهی فرش؛ چه گروه مخاطبی را در نظر داشته و نیتش از این نوع پیام‌رسانی چه بوده است؟

آگهی‌هایی که پیامی دوستانه دارند

به نظر روابط عروس و مادرشوهر از موضوعات چالشی صنعت تبلیغات کشورمان شده است. در این راستا شهرداری یکی از شهر‌های کشورمان نیز آگهی‌های آموزشی و تبلیغاتی را در راستای بهبود روابط مادرشوهر و عروس در سطح شهر اکران کرده است. پیام این آگهی‌ها از طریق رسانه لمپست بنر در سطح شهر منتشر شده است. در طراحی این آگهی‌ها از تصاویر آرشیوی استفاده شده است، تصاویری که شعارها و پیام‌هایی آنها را همراهی می‌کنند. برخی از این آگهی‌ها حامل پیام‌هایی برای مادرشوهرها و برخی دیگر عروس‌ها را مخاطب پیام خود قرار داده‌اند. آگهی‌ها با عناوین برای مادرشوهرهاست و برای عروس‌ها از هم تفکیک شده‌اند. برای مثال متن یکی از این آگهی‌ها با این مضمون است: «مادرشوهرهایی که عروس‌شان را دوست دارند، از آنها مقابل دیگران تعریف می‌کنند.»

با تمام این توصیفات عملکرد برخی از آگهی‌های داخلی نشان از این دارد که مخاطب برای سازندگان و آگهی‌دهندگان جایگاهی ندارد و فقط هدف چنین آگهی‌های صرف مقداری بودجه تبلیغاتی است که از سازمان باید بیرون رود. چنین عملکردی باعث خنثی و بی‌تفاوت شدن روز به‌ روز مخاطبان خواهد شد.