تبلیغات جایزه‌ دار زیر ذره‌ بین

مشاهده اعداد با صفرهای غیرقابل شمارش در آگهی‌های مختلف، معمولا رویای پولدار شدن و متمول زیستن را در عمق وجود انسان زنده می‌کند؛ رویایی که هر فرد می‌تواند شانس خود را برای تحقق بخشیدن به آن امتحان کند.

این مضامین بیش از هرچیز دیگری انسان را یاد بلیت‌های بخت‌آزمایی و شرط‌بندی می‌اندازد. کسب وکاری که سال‌هاست در این مرز و بوم ممنوع شده است، اما اشکال جدید و زیرپوستی آن را در لباس و چهره‌ای متفاوت می‌توان دید. یکی از این اشکال تبلیغات جایزه‌دار است.

تبلیغات جایزه‌دار از جمله روش‌های ترویج است که برای افزایش فروش به کار می‌رود. این روزها اما رسانه‌های ملی و محلی پر شده‌اند از تبلیغات جایزه محور.

اگر در گذشته این نوع ترویج بیشتر مختص بانک‌ها و موسسه‌های اعتباری بود، حالا دامنه مشتریانش وسعت‌یافته و از کالای بادوام و بی‌دوام گرفته تا مصرفی و غیرمصرفی را زیرسیطره خود درآورده است.

با این روش هم رسانه‌های تصویری باکس‌های آگهی و ساعات آخر هفته خود را با برنامه‌های قرعه‌کشی پر می‌کنند، هم صاحب کالا محصولاتش را می‌فروشد و هم برندگان به نوایی می‌رسند، اما آیا این همه ماجراست؟

جایزه تبلیغاتی
از کجا آمد؟
داستان تبلیغات جایزه‌دار از آنجا شروع شد که برخی از بانک‌های دولتی در اواخر دهه 70 شمسی به منظور افزایش سرمایه خود، اقدام به برگزاری قرعه‌کشی در میان سپرده‌گذاران کردند. با توجه به اینکه در آن زمان پرداخت سود به سپرده‌گذاران قانونی نبود، این نوع قرعه‌کشی به‌عنوان روشی موثر برای جذب سرمایه پیشنهاد شد.

این تکنیک خوب جواب داد و رفته‌رفته در میان همه بانک‌ها رواج یافت. بعدها با ورود بانک‌های خصوصی به صنعت بانکداری کشور، این بانک‌ها نیز به مشتریان پروپاقرص تبلیغات جایزه‌دار تبدیل شدند و خیلی سریع در میان عامه نام‌شان بر سر زبان‌ها افتاد؛ این اتفاق همزمان بود با رشد تولید کالاهای وطنی.

در آن زمان تبلیغ محصولات تولیدی بی‌دوام در ایران بیشتر مبتنی‌بر معرفی کالا و کیفیت آن بود، اما با افزایش واردات کالاهای مختلف و همچنین بروز تورم و رکود افسارگسیخته در دهه 80 رفته‌رفته وسوسه استفاده از تبلیغات جایزه‌دار به جان صاحبان برند داخلی این کالاها افتاد، تا جایی که حالا دیگر بخش عمده کمپین‌های تبلیغاتی جایزه‌محور شده‌اند و مشتری بیشتر از آنکه کالا را بشناسد، درصدد شناخت جایزه و ارزش آن است.

تحقق رویای پولدار شدن در صنعت تبلیغات
باید اذعان کرد تبلیغات جایزه‌دار در کشور ما با بافت اقتصادی و فرهنگی خاصش، بسیار موثر افتاده است. این نوع تبلیغات بیشتر از سوی قشر کم‌درآمد جامعه مورد استقبال قرار می‌گیرد. قشری که به دلیل عدم‌وجود ظرفیت برای رسیدن به سطح درآمدی بالاتر، با دیدن آگهی‌های پر زرق و برق یا سریال‌های تلویزیونی که بعضا مروج سبک‌زندگی مصرفی هستند، افسوس و حسرت چنین زندگی‌ای را می‌خورند.

در نتیجه خانوارهای این قشر در آرزوی دستیابی به جایزه هر روز یکی از محصولات جایزه‌دار را فارغ از نیاز خود یا کیفیت آن محصولات می‌خرند و به تولیدکنندگان و برخی آژانس‌های تبلیغاتی در استفاده بیشتر و گسترده‌تر از این نوع تبلیغ انگیزه مضاعف می‌دهند.
این نوع تبلیغات اصولا یکی از تکنیک‌های رایج فروش محسوب می‌شود که معمولا هم با نتایج بسیار خوبی همراه است.

بارزترین نتیجه این روش تبلیغ، فروش بیشتر و تصاحب سهم بیشتری از بازار است. افزون بر این، تبلیغات جایزه‌دار با توجه به اینکه بر اصلِ رویای پولدار شدن استوار است، موجب جلب‌توجه بیشتر مخاطبان و در واقع دیده شدن بیشتر محصول یا برند است. همچنین تداوم استفاده از این تکنیک باعث تکرار خرید از سوی مشتریان شده و ترجیح برند را نزد آنان تقویت می‌کند.

محدودیت‌های قانونی
امروز‌ انواع و اقسام قرعه‌کشی‌ها با جوایز نفیس از خودرو و شمش طلا گرفته تا خانه ویلایی و پول نقد را می‌توان مشاهده کرد که توسط برندهای تولید رب گوجه‌فرنگی و خمیردندان و انواع و اقسام شرکت‌های تولید مواد‌غذایی این قرعه‌کشی‌های‌شان با آب و تاب به مخاطبان معرفی می‌شود.

در بسیاری از نقاط دنیا برای تبلیغات جایزه‌دار یا خرید کوپنی، محدودیت‌هایی از نظر قانونی وجود دارد که از لجام گسیختگی استفاده از چنین تبلیغاتی جلوگیری می‌کند. جالب است بدانید که طبق قوانین کشور ما استفاده از این نوع تبلیغ به طور کل ممنوع است.

طبق ماده 12 و بند د قانون تبلیغات مصوب سال 1372 تعیین جایزه در مقابل تشویق به خرید و مصرف ممنوع است. با وجود صراحت قانون در به کارگیری این نوع تبلیغات، بسیاری از صاحبان کالا و رسانه‌ها، با اغماض با این موضوع برخورد می‌کنند. این ممنوعیت بیشتر در عدم‌‌اجرای فرآیندی سالم و قانونی در انجام قرعه‌کشی‌ها ریشه دارد.

اخیرا برخی از برندهایی که تبلیغات جایزه‌دار اجرا می‌کنند، تلاش کرده‌اند با برگزاری مراسم قرعه‌کشی به‌صورت زنده از تلویزیون به نوعی این نقیصه قانونی را برطرف کرده و به تبلیغات خود مشروعیت ببخشند.

تبلیغ به مثابه یک مخدر
صرف‌نظر از موانع قانونی تبلیغات جایزه‌‌دار، طبق نظر بسیاری از کارشناسان حوزه برند، باید گفت این روش تبلیغی به برند ضربه زده و ارزش آن را پایین می‌آورد.
همان‌طور که پیش‌تر آمد کسانی که در این نوع تبلیغات شرکت می‌کنند بیشتر مشتریانی هستند که بدون در نظر گرفتن کیفیت کالایی که تبلیغات جایزه‌دار در مورد آن اجرا می‌شود، اقدام به خرید آن کالا می‌کنند، بنابراین در واقع این نوع تبلیغ ارزشی را به برند نمی‌افزاید و فقط باعث فروش بیشتر کالای مورد‌نظر آن هم در مقطعی کوتاه می‌شود.
افزایش فروش و ارتقای سهم بازار یکی از اهداف اصلی در شیوه‌های مختلف بازاریابی و تبلیغات است، اما آیا می‌توان به هر قیمتی به چنین هدفی دست یافت؟
در واقع تبلیغات جایزه‌دار به مثابه ماده‌مخدر برای محصول و برند عمل می‌کند. برند به این ماده معتاد می‌شود و بدون آن نمی‌تواند به زندگی عادی خود ادامه دهد. برند هر روز به تبلیغات جایزه‌دار بیشتر وابسته می‌شود، غافل از اینکه درونش تهی شده و ارزش خود را بدون این ماده از دست داده است.
تبلیغات جایزه‌دار همچنین به برند اجازه نمی‌دهد تصویر درستی از خود و میزان تمایل و وفاداری مشتریانش داشته باشد. تبلیغات جایزه‌دار باعث می‌شود این تصویر زیر استقبال از جایزه‌ها پنهان شود.
بنابراین از این نوع تبلیغات باید به طور مقطعی و به‌صورت تاکتیکی استفاده کرد. گاهی ممکن است یک محصول جدید در بازار مورد توجه قرار نگیرد، در این صورت برای اینکه مشتریان بالقوه با این محصول آشنا شده و توانایی‌های آن را بشناسند، می‌توان از تبلیغات جایزه‌دار به‌صورت دوره‌ای
استفاده کرد.
البته بهتر است که نحوه استفاده از این نوع تبلیغات هم کاملا حساب شده بوده و به نحوی انجام گیرد که روی برتری‌های یک محصول و تمایزهای آن تاکید شود تا اگر بعدها تبلیغات جایزه‌دار متوقف شد، ریزش مشتریان غیرقابل کنترل نبوده و پایان عمر محصول فرا‌نرسد.
همان‌طور که گفته شد، تبلیغات جایزه‌دار یکی از روش‌های موثر در فروش کالا و معرفی یک برند جدید است، اما از این روش باید در قالب یک استراتژی و برنامه مدون و در دوره زمانی محدود و مشخص بهره برد.

در غیر‌این صورت ممکن است این روش موثر در فروش به ضد خود تبدیل شده و تصویر برندی را که سال‌ها با صرف هزینه زیاد شکل گرفته و ارتقا یافته است، مخدوش کند.