نگاهی به شیوه‌ های تبلیغاتی نامتعارف و غیراخلاقی / تبلیغ به چه قیمتی؟

این روزها تبلیغات به‌عنوان یکی از تاثیرگذارترین مولفه‌های فروش، در زندگی اجتماعی انسان‌ها ریشه دوانده است، تبلیغ به‌عنوان عملی تعریف می‌شود که در آن سفارش‌دهنده‌ای با انجام فعلی در شکل‌های گوناگون، سعی دارد مخاطب بالقوه را از عمل خود «آگاه» یا او را به عملی ترغیب کند.

این آگاهی باید فقط در حد اطلاع‌رسانی یا ترغیبی اصولی‪، ‬ باقی بماند، به‌گونه‌ای که مخاطب در مرحله اول در دیدن یا ندیدن، گوش دادن یا ندادن به آن تبلیغ مختار باشد و در مرحله دوم نیز برای انتخاب و خرید محصول هم باید کاملا اختیار و آزادی عمل داشته باشد. ‬در جریان ساخت یک تبلیغ، مهم‌ترین موضوع مخاطب است، در واقع در نظر گرفتن آزادی برای مخاطب و رعایت حقوق انسانی و حقوق مصرف‌کننده باید نخستین فاکتور برای ساخت یک تبلیغ باشد، ولو اینکه این تبلیغ یک تبلیغ تجاری هم نباشد.

تبلیغ‌کنندگان عصر امروز با توجه به در اختیار داشتن امکانات متعدد و انواع رسانه‌ها می‌توانند در افزایش مشتریان و به طبع آن افزایش فروش سفارش‌دهنده‌ها، نقش موثری داشته باشند، اما با این وجود رقابت تنگاتنگ سفارش‌دهنده‌ها باعث شده است تا شرکت‌ها و موسسات برای جلب توجه و اقناع بیشتر مخاطبان، روش‌ها و مدل‌های متفاوتی را امتحان کنند که گاهی به حقوق انسانی و اصول مشتری‌مداری خدشه وارد می‌کند.

تبلیغ برای معتادان بدنسازی
یکی از روش‌های استفاده از مخاطب به‌عنوان رسانه که اغلب در کشورهای غربی و چند سالی است در ژاپن مرسوم شده استفاده از «تاتو» یا همان خالکوبی روی بدن است.

تولیدکننده‌ها برای تبلیغ محصول خود از مشتریان به‌عنوان رسانه‌های حاضر در جامعه استفاده می‌کنند که به نظر، کرامت انسانی را نادیده گرفته و از نقاط ضعف مشتری به نفع خود بهره می‌گیرند. برای مثال برند ریباک استفاده رایگان از محصولات و خدمات یک ساله خود را در مسابقه یک روزه بزرگ‌ترین تاتو به شکل لوگوی این شرکت به اشخاصی که حاضر به این کار باشند پیشنهاد داده است. شرکت ریباک این پیشنهاد را به افرادی داده که به «معتادهای بدنسازی» شهرت دارند. لازم به ذکر است که اشتراک یک ساله خدمات این شرکت ارزشی بالغ بر 5800 دلار دارد.

تبلیغات نیمه خودآگاه
و اجباری
برای تحلیل این نوع تبلیغات به سراغ رضا اسلام پناه کارشناس تبلیغات و مدیر خلاقیت شرکت پلاس رفتیم. او در خصوص این نوع تبلیغات به «فرصت امروز» می‌گوید: قبل از هرچیزی باید تاریخچه پیدایش این‌گونه تبلیغات را بدانیم. در سایت Businessinsider  بیان شده، این‌گونه تبلیغات به «تبلیغات نیمه خودآگاه» یاsubliminal advertising  معروف‌اند، تبلیغاتی که سریع یا نه‌چندان شفاف نشان داده می‌شوند و توجه مخاطب را غیرمستقیم و بدون اختیار وی جلب می‌کنند و بر ذهن او تاثیر می‌گذارند.
نخستین بار سر و کله این تبلیغات در سال 1957 پیدا شد، در آن زمان بازارپژوهی به نام جیمز ویکاری عبارت‌های «پاپ کورن بخورید» و «کوکاکولا بنوشید» را به‌عنوان یک فریم به 24 فریم در ثانیه فیلم اضافه کرد و در یک فیلم سینمایی جا داد. (لازم است بدانید چشم انسان توانایی دیدن تنها ۲۴ فریم در ثانیه را دارد.) این عبارت‌ها شاید دیده نمی‌شدند ولی همان نمایش سریع یعنی یک فریم در ثانیه هم کافی بود تا پیام در ضمیر ناخودآگاه بینندگان جای بگیرد.

بعد از پایان نمایش فیلم، مخاطبان بدون اینکه خودشان متوجه قضیه شده باشند برای خوردن نوشابه‌های کوکاکولا ترغیب شده بودند. استفاده از subliminal message  یا پیام نیمه خودآگاه، تصاویر یا جملاتی است که به قدری سریع، پنهانی یا غیر‌ملموس نمایش داده می‌شوند که مخاطبان به‌طور آگاهانه آنها را نمی‌بینند.

این تبلیغات نیمه خودآگاه که به‌ظاهر در آن زمان افزایش فروش 1/18 درصدی کوکاکولا و 8/57 درصدی پاپ کورن را به دنبال داشت، نوعی عوام‌فریبی تلقی شد و به تازگی تجربیات بیشتر نشان داده است که پیام‌های نیمه خودآگاه در واقع می‌توانند بر رفتارهای مخاطبان و افکار ناخودآگاهاشان، تاثیرگذار باشند.
دانشگاه هاروارد هم در سال 1999 مطالعه‌ای با روش مشابه انجام داد. موضوع این مطالعه انجام یک بازی کامپیوتری بود اما پیش از شروع بازی، یک سری از کلمات به مدت چند هزارم ثانیه مثل برق و باد نمایش داده می‌شد. دسته‌ای از کلمات مفهوم مثبت داشتند، مثل «دانا»، «زیرک» و «دانشمند».

دسته‌ای دیگر اما مفهوم منفی را منتقل می‌کردند مثل «خرفت»، «محتاج» و «معیوب».
باوجود این حقیقت که این واژه‌ها به سرعت برق و باد از برابر دیدگان بینندگان می‌گذشتند، اما آنهایی که واژه‌های مثبت را دیده بودند، خیلی سریع‌تر هیجان زده می‌شدند تا آنهایی که منفی‌ها به چشمشا‌ن می‌آمد.
اما، ویلیام پیتر بلتی، نویسنده کتاب جن گیر وقتی گفته شد فیلم اقتباسی از کتابش به خاطر پیام‌های نیمه خودآگاه مورد انتقاد قرار گرفته، آشکارا علیه این نوع تبلیغات موضع گرفت. او گفت: «هیچ پیام نیمه خودآگاهی وجود ندارد. اگر خوب آن را ببینید، هیچ خبری از نیمه خودآگاهی نیست.»

تبلیغات روی پوست
نقض حقوق بشر
یکی دیگر از روش‌های تبلیغات غیر‌اختیاری یا اجباری که چند وقتی است در بین شرکت‌ها مرسوم شده همین روش Skinvertising که نوعی حک کردن تبلیغات یا پیام‌های تبلیغاتی روی پوست است. پیش از این برندهای معروفی مانند اچ بی‌او، ردبول و... هم از این روش استفاده کرده‌اند حتی به تازگی در ژاپن افرادی پشت پای خود را به‌عنوان رسانه به شرکت‌ها برای درج تاتو، می‌فروشند. در همین حوزه، من یک مشاور املاک در نیویورک را دیدم که به ازای درج نام و لوگوی این شرکت روی بدن کارکنانش، 15درصد به حقوق آنها می‌افزود.

از نظر من این نوع تبلیغات در مرحله اول اصلا انسانی و درست نیست چرا که به واسطه ضعف مالی مخاطب او را وادار (یا ترغیب!) به عملی می‌کند که می‌تواند برای وی عواقب جسمانی و اجتماعی در بر داشته باشد و همچنین از او استفاده ابزاری می‌کند. اگر چه این امر کاملا آگاهانه و با درخواست مخاطب است اما چون در این دادوستد عدالت رعایت نمی‌شود و فرد در قبال دریافت کالا یا پاداشی گذرا، به خاطر مشکلات و ضعف مالی، بخشی از نعمت ‌الهی و مایملک کاملا شخصی خود را در اختیار شرکت قرار می‌دهد، این عمل نقض حقوق بشر و ضد اصول اخلاقی و انسانی به حساب می‌آید.

این گونه جریانات شاید مورد علاقه و توجه قشر خاصی از جامعه باشد، اما عموم مردم این گونه تبلیغات را نمی‌پذیرند و حتی گاهی ذهنیت منفی نسبت به شرکت مذکور پیدا می‌کنند و تبلیغات فوق عملا ضد تبلیغ تلقی می‌شود. از طرفی فرد علاوه بر آسیب جسمی و مشکلات پوستی، آسیب‌های اجتماعی را هم متحمل می‌شود، مثلا در حین استخدام در اغلب شرکت‌ها علامت‌گذاری و تاتو روی بدن برای فرد جویای کار نباید در محیط کار دیده شود یا اغلب خانواده‌ها حتی در غرب هم، دیدگاه مثبتی نسبت به مقوله تاتو ندارند. در مجموع علامت‌گذاری افراد نقض حقوق بشر است.

مشتری رسانه شما نیست
جالب است بدانید برخی کارشناسان معتقدند که تولیدکننده‌ها حتی اجازه چاپ یا نمایش برند خود را روی محصولاتی که مشتریان می‌خرند ندارند. در توضیح این مسئله باید گفت که وقتی مشتری مبلغی را بابت یک محصول می‌پردازد، صاحب و مالک آن است و شاید نخواهد برند شما را مدام با خود حمل کند و مُبِلغ شما به حساب بیاید. این گروه از کارشناسان معتقدند فقط در نمونه‌های مجانی خود می‌توانید برند یا نشانه‌ای از شرکت خود را لحاظ کنید و زمانی که مشتری هزینه‌ای بابت محصول پرداخت می‌کند شما نباید از او بخواهید برند شما را با خود حمل کند. مشتری پول نداده است که رسانه شما باشد.
اسلام پناه اضافه می‌کند: این نکته بسیار حائز اهمیت است که فراموش نکنیم تبلیغات یعنی پیام‌رسانی. در این عرصه، ترغیب اصولی مخاطب به عملی که سفارش‌دهنده در پی آن است جایز و حتی لازم است. اما بهتر است این عمل با روش‌های خلاق و اخلاقی اتفاق بیفتد نه با جبر و حیله و نیرنگ. به‌عنوان مثال فیلم‌هایی که برای نمایش خانگی منتشر می‌شوند و در فروشگاه‌های محصولات فرهنگی، سوپرمارکت‌ها و... عرضه می‌شوند، در بسیاری از این محصولات، آگهی‌هایی پیش از شروع فیلم به نمایش گذاشته می‌شوند. تا اینجا مشکلی نیست اما مشکل آنجاست که مخاطب کنترلی روی برخی از این آگهی‌ها ندارد، یعنی نمی‌تواند بعضی از این آگهی‌ها را به اختیار خود ببیند یا آنها را رد کند و سریع‌تر به شروع فیلم برسد؛

فیلم و محصولی که او خریده و حق تالیف آن را نیز پرداخته است، نه اینکه آن را دانلود یا کپی کرده باشد! کارفرماهای چنین آگهی‌هایی باید خود را به‌جای مخاطب بگذارند. آیا چنین جبری بر مخاطب رواست؟ اگر نمی‌توانید راهکار خلاقی بیابید که مخاطب را در برابر آگهی خود میخکوب کنید، بهتر است از میخکوب کردن اعصاب آنها جدا بپرهیزید چرا که نتیجه، قطعا معکوس خواهد بود.

در مجموع می‌توان گفت عامل اصلی استفاده از این‌گونه روش‌ها و تبلیغات که از فرم و شکل نرمال تبلیغات خارج می‌شوند با هدف فروش و شهرت بیشتر است که در برخی موارد، آزادی عمل مشتری را سلب کرده و حقوق طبیعی او را زیرپا می‌گذارد، از نظر انسانی نباید تبلیغ‌کننده از روش‌هایی استفاده کند که شخصیت انسانی را نادیده بگیرد، این‌گونه روش‌ها به نوعی اجبار برای مخاطبان محسوب می‌شود که مخاطب یا آنها را وا پس می‌زند یا در برخی روش‌ها متاسفانه منتهی به مصرف‌گرایی شده و جامعه تبلیغات را به سمت ابتذال می‌کشاند. بهتر است تبلیغ خود را با در نظر گرفتن مؤلفه‌های تبلیغات اصولی و با توجه به فرهنگ و ارزش‌های اجتماعی و چاشنی ارزش‌های انسانی، تهیه و تنظیم کنیم.