بررسی مفاهیم برند

همه آنچه در ذهن مدیران سازمان، کارکنان، شرکا و درنهایت مشتریان شکل می گیرد، در تعامل با یکدیگر تشکیل دهنده برند سازمان بوده و در ذهن و ضمیر مشتریان جای می گیرد. علامت تجاری یك نام، لغت، علامت، نشانه، طرح یا نشان تجاری است كه برای شناسایی یك محصول یا خدمات یك تولیدکننده یا گروهی از تولیدکنندگان به كار می رود و در جهت متمایز كردن آنها از رقبای شان است.

یك علامت تجاری دارای اجزای كاربردی و احساسی است كه رابطه ای را بین مشتری و آن محصول یا خدمت برقرار می کند. به گفته کوین كلر، برندهای قوی و موفق دارای دو وجه شاخص انسانی هستند: قلب و عقل. برندهای قوی و موفق قادرند قلب و عقل مردم یا مصرف كنندگان را تحت تاثیر خود قرار دهند.

ارزیابی آگاهی از برند

آگاهی از برند در حقیقت قدرت اتصال برند در حافظه مصرف کننده و مخاطب برند است. به بیان دیگر آگاهی از برند، توان مخاطب در شناسایی برند در میان برندهای مختلف یا میزان شناخت مصرف کننده از یک برند خاص است. نمی توان از آگاهی از برند به عنوان تنها بُعد جهت خلق ارزش ویژه برند استفاده کرد.

برای سنجش میزان آگاهی از برند، از تکنیک های تحقیق کمی و کیفی استفاده می شود. این تحقیقات به منظور درک توانایی مصرف کننده در تمییز یک برند از برند رقبا -درکی که منجر به خرید می شود- انجام می شود.

تشخیص برند

تشخیص برند توان مخاطب در شناسایی داستان ها، خاطرات، تبلیغات، تجربه استفاده از محصول برند هنگام مشاهده مجدد برند است. به عبارت دیگرهنگامی که مصرف کننده به برند در فروشگاه یا هر جای دیگری برخورد می کند، توانایی او در شناخت برند را تشخیص برند می نامند. دیدن، شنیدن، فکر کردن در رابطه با یک برند و همچنین تجربه برند، لوگو یا بسته بندی، رنگ ها، شعارها، داستان ها، کاراکترها قابلیت شناخته شدن برند را افزایش می دهد.

یادآوری یا فراخوانی ذهنی برند

یادآوری یا فراخوانی ذهنی برند، توان مخاطب در به یادآوری برند با استفاده از حافظه پیشین خود هنگام دیدن محصول بدون نیاز به دیدن برند است. هرچند نیاز به تشخیص برند، تداوم زیاد تکرار برند و اجزای آن است ولی باید ارتباط هایی در ذهن و جسم مخاطب و مصرف کننده بین برند و محصول به وجود آید. موسیقی برند، شعارهای برند به صورتی مؤثر این ارتباط و اتصال را فراهم می کند. دیگر عوامل مربوط به برند مانند سمبل ها، نحوه ارائه تبلیغات، کاراکتر، لوگو و... در ایجاد ارتباط بین برند و محصول بسیار اثربخش است.

تداعی برند چیست و چگونه ارزیابی شود؟

تداعی برند که عامل اصلی هویت برند نیز است به عواملی اطلاق می شود که به صورت مستقیم یا غیرمستقیم در افکار مخاطب با برند مرتبط است. تداعی برند می تواند در گروه های مختلفی دسته بندی شود. دسته هایی مانند سبک زندگی، روش کاربری محصول، خصوصیات محصول، احساسات مخاطب. تداعی برند مثل خود برند دارایی است که می توان آن را دلیلی برای تمایز شرکت خود نزد مخاطبان نامید.

کیفیت ادراک شده از برند

کیفیت ادراک شده از برند گونه ای تداعی ذهنی از برند است که به سطحی بالاتر در ذهن مخاطب رسوخ پیداکرده و به شرایط و نحوه ارائه دارایی های برند توجه کند. دلیل آن را می توان قوه محرکه بودن عملکرد مالی نام برد یا آن را اصلی ترین نیرو برای هر کسب وکاری تصور کرد. همچنین ارتباط مستقیم و غیرمستقیم با دیگر وجوه برند دانست.

وفاداری به برند

مبنای وفاداری به برند می تواند به صورت یک عادت مشاهده شود یا به علت هزینه های تغییر برند مخاطب حاضر به تغییر نیست. وفاداری به برند یا بی وفایی به برند، واکنش مشتری است در قبال نام و نشان تجاری که آن را به شکلی در رفتار مشتری تجربه می کنیم. یکی از سرمایه های هر شرکت یا کسب وکاری، مشتریان وفادار به آن شرکت نسبت به خدمات و محصولات آن است. رقبای هر صنعت ممکن است از محصول یا نحوه ارائه خدمات کپی برداری کنند، ولی تغییر در رفتار مصرف کننده در راستای تغییر برند مصرفی مخاطب بسیار دشوار است.

روش ارزیابی وفاداری به برند

وفاداری به برند از شاخص های متفاوتی تشکیل می شود. پژوهشگران جهت اندازه گیری و ارزیابی وفاداری به برند از روش های پیمایشی (پرسشنامه ای) و همچنین گروه کانون استفاده می کنند.

ارزش گذاری برند

ارزش گذاری برند مبنای مهمی جهت اتخاذ بسیاری از تصمیم گیری ها در سطوح مدیریتی است، زیرا این موضوع بر همه مدیران روشن است که در عصر حاضر، برند یکی از مهم ترین سرمایه های یک فعالیت تجاری و بازاریابی به شمار می آید. برند یک مفهوم انتزاعی به حساب می آید، بنابراین ارزش گذاری برند روی یک عامل کیفی قابل اتکا نیست و باید از شاخص های دیگری جهت تبدیل این عامل کیفی به کمی استفاده کرد. قیمت گذاری برند یا ارزش گذاری برند یا نام تجاری در دنیا به روش های گوناگونی صورت می پذیرد.

ارزش گذاری برند به کمک روش های بین المللی و براساس شاخص های ملی، توسط مشاوران و محققان صورت می پذیرد. به عنوان مثال در روش اینتربرند، ارزش برند با ضرب درآمدهای متفرقه در یک نرخ تنزیل محاسبه می شود. این نرخ تنزیل از کمی کردن فاکتورهایی که طبق روش اینتربرند، قدرت برند را محاسبه می کند، به دست می آید. میزان ریسک در نرخ تنزیل از طریق مقیاس ترکیبی قدرت برند که از معیارها و وزن های نسبی تشکیل شده، محاسبه می شود.

کارشناس ارشد بازاریابی