من بازاریابم، نه مزاحم تلفنی

شاید برای شما هم اتفاق افتاده باشد که در منزل، اتومبیل یا محل کار نشسته‌اید، همراه‌تان زنگ می‌خورد و شماره‌ای ناشناس از آن سو بسیار مودبانه شروع به صحبت می‌کند. اغلب خانمی است که در باره موضوعی خاص که می‌تواند تمدید بیمه اتومبیل، خرید دستگاه تصفیه آب یا هر چیز دیگری باشد، با شما صحبت می‌کند. این پدیده نوعی بازاریابی مرسوم در جهان امروز است. در این نوع بازاریابی، بنگاه‌های اقتصادی علاوه بر تلاش برای شناساندن‌شان به مشتری و معرفی محصولات یا خدمات، می‌کوشند صدای مشتری را بشنوند و نیاز او را بدانند و در راستای كسب رضایت مشتری - با نگرش برد دوجانبه- حركت كنند.

تعامل با مشتریان آگاه و برخوردار از حق انتخاب

امروزه بازاریابی تلفنی یک روش نوین فروش است و به عقیده کارشناسان، یكی از تاكتیك‌های مهم متقاعد كردن مشتریان -آگاه- امروزی كه حق انتخاب آنان به علت گسترش رقابت، پیوسته رو به افزایش است، ترویج (promotion) است كه خود از پنج ابزار تبلیغات، پیشبرد فروش، روابط عمومی، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم تشكیل می‌شود.

مدیری که در مجموعه‌اش بازاریابی تلفنی را آزموده است، ضمن مثبت توصیف کردن روش‌های نوین فروش در این خصوص می‌گوید: «باتوجه به بالارفتن ارزش وقت و لزوم مدیریت زمان برای نیل به اهداف بنگاه‌های اقتصادی و همچنین اثربخشی بیشتر شیوه‌های ارتباطی دوطرفه - نظیر فروش شخصی و بازاریابی مستقیم- شخصا این گونه روش‌ها را مفید می‌دانم.» اما این روش نیز مانند سایر روش‌ها ممکن است دارای اشکالاتی باشد.

بسیار اتفاق افتاده که هر کدام از ما در مکالمات روزمره در برابر پرسش‌های شخص آن سوی خط کلافه شده و از کوره در رفته‌ایم. چنانچه بخواهیم هنگام عرضه کالای‌مان به همین شیوه عمل کنیم، یقینا فروشنده موفقی نخواهیم بود. پژوهشگران توصیه می‌کنند برای اینکه فروشنده موفقی باشیم باید کوچک‌ترین ظرایف را رعایت کنیم. به‌عنوان مثال داشتن آیینه‌ای روی میز کار که هر از گاهی خود را در آن تماشا کنیم و به تصویر خودمان لبخند بزنیم، یکی از آنهاست، اگر چه ممکن است در نگاه اول کمی مضحک باشد، اما مخاطبی که فروشنده را نمی‌بیند با صدای او ارتباط برقرار می‌کند و انعکاس شادی -در صدای بازاریاب- می‌تواند، تاثیرگذار باشد.

شادی خود را منعکس کنید

بانوی فروشنده‌ای که مدتی است از طریق تلفن برای یک شرکت بیمه‌ای بازاریابی می‌کند، می‌گوید: «ابزار بازاریاب تلفنی صدای او است. همان‌طور که یک نوازنده با ساز خود هنرنمایی می‌کند، فروشنده تلفنی هم باید با صدا هنرنمایی کند. صدا منعکس‌کننده حالات روحی و روانی است، باید تلاش کرد صدا برای مخاطب نشاط بیاورد.»

احترام گذاشتن به آرا و عقاید مشتری چیزی است که کمک می‌کند تا ارتباط تلفنی موفقی برقرار شود. از دیگر نکاتی که در یک تماس به قصد بازاریابی بسیار مهم است، ادای صحیح واژه‌ها و سرعت مکالمه است. بازاریاب باید بداند در یک ارتباط دوطرفه چگونه صحبت کند تا مشتری تحت تاثیر قرار بگیرد. استفاده از تکیه کلام‌های مردانه (در خانم‌ها) و زنانه (در آقایان) نتایج خوبی در پی نخواهد داشت.

«آرزو. ب» بازاریاب لوازم خانگی می‌گوید: «اگر مشتری علاقه‌ای به شنیدن حرف‌های شما نداشت و سعی کرد با بی‌احترامی برخورد کند، هرگز جبهه نگیرید و مقابله به مثل نکنید». او که موارد بسیاری از برخوردهای قهرآمیز را تجربه کرده است، می‌افزاید: «پیش از تماس، سوال‌ها و اعتراضات مشتریان را پیش‌بینی و جوابی برای آنها آماده كنید. این كار میزان آمادگی شما را افزایش می‌دهد.»

ملاقات‌های حضوری را فراموش نکنید

در پاره‌ای مواقع نیاز است بازاریاب برای فروش کالا یا عرضه خدمت با مشتری ملاقات حضوری نیز داشته باشد. در این گونه مواقع یک بازاریاب خوب باید بداند هیچ‌گاه تمام اطلاعات را تلفنی به مخاطب عرضه نکند، زیرا در مرحله بعد -که دیدار حضوری است- ابزارهای دیگری هم برای تاثیرگذاشتن بر مشتری نظیر زبان، تاثیرات تیپ ظاهری، نمونه كالا، كاتالوگ، فیلم و... در اختیار دارد، بنا‌بر‌این هدف ابتدایی باید گرفتن وقت ملاقات باشد.

آرزو. ب در این باره می‌گوید: «به منشی‌ها باید خیلی احترام گذاشت، زیرا عنصر مهمی هستند و می‌توانند برای ارتباط با مدیرشان یاری‌تان کنند یا اینكه مانع کار شما شوند. مودبانه صحبت کنید و سریع به اصل موضوع بپردازید. به‌عنوان مثال به منشی بگویید: «سلام خانم محمودی، لطفا...»

مدرک تحصیلی مهم نیست

بسیار اتفاق افتاده شخصی به ناچار به بازاریابی روی آورده است. اینکه فکر می‌کرده حالا که شغلی مناسب رشته تحصیلی و شخصیت اجتماعی‌اش پیدا نشده تا پیدا شدن کاری مناسب بازاریابی خواهم کرد، تا بعد! اما بد نیست بدانیم مشتری به مدرک تحصیلی یا علاقه بازاریاب توجهی ندارد، چیزی که مشتری را مجاب به خرید خواهد کرد، مکالمه دو طرفه و اطلاعاتی است که بازاریاب می‌دهد.

چنانچه بازاریاب نتواند مخاطب را اقناع کند، چاره‌ای جز شکست نخواهد داشت.  زهره. م که دارای مدرک تحصیلی در رشته مدیریت بازرگانی است، می‌گوید: «وقتی از یافتن کاری مناسب ناامید شدم، پس از آزمودن چند شغل مختلف به بازاریابی رسیدم.» او که فکر می‌کرد می‌تواند در این کار موفق باشد، می‌گوید: «در یک موسسه پخش لبنیات استخدام شدم. مدت کارآموزی‌ام را به سرعت طی کردم. هر روز باید به مشتریان زنگ می‌زدم و سفارش می‌گرفتم. اگر چه به خوبی مراحل آموزش را طی کرده بودم، اما به دلیل تفاوت فرهنگی- اجتماعی‌ای که با مشتریان (که عموما سوپر مارکت‌ها و بقالی‌ها بودند)حس می‌کردم، نمی‌توانستم ارتباط مناسبی برقرار کنم، بعد از مدت کوتاهی بریدم و ادامه ندادم.»

اینجا مشتری رییس است

بد نیست بدانیم معمولا تمام تماس‌ها به قرار ملاقات یا فروش کالا منتهی نمی‌شود، اما تماس بیشتر، تسلط فروشنده را بالاتر می‌برد که این خود به بالاتر رفتن قرار ملاقات و فروش خواهد انجامید. اگر چه منابع خارجی توصیه می‌کنند تا بازاریاب برای مشتری «وقت» تعیین کند، اما این روش در ایران چندان بازخورد مثبتی به همراه ندارد.

 به‌عنوان مثال منابع خارجی معتقدند بهتر است بازاریاب بگوید: «چهارشنبه 2 بعدازظهر من آن جا خواهم بود» یا «دوشنبه ساعت 3 اجناس‌تان تحویل خواهد شد» اما در ایران بهتر است از مشتری خواسته شود تا زمانی برای ملاقات یا تحویل اجناس مشخص کند. باید یاد بگیریم مشتری رییس ماست.

شاید بی‌مناسبت نباشد در پایان بنویسیم:  «بازاریابی تلفنی یكی از كانال‌های بازاریابی مستقیم است كه در صورت كسب مهارت‌های لازم جهت استفاده صحیح از تلفن، میزان توفیق فروشندگان را افزایش می‌دهد.» با این حال همه ما بازاریاب‌هایی را سراغ داریم که پس از تماس‌های مکرر آن قدر آسمان ریسمان می‌بافند و حوصله سر می‌برند که در پایان تنها سرگیجه باقی می‌گذارند و موفق به فروش خدمات خود هم نمی‌شوند. با کمی دقت می‌توانیم خودمان را از جمع بازاریابانی که بعضا با مزاحمان تلفنی اشتباه گرفته می‌شوند، جدا کنیم.