ایده های بزرگ برای کپی رایتینگ (15) / استفاده از کلمات زیبا و دلنشین

ایده این شماره را با بیان یک داستان کوتاه آغاز خواهیم کرد. این ماجرا یکی از مشهورترین ضرب المثل های بازاریابی در بریتانیاست. هنگامی که یک دختر نوجوان در حال آماده شدن برای شرکت در امتحان کلاس زبان فرانسه خود بود، مادرش با وسواس خاصی وسایل مورد نیاز برای امتحان مانند خودکار وی را در کنار میز گذاشت. همچنین با همان خودکار یادداشتی روی کاغذ برای دخترش گذاشت: «دخترم، باور قلبی من نسبت به امتحان امروز تو بسیار کوتاه و سرشار از اطمینان است. تو موفق خواهی شد.»

این شیوه نویسندگی بدون شک اعتماد به نفس فوق العاده ای را به مخاطب منتقل می کند. همه ما در اطراف  خود تعدادی از چنین دوستانی که با جملات روحیه بخش و سرشار از کلمات زیبا دیگران را مخاطب قرار می دهند، داریم. جملات زیبا و روحیه بخش، علاوه بر اینکه در زندگی روزمره کاربرد دارد، در دنیای تبلیغات نیز تکه گمشده پازل بسیاری از طراحان است.

در صنعتی که انواع شیوه های ترغیب مشتریان امتحان شده و روز به روز روش های جدیدتری معرفی می شود، اگر تنها یک نکته ماندگار وجود داشته باشد استفاده از جملات زیبا و دلنشین خواهد بود. در واقع همه افراد از مورد احترام و تشویق واقع شدن استقبال می کنند. بنابراین چرا نباید آن چیزی را که همه افراد تشنه اش هستند در اختیارشان قرار داد؟

ایده

براساس روال عادی، ایده این بخش باید از یک برند یا شخصیت مشهور الگوبرداری شده باشد. با این حال موضوع مورد بحث آنقدر در میان برندها و آژانس های تبلیغاتی شایع است که ترجیح داده ام نام برند خاصی روی ایده این بخش قرار نگیرد. اگرچه استفاده از جملات، اصطلاحات و استعاره های زیبا تاثیر زیادی روی فهم مخاطب از مطلب دارد، با این حال زیاده روی یا استفاده از اصطلاحات تخصصی می تواند موجب عدم انتقال صحیح مفهوم اصلی شود.

درست مانند چربی های اضافی که باعث مسدود شدن رگ ها می شود، استفاده از صفات و جملات دشوار نیز باعث ناپدید شدن مفهوم اصلی در میان لفظ  پردازی تان می شود. همچنین استفاده از مثال های گوناگون تا حدودی فرصت را برای طراحان آگهی تنبل فراهم خواهد کرد تا به جای استفاده از آمار و ارقام دقیق در تبلیغات خود، صرفا به استفاده از جملات زیبا اکتفا کنند.

نویسندگان بی حوصله، هنگام نگارش یک متن برای دوری از سختی جمع آوری اطلاعات دقیق از جملات نامفهوم استفاده می کنند. یک مثال واضح جمله ابتدایی گزارش نحوه برگزاری جشن اختتامیه یکی از دبیرستان های فرانسه است: «کنفرانس پایانی برگزار و اطلاعات مناسبی در زمینه دستاوردهای عظیم گروه آموزشی ارائه شد.»

همان طور که مشاهده کردید، نویسنده این متن در جمله فوق مرحله دشوار ارائه دستاوردها و جزییات آن را بر عهده خواننده گذاشته و در واقع از زیر بار آن شانه خالی کرده است. عبارت «دستاوردهای عظیم» که در متن به آن اشاره شده است، هیچ تعریف یا توضیح بیشتری را به همراه نداشته و باعث سردرگمی خواننده می شود.

اگر هدف از ارائه گزارش یک مراسم تنها اشاره به چگونگی برگزاری آن است، در این صورت دیگر نیاز چندانی به استفاده از یک نویسنده حرفه ای نخواهد بود. هر فردی توانایی نوشتن چگونگی برگزاری یک مراسم یا کنفرانس را دارد. اهمیت کار در چگونگی ارائه اطلاعات به مخاطب در راستای جلب نظر وی است. جمله ای که به آن اشاره شد، در صورت به کارگیری اندکی خلاقیت می توانست به این  صورت ارائه شود: «مراسم اختتامیه دبیرستان با حضور فارغ التحصیلان امسال برگزار شد.

همچنین در این مراسم از تیم ورزشی مدرسه که در مسابقات جهانی موفق به کسب رتبه دوم شد نیز تقدیر به عمل آمد. لازم به ذکر است که در این مراسم دانش آموزان فارغ التحصیل تجربیات خود را با دانش آموزان جدید در میان گذاشته و نمودار سطح پیشرفت تحصیلی دبیرستان نیز توسط انجمن مدرسه به نمایش درآمد. این اطلاعات حاکی از پیشرفت 12درصدی معدل کل دانش  آموزان است که برای دبیرستان و والدین باعث افتخار است.»

آنچه در عمل باید انجام دهید

- هنگام استفاده از جملات و کلمات توجه داشته باشید که لازم نیست به طور مستقیم به تشویق مخاطب پرداخته و از وی تعریف و تمجید کنید. مانند متن اصلاح شده ای که در پایان بخش ایده مورد بررسی قرار گرفت، تنها ارائه آمار دقیق در مورد میزان افزایش کیفیت و معدل (در این مثال دبیرستان) می تواند باعث جلب نظر مخاطب شود.

- سعی کنید به درستی از جملاتی با بار احساسی بالا استفاده کنید. این جملات باعث خواهند شد مخاطب به صحت متن شما شک کند.