آنچه مدیران بازاریابی و کانون‌های تبلیغاتی باید از برندینگ و تبلیغات بدانند (بخش اول)

بازاریابی: بازاریابی در منابع متعددی همچون کتاب‌ها، مقاله‌های علمی و نظرات مکتوب افراد مجرب، با بیانی تقریبا متفاوت تعریف شده است؛ «توزیع ایده، کالا و خدمت»، «مدیریت انواع تقاضا»، «توجه به فعالیت رقبا، نیاز مشتری و منابع سازمان 3Cs» یا به بیان فلیپ کاتلر «فعالیتی در جهت ارضای نیازها و خواسته‌های مشتریان و ذی‌نفعان سازمان از طریق مبادله» یا به گفته جروم مک کارتی «کلیه فعالیت‌های آمیخته بازاریابی 4Ps»  که در سال‌های اخیر به 7Ps  تبدیل شده و تعاریف بسیار زیاد و البته صحیح دیگر.

پراکندگی تعاریف در این مباحث به‌گونه‌ای است که هر تعریفی معمولا از نقطه‌ نظری به آن مبحث نگریسته و اکثر آنها نیز صحیح اما ناقص هستند. مطالعه گسترده در این زمینه ما را به تعریف جامع و مانعی می‌رساند مبنی بر اینکه «بازاریابی کلیه برنامه‌های افزایش سهم بازار و رشد درآمد سازمان را شامل می‌شود.» با توجه به این مطلب که تمام فعالیت‌های بازاریابی (از قبیل تبلیغات) به برندینگ منجر می‌شوند، درک مفهوم برند دارای اهمیت ویژه‌ای ا‌ست.

برند:  «برند، ذهنیت یا تصوری از یک نام و نشان تجاری در ذهن بازار است که آن را نسبت به رقبا متمایز می‌کند». در اینجا «بازار» به مفهوم محلی برای مبادله است که اعضای آن مشتریان، رقبا، تامین‌کنندگان و شبکه توزیع هستند. برندینگ نیز همان‌گونه که پیش‌تر به نوعی بیان شد، به معنای تمام فعالیت‌های بازاریابی‌ است که جهت افزایش ارزش ذهنی و مالی برند انجام می‌شود.

عناصر برند یا هویت آن می‌تواند شامل نام تجاری، نشان تجاری تصویری (لوگو) یا نشان تجاری نوشتاری (لوگوتایپ) یا ترکیب آن دو، علائم و نمادهایی ثابت یا در حالت‌های مختلف (کاراکتر و مسکات)، ویژگی‌های بسته‌بندی، شکل، طرح، رنگ، نوع قلم نوشتاری (فونت)، صدا (ساند)، شعار (اسلوگان)، موسیقی (جینگل) و به‌طور کلی سبکی خاص باشد که هر کدام از این عناصر به تنهایی، مجموعه‌ای متشکل از برخی از آنها یا تمام آنها با هم بتوانند تصور از یک نام تجاری را به ذهن اعضای بازار متبادر کنند که این مجموعه عناصر در نهایت هویت سازمان را شکل داده و از برخی یا تمام آنها در تبلیغات استفاده می‌شود.

تبلیغات: اگرچه در کشور ما ایده‌پردازی و طراحی تبلیغات، امری پیش‌پاافتاده محسوب می‌شود و این امر بیشتر به‌صورت شهودی و سلیقه‌ای انجام می‌گیرد اما در حقیقت هرچند که این ایده‌پردازی از خلاقیت و احساس ناشی می‌شود، باید بنیانی کاملاً علمی و منطقی داشته باشد که خلاقیت و احساس بر پایه آن شکل گیرد.

پژوهش‌های میدانی نگارندگان این مقاله نشان می‌دهد متاسفانه حتی ایده‌پردازان و طراحان تبلیغات، تقریبا ناآگاه از این علم گسترده هستند و بدون پیش‌زمینه‌های علمی در این حرفه وارد شده و تا حدی مجرب می‌شوند.

در نتیجه، کار خلاقانه‌ای را در تبلیغات شاهد نیستیم و فقط با یک رشد آرام، بر پایه توسعه و ورود فناوری‌های نرم‌افزاری، سخت‌افزاری و برداشت ناشیانه از سایر ایده‌های موفق مواجه بوده‌ایم که در اجرای همان ایده‌ها نیز کاملا نامطلوب عمل شده است. آنچه تا اینجا قابل درک است، دو مبحث «ایده بدیع» و «اجرای بدیع» در تبلیغات است که اساس تبلیغات خلاقانه را شکل می‌دهند.

در این مورد بی‌تردید ناآگاهی مشکل اصلی ا‌ست. از سویی جای گرایش تبلیغات که از شاخه‌های مدیریت بازاریابی ا‌ست و از رشته‌های مدیریت هنر و روان‌شناسی اجتماعی و فرهنگی بهره می‌برد، در بین رشته‌های جدی دانشگاهی ما خالی ا‌ست و از سوی دیگر برای هنر و تبلیغات مؤثر، درک و معیار مشخصی بر مبنای پژوهش و دانش نداریم.

بر پایه نتایج این پژوهش قریب به اتفاق مدیران بازاریابی از دانش تبلیغات و بازاریابی علمی کم‌بهره‌ هستند و ایده‌پردازان و طراحان در کانون‌های تبلیغاتی نیز با روش‌های مبتنی بر سلیقه و آزمون و خطا پیش می‌روند.

در بهترین شرایط برخی از آنها دانش‌آموختگان رشته مدیریت رسانه و این گونه شاخه‌ها هستند، برخی از رشته‌های ارتباط تصویری و متاسفانه اکثرا از رشته‌های مهندسی و کاملا بی‌ارتباط با تبلیغات بوده و صرفاً بر پایه یک اتفاق ساده، سودآور بودن بازار تبلیغات و مواردی این گونه، وارد این عرصه شده‌اند و چون معیار مشخصی در سنجش عملکردشان وجود نداشته است، خود را حرفه‌ای و خلاق نیز می‌دانند.

اینها ایده‌های تبلیغات خوب و موفق را می‌ربایند و به نحو ضعیفی اجرا و به مشتریان‌شان قالب می‌کنند. پژوهش و بررسی پیرامون تبلیغات در رسانه‌های مختلف نشان می‌دهد متأسفانه تبلیغات در ایران، نوآوری و رشد بومی‌ای را شاهد نبوده و فراتر از اینها، نظرسنجی از مخاطبان تبلیغات ایرانی نیز نشانگر آن است که اکثر تبلیغات ایرانی برای‌شان جذابیتی ندارد و آنها را فاقد نوآوری می‌دانند. متأسفانه حتی این دیدگاه در مورد تبلیغاتی که شناخته‌شده هستند نیز مصداق دارد و آنها نیز از دید مخاطبان، جالب و جذاب نبوده‌اند و صرفا تکرار آن تبلیغات تنها عاملی بوده که موجب ماندگاری آن در ذهن مخاطبان شده است.

طبق نتایج حاصل از پژوهش، فرآیند تبلیغات ما بدین شرح است که معمولا تبلیغات ضعیفی توسط شخص یا کانونی تبلیغاتی طراحی شده و نسبت به نظر مدیران سازمان سفارش‌دهنده با تغییراتی کم و بیش، اجرا می‌شود. به این معنا که اکثرا تبلیغات توسط افرادی تقریبا ناآگاه طراحی می‌شود، توسط افرادی ناآگاه‌تر اصطلاحا اصلاح شده و در نهایت اجرا می‌شود.

اظهارنظر نهایی با کسانی‌ است که هزینه تبلیغات را می‌پردازند که معمولا مدیرعامل یا هیات‌مدیره در سازمان‌های کوچک و گاهی مدیر بازاریابی و روابط عمومی در سازمان‌های بزرگ هستند. به این شکل، بدون ادراک از زیبایی‌شناسی، هنر و دانش تبلیغات، تبلیغاتی بر پایه اثربخشی ضعیف ناشی از تکرار شکل می‌گیرد.