پایان عصر تبلیغات سنتی

یکی از دوستان من به نام لورا تجربه بسیار زیادی در زمینه برندسازی دارد. او به صاحبان برخی کسب و کارها در زمینه خلق موفق ترین برندهای دنیا کمک کرده است؛ برندهایی که همه ما حداقل یک محصول از آنها خریداری کرده ایم. در سابقه کاری وی فعالیت در یکی از بزرگترین شرکت های بسته‎بندی محصولات نیز دیده می شود. لورا و شرکت ما در زمینه کمک به فعالیت بهتر این شرکت در زمینه ایجاد انقلابی دیجیتالی وارد میدان شده بود. به همین دلیل توصیه اصلی ما در مواجهه با وضعیت این شرکت تلاش برای ارائه تجربه ای بهتر و قدرتمند به مشتریان بود.

وقتی ما ایده های خود را با لورا در میان گذاشتیم، او به ما خندید. سپس به کاری که بدان علاقه دارد پرداخت: او محاسبات ریاضی و آماری مربوط به چگونگی خلق برندهای بزرگ را مورد بررسی قرار داد. صحبت های لورا فقط مربوط به ضرورت هزینه بر روی تبلیغات تلویزیونی، فیزیکی و اینترنتی نبود. او ذهنیت و دیدگاه های خلاقانه خود را براساس یافته های علمی ساماندهی می کرد.

لورا به خوبی از مدت زمان مطلوب حضور شخصیت اصلی یک تبلیغ بر روی صفحه همراه با در دست داشتن محصول موردنظر اطلاع داشت. همچنین او به خوبی از جزییاتی نظیر مدت زمان کافی برای لبخند شخصیت اصلی و حتی مدت زمان موردنیاز صحبت صداپیشه اصلی تبلیغ پیش از بازگشت دوربین به شخصیت اصلی آگاه بود.

لورا هیچ نکته غلطی را بیان نمی کرد. او نکات بسیار درستی را در مورد نحوه ساماندهی بودجه و اجرای خلاقانه طرح ها می گفت. توصیه های کاربردی او براساس دهه ها فعالیت در دنیای تبلیغات، پژوهش های علمی در دانشگاه هاروارد و دوران تحصیلش تا مقطع دکترا در دانشگاه بود.

مطلب مرتبط: تبلیغات سنتی هنوز زنده است

توصیه های لورا براساس حقایق علمی و دقیق بود. میلیون ها میلیون دلار سرمایه برای خلق شرکت تبلیغاتی وی هزینه شده بود. او به خوبی از نحوه تعامل با برندهای مختلف و هدایت آنها به سوی موفقیت بیشتر اطلاع داشت. به چشم لورا من و همکارانم فقط تعدادی طراح تبلیغات و کارشناس برندسازی تازه‎کار با ایده های بلندپروازانه و غیرواقعی بودیم.

با همه نکات مثبتی که در مورد لورا گفتم، محاسبات ریاضی وی دارای یک نقطه ضعف بود. در حقیقت بسیاری از مردم حوصله مشاهده کامل داستان یک ویدئوی تبلیغاتی را ندارند. امروزه وقتی شخصیت اصلی یک تبلیغ در حال نمایش محصول مورد نظر است، چه بسا مخاطب در حال جست‎وجوی مطالب مختلف در اینستاگرام باشد. به طور مشابه، وقتی که صداپیشه اصلی در حال بیان ویژگی های محصول است، مخاطب مشغول ارسال پیام در شبکه های اجتماعی است. شاید هم وضع از این خراب تر باشد. چه بسا مخاطب مورد نظر ما با استفاده از نرم‎افزارهای مسدودسازی تبلیغات یا قطع صدای تلویزیون اصلا متوجه آگهی ما نشود.

با توجه به آنچه در سطر قبل گفته شد، دوران بی‏توجهی مخاطب به آگهی های تبلیغاتی شروع شده است. نکته مهم در این میان چرایی عدم توجه بسیاری از برندها به این نکته و نقطه ضعف بزرگ است.

پاسخ مورد نظر ماشین و ابزارهای درخشان است

منظور من از ماشین صنعت چند میلیارد دلاری تبلیغات است که برندها را به سوی سرمایه‎گذاری بر روی تبلیغات معطوف به جلب توجه مخاطب سوق می‎دهد. در این الگو به نوعی توجه مخاطب ربوده می شود. در بخش قبلی لورا به عنوان یک طراح تبلیغات و بازاریاب فقط بخشی از این ماشین بزرگ است. وسیله های درخشان نیز ابزارهای مدرن در دسترس بازاریاب هاست. به این ترتیب هر بازاریاب با مشاهده ابزاری تازه اقدام به استفاده هرچه بیشتر از آنها در طراحی تبلیغات و کمپین های بازاریابی می کند. کاربرد اصلی این وسایل کمک به ربودن توجه مخاطب و عطف آن به تبلیغ مورد نظرمان است.

بدون تردید ایده ماشین تبلیغات بسیار کاربردی بود. همین ماشین به بسیاری از شرکت ها (غالبا آمریکایی) فرصت سلطه بر بازارهای جهانی و خلق نمایی جذاب از خود را داد. به این ترتیب ماشین تبلیغات به عنوان ابزار سرمایه‏داری در جهت افزایش تقاضای خرید عمل کرد. درستی این ادعا با مشاهده سرمایه‏گذاری عظیم پنج کشور برتر از نظر سطح تولید ناخالص داخلی بر روی رسانه های پولی قابل مشاهده است. در طول زمان تبلیغاتی پولی بدل به گزینه اصلی برای ساخت برندهای بزرگ و مشهور شد. به این ترتیب کارنامه های کاری پربار برای بسیاری از طراح های تبلیغات پدید آمد. به علاوه صنعت تبلیغات نیز ارزش چند تریلیون دلاری پیدا کرد. به این ترتیب ماشین تبلیغات برای دهه ها به خوبی کار می کرد.

با توجه به موفقیت الگوی تبلیغات سنتی بسیاری از رسانه ها و شرکت های تبلیغات مبتنی بر تکنولوژی به محیط حمایت از کسب وکارهای مختلف وارد شدند. عرصه کتاب، وبلاگ‎نویسی، مراسم ها و جایزه های سالانه مختلف، مجله ها و موسسه های پژوهشی به تدریج تحت سلطه ایده امکان موفقیت از طریق تبلیغات پولی در آمد. نمونه ای واضح در این مورد مراسم سالانه فیلم کن است. امروزه این مراسم هر سال محلی برای جولان دست‎اندرکاران عرصه تبلیغات شده است.

فعالیت ماشین تبلیغات در دنیای کسب و کار خرید یک برند را بسیار ساده تر از ساخت برند کرده است. به این ترتیب هر برند در صورت مواجهه با مشکلی در زمینه فروش امکان همکاری با آژانس های بازاریابی را دارد. آژانس های بازاریابی نیز به نوبه خود در ارتباط با رسانه های جمعی قرار دارند. به این ترتیب یک زنجیره بهم پیوسته در تلاش برای دور زدن مشکلات برندها به جای حل و فصل ریشه ای آنهاست.

مطلب مرتبط: تبلیغات حرفه ای: راه موفقیت در بازار

بدون تردید تلاش برای اتخاذ شیوه ای متفاوت در عرصه تبلیغات بسیار دشوار خواهد بود. به هر حال هیچ داده مشخصی برای طراحی یک الگوی به کلی متفاوت وجود ندارد. از سوی دیگر، اگرچه الگوی سنتی تبلیغات دیگر کارایی ندارد، اما اطلاعات بسیار زیادی را در جیب بازاریاب ها و طراح های تبلیغاتی قرار داده است.

اکنون سیستم منسجمی برای توانمندسازی مشتریان به منظور تقاضا برای الگوی تبلیغاتی بهتری در مقایسه با وضع موجود وجود ندارد، با این حال ظهور تغییرات عمده در این زمینه بسیار نزدیک و محتمل است. بدون تردید همچنان ماشین تبلیغات به روند قدیمی خود ادامه خواهد داد، با این حال انطباق هرچه بیشتر با الگوهای تازه به منظور توانایی جلب نظر مشتریان ضروری خواهد بود.

ابزارهای درخشان

منظور من از بازارهای درخشان ابزارهای دیجیتال، جدید، سازگاری با معیارهای کمی و فوق‎العاده جذاب است. شبکه های اجتماعی، اپ های موبایلی، فناوری واقعیت افزوده و گجت های پوشیدنی از جمله این ابزارها هستند. هر کدام از این ابزارها در راستای رفع نیاز ماشین تبلیغات به ربایش توجه مشتریان تولید شده است. به این ترتیب دنیای فناوری به تولید ابزارهای مناسب برای ایجاد اختلال در تمرکز مردم ادامه می دهد. آژانس های بازاریابی نیز از چنین امری استقبال می کنند.

از نقطه نظر بسیار کلی فرآیند مورد بحث در سطر قبلی برای برندها بسیار مناسب است. آنها همیشه از طریق دنبال کردن مشتریان به موفقیت دست یافته اند. هنگامی که زنان به مشاهده فیلم های درام در بعد از ظهرها پرداختند، برند Ivory برای تبلیغ صابون ها و سایر لوازم بهداشتی خود به سراغ همکاری با سازندگان این برنامه ها رفت. با ظهور شبکه های اجتماعی و بازی های آنلاین نیز سر و کله مک دونالد پیدا شد. این غول دنیای فست فود تقریبا در تمام بازی های آنلاین مزرعه‏داری تبلیغات خود را درج می کند. ماهیت اعتیادآور این بازی ها به تاثیرگذاری تبلیغات مک دونالد کمک زیادی کرده است. به این ترتیب نام این برند در ذهن بسیاری از بازیکنان برای همیشه درج می شود.

نکته مهم در این میان نبود رابطه ای قطعی میان تمایل مردم به حضور در یک پلتفرم اجتماعی و تقاضای شان برای حضور برندها و تبلیغات شان در آن است. متاسفانه امروزه شبکه های اجتماعی و بسیاری از بازی های آنلاین بدل به محیط های بسیار شلوغ و پر از تبلیغات برندها شده است.

به منظور مطالعه کاربردی مشکل موجود در عرصه تبلیغات شرکت من اقدام به ایجاد یک گروه آزمایشی از مردم شامل همه گروه های سنی از دختران نوجوان گرفته تا مردان میانسال کرد. ما بر روی پیشانی آنها دوربین کوچکی نصب کردیم. سپس از آنها درخواست فعالیت معمولی در شبکه های اجتماعی را کردیم. نکته جالب اینکه آنها در استفاده از شبکه های اجتماعی به طور میانگین هر 2.7 ثانیه یک تصمیم تازه می گرفتند. با توجه به این سرعت بالای تصمیم‎گیری تولید محتوای تبلیغاتی بدون استفاده درست از مفاهیم ارزشمند و کاربردی از سوی برندها تقریبا منتفی است.

ابزارهای درخشان و پرزرق و برق می توانست امکان بهبود وضعیت تبلیغاتی برندها را فراهم سازد. نکته مهم در این میان وابستگی شدید مردم به دستگاه های دیجیتال است. به این ترتیب اغلب مردم در زمان بیداری هر6-5 دقیق یک بار گوشی های هوشمند خود را چک می کنند. اکنون مردم انتظار بازی برندها در این عرصه را دارند. آنها خواهان اطلاعات کاربردی و مناسب با نیازشان هستند. به این ترتیب راهکار پیش روی برندها تولید تبلیغات با استفاده از اطلاعات مورد پسند و از همه مهم تر مورد نیاز مخاطب است. در دنیای کنونی تبلیغات فقط در صورت کمک به مشتریان به تصمیم‎گیری بهتر نتیجه بخش خواهد بود. نکته مهم در اینجا بیزاری کاربران از الگوی تبلیغاتی مبتنی بر ربایش توجه شان است.

عرصه تلویزیون پس از جنگ جهانی دوم دچار تحول بنیادی شد. نسل های بسیاری از سازندگان تبلیغات تلویزیونی در تلاش برای نمایش الگوی طبقه متوسط مطلوب برای مردم بودند. بدون تردید ابزار تلویزیون بسیار قدرتمند بود. به هر حال برای نخستین بار صدا، تصویر و داستان با هم به زندگی مشتریان وارد شدند. در نخستین سال های ورود تبلیغات به تلویزیون نحوه فعالیت برندها تقریبا هوشمندانه بود. آنها در خلال تبلیغات شان نکات مهمی را به مشتریان یادآوری می کردند. در حقیقت آن زمان محتوای تبلیغات امنیت زیادی داشت، با این حال توسعه هرچه بیشتر رسانه های جمعی این اهمیت محتوا را از بین برد.

پس از دوران ابتدایی تلویزیون، کارتون «عصر حجر» شروع شد. این برنامه تغییر بسیار شگرفی ایجاد کرد. در دو سال ابتدایی شرکت تولید سیگار وینستون اسپانسر این برنامه بود. به این ترتیب پس از پایان هر برنامه عصر حجر دو شخصیت اصلی (فرد و بارنی) سیگارهای شان را روشن کرده و از کیفیت مطلوب آن تعریف می کردند. کارتون عصر حجر شمار بسیار زیادی از نسل دهه 60 میلادی را به سیگار علاقه‎مند کرد. در نتیجه شمار بسیار زیادی از جوانان آن نسل در اثر مصرف سیگار بیمار و در موارد زیادی از دنیا رفتند.

مطلب مرتبط: تبلیغات در گذر زمان

پس از سر و صدای زیاد بر اثر مرگ و میر ناشی از مصرف سیگار نکته جالبی بر ملا شد: سازندگان تبلیغ موردنظر در کارتون عصر حجر به خوبی از تاثیرات خطرناک سیگارها اطلاع داشتند.

مدت زمان زیادی برای مخاطب ها به منظور آگاهی از ماهیت دروغین عرصه سنتی تبلیغات نیاز نبود، با این حال همچنان تبلیغات برای مردم باورپذیر بود. به هر حال بسیاری از برندهای مورد اعتماد مردم اقدام به تولید چنین تبلیغاتی می کردند. با این حال اکنون اعتماد مردم به شرکت ها تا حد زیادی کمتر از دهه های قبل است. به همین دلیل نیز دیگر الگوی سنتی تبلیغات بر روی آنها اثری ندارد. امروزه مسئله اساسی دوری مردم از تبلیغات نیست. آنها دیگر به تبلیغات سنتی باور ندارند. به این ترتیب یک عصر طولانی در حوزه تبلیغات به پایان رسیده است.