تغییرات حوزه بازاریابی در طول 3 دهه اخیر

اغلب ما جمله مشهور «همه چیز به سرعت در حال تغییر است» را بارها و بارها شنیده ایم. جالب اینکه تجربه شخصی ما نیز این واقعیت را تایید می کند، با این حال در زمینه فعالیت کاری هنوز هم بسیاری از ما به شیوه های سنتی پایبندیم. شاید ادامه استفاده از برخی شیوه های تبلیغاتی مخصوص دهه 80 میلادی در قرن 21 شما را وادار به تعجب کند. متاسفانه هنوز در برخی از حوزه ها ما با شیوه های مدیریت سنتی کسب و کار و به ویژه بازاریابی مواجه هستیم.

بسیاری از ما با مشاهده کارتون های قدیمی یا وسایل مربوط به دوران کودکی مان به یاد تجربه شیرین دهه ها قبل می افتیم. اگرچه هنوز هم مشاهده خاطرات دوران کودکی برای ما لذت بخش است، اما گذر زمان بازگشت دوباره آنها به زندگی مان را غیرممکن می کند. این امر در مورد تکنیک های بازاریابی نیز صادق است. به این ترتیب خیال پردازی در مورد امکان استفاده دوباره از تکنیک های قدیمی بازاریابی ریسک های زیادی به همراه خواهد داشت. نکته خطرناک تر در این میان ادامه استفاده از الگوهای قدیمی بازاریابی از سوی بسیاری از بازاریاب هاست.

امروز هدف اصلی من بررسی الگوهای قدیمی حوزه بازاریابی و بیان شیوه های جایگزین آنهاست. به این ترتیب امکان دست شستن از شیوه های قدیمی برای ما فراهم خواهد شد. بی تردید بررسی برخی از شیوه های بازاریابی قدیمی همه ما را به دوران خوش کودکی خواهد برد. نکته مهم در این میان ضرورت فراموشی آنها در حوزه کسب و کار است. در غیر این صورت فعالیت برندمان با مشکلات عمده ای مواجه می شود.

1. ایجاد آگاهی پیرامون برند

شیوه قدیمی: دفترچه تلفن و نقشه های عمومی

در گذشته ما از انگشتان دست مان بیش از هر عضو دیگری برای یافتن موقعیت جغرافیایی فروشگاه ها استفاده می کردیم. پیش از حضور نسل مسیریاب های هوشمند تمام اطلاعات موردنیاز در نقشه های کاغذی وجود داشت. اغلب این نقشه ها در ابعاد جیبی و به رنگ زرد منتشر می شد. به همین خاطر دنیای زرد مفهومی خاطره انگیز برای جوانان دهه 80 میلادی است. برخلاف امروز، امکان تماس با شرکت ها براساس یک جست وجوی ساده در اینترنت وجود ندارد. به همین خاطر ما مجبور به ورق زدن دفترهای بزرگ شماره تلفن عمومی بودیم.

مطلب مرتبط: پایان عصر تبلیغات سنتی

نقشه های راهنما و دفترچه های تلفن تا دهه ها صفحه اصلی برندها برای توسعه نام شان محسوب می شد. همانطور که امروزه صفحه گوگل بیزینس اهمیت بالایی دارد، در دهه 80 میلادی نیز دفترچه تلفن های عمومی میزبان فعالیت بازاریابی برندها بود. به طور معمول آگهی ها در این دفترچه ها شامل نام، آدرس و شماره تماس شرکت ها بود. در صورت پرداخت پول اضافه امکان درج شعار تبلیغاتی نیز وجود داشت. طنز تلخ ماجرا در این مورد اشتباه های تایپی در چاپ اطلاعات بود. به این ترتیب گاهی اوقات برای خرید پوشاک آدرس یک پیتزافروشی درج می شد. این امر مشکلات زیادی برای مشتریان به ارمغان می آورد.

شیوه مدرن: مدیریت سئو محلی

در سال 2019 دیگر خبری از دفترچه های تلفن نیست. اگرچه هنوز هم توسعه برند و ایجاد آگاهی پیرامون آن اهمیت دارد. به همین خاطر شیوه های آگاهی بخشی دستخوش تغییر و تحولات زیادی شده است. اکنون منبع اصلی مردم برای یافتن اطلاعات مورد نیازشان پیرامون برندها موتورهای جست وجوگر است. پلتفرم هایی مانند گوگل و یاهو حجم وسیعی از اطلاعات موردنیاز کاربران را در کمترین زمان ممکن ارائه می کنند. مزیت این شیوه امکان دسترسی به اطلاعات کاملا دقیق و طبقه بندی شده است، بنابراین دیگر خبری از اشتباهات فاحش در زمینه چاپ اطلاعات نیست. به علاوه، دیگر نیاز به جست وجوی نام برند موردنظرمان در میان هزاران نام دیگر نخواهد بود. به طور کلی فرآیند دسترسی به شرکت ها با سهولت بسیار بیشتری دنبال می شود. منبع اصلی اعتبار برندهایی نظیر گوگل ارائه اطلاعات معتبر است، بنابراین با استفاده از این ابزارها سرعت و دقت یافتن اطلاعات موردنیاز پیرامون برندها افزایش یافته است.

صاحبان کسب و کارهای کوچک اکنون بیش از هر زمان دیگری به اهمیت مدیریت سئو محلی آگاهی یافته اند. مدیریت سئو به استفاده از ساز و کارهایی برای بهبود رتبه سایت برندمان در نتایج جست وجوی کاربران اطلاق می شود. از آنجایی که اغلب برندهای کوچک در سطح محلی فعالیت دارند، سرمایه گذاری بر روی مدیریت سئو کلان ایده چندان مناسبی برای آنها نخواهد بود. براساس گزارش گوگل نزدیک به 80درصد از کاربران این پلتفرم از آن برای یافتن اطلاعات مربوط به برندهای فعال در سطح محلی استفاده می کنند. درست به همین خاطر توجه به موتورهای جست وجو برای برندها اهمیت بالایی دارد.

2. تبلیغات آماری

شیوه قدیمی: تبلیغات چاپی

توسعه و تحول رسانه های جمعی در دهه 80 موجب توجه هرچه بیشتر برندها به حوزه تبلیغات شد. بالطبع با افزایش توجه برندها عرصه کسب و کار بازاریاب ها و آژانس های تبلیغاتی نیز رونق خاصی پیدا کرد. بدون شک از دهه 80 به این سو تبلیغات تلویزیونی رونق چشمگیری یافته است. البته این امر نباید موجب بی توجهی به تبلیغات چاپی شود. روزنامه ها و به طور کلی مطبوعات در دوران طلایی شان درآمد سرشاری از تبلیغات چاپی به دست می آوردند. تحول بیلبوردهای خیابانی نیز از همین زمان شروع شد. به این ترتیب فضای شهرها و رسانه های آن هرچه بیشتر حال و هوای تجاری به خود گرفت.

امروزه اغلب تبلیغات مربوط به گوشی های همراه از طریق اینترنت انجام می شود، با این حال همین چند دهه پیش نسل نخست گوشی های همراه به صورت چاپی در مجلات مختلف تبلیغ می شد. نکته جالب علاقه مشتریان به صفحات مربوط به تبلیغات مجلات بود. به این ترتیب میزان تاثیرگذاری تبلیغات چاپی بسیار بالا ارزیابی می شد. از زمان ظهور و توسعه اینترنت و به ویژه معرفی شبکه های اجتماعی عرصه تبلیغات چاپی دچار رکود شد. دیگر خبری از آن هیاهوهای گسترده برای کسب صفحه نخست تبلیغات در روزنامه های مطرح نیست. در عوض، اکنون رقابت سختی برای نمایش تبلیغات در شبکه های اجتماعی مشهور مانند اینستاگرام وجود دارد. مزیت اصلی این رسانه های تبلیغاتی امکان دسترسی به دامنه بسیار وسیع تر از مخاطب هدف است. به همین خاطر دیگر برندها توجه چندانی به عرصه تبلیغات چاپی ندارند.

شیوه مدرن: تبلیغات دیجیتال

تبلیغات چاپی هنوز هم ادامه حیات دارد، با این حال بودجه های هرچه بیشتری در زمینه تبلیغات دیجیتال صرف می شود. امروزه به بیان اغلب کارشناس های خبره هیچ پلتفرمی توان رقابت با حوزه تبلیغات دیجیتال را ندارد. نکته جالب عدم تمرکز صرف طراح های تبلیغاتی بر روی شبکه های اجتماعی است. بیلبوردها در عصر کنونی ماهیت کاملا دیجیتال یافته اند. به این ترتیب حتی امکان پخش ویدئو نیز در آنها وجود دارد. سایت های پرطرفدار نظیر eBay و آمازون یکی از بهترین موقعیت های تبلیغاتی را در اختیار برندها قرار داده اند. همچنین شیوه های نوینی نظیر ساخت پادکست و حمایت مالی از آنها نیز در کانون توجه قرار گرفته است.

مطلب مرتبط: بازاریابی در سال 2019 چگونه باید باشد

امروزه درست مانند روند توسعه گوشی های هوشمند، اندازه تبلیغات نیز آب رفته است. دیگر خبری از تبلیغات طولانی در عرصه کسب و کار نیست. برعکس، تمرکز اصلی بر روی انتقال پیام اصلی در کوتاه ترین زمان ممکن است. حوصله کاربران مدرن بسیار کوتاه شده است، بنابراین آنها حوصله کنار آمدن با تبلیغات طولانی را ندارند.

به عنوان آخرین نکته در این بخش باید به توسعه تبلیغات ویدئویی اشاره کنم. تا پیش از این مجال زیادی برای برندها در راستای ساخت ویدئوهای تبلیغاتی وجود نداشت. اکنون به لطف توسعه روند ضبط ویدئوها و تکنیک های فیلمبرداری با هزینه اندک همه برندها امکان تولید ویدئوی تبلیغاتی را دارند. جالب اینکه حوزه شخصی سازی تبلیغات نیز به شدت توسعه یافته است. به این ترتیب برندها فرصت کافی برای شخصی سازی تبلیغات موردنظرشان را خواهند داشت. این امر موجب توجه هرچه بیشتر برندها به دسته بندی دقیق دامنه مخاطب هدف شان می شود. پلتفرم هایی نظیر گوگل و فیس بوک نیز در این میان با ارائه راهکارهای کاربردی اقدام به کسب درآمدهای سرشار می کنند.

3. حوزه عمومی تبلیغات

شیوه قدیمی: تبلیغات تلویزیونی

در دهه 80 بین پخش سریال های مختلف تبلیغات نسبتا جذاب و پرشماری پخش می شد. نکته جالب در مورد این تبلیغات مدت زمان طولانی پخش آنها بود. ثبت رکورد پخش 30دقیقه تبلیغ پشت سر هم در دهه 80 امر عجیبی محسوب نمی شد. به این ترتیب مخاطب ها در برخی از موارد اقدام به تغییر کانال و مشاهده برنامه ای دیگر تا شروع برنامه تازه کانال قبلی می کردند. این امر به معنای از دست رفتن تلاش های تبلیغاتی در تلویزیون بود.

در دهه 80 فروش در منزل نیز توسعه یافت. به این ترتیب فروشندگان برندهای بزرگ با حضور در خانه افراد اقدام به تبلیغ محصولات مختلف و فروش می کردند. موفقیت این شیوه در گرو آگاهی مناسب فروشندگان از زبان بدن و نحوه تاثیرگذاری بر روی مخاطب بود. به این ترتیب بسیاری از مشتریان در دهه 80 حتی اقدام به خرید محصولات کاملا نامناسب برای خود می کردند. این امر قدرت فروش در آن دوره را نشان می داد.

امروزه هنوز هم تبلیغات ویدئویی در جریان است، با این حال دیگر آن شور و حال سابق را ندارد. مخاطب های مدرن بیشتر علاقه مند به مشاهده برنامه های سرویس های پخش آنلاین به جای کانال های سنتی هستند. نکته مهم برای کسب و کارهای کوچک ناتوانی آنها در زمینه استفاده از تبلیغات تلویزیونی است. پیش از این فقط برندهای بزرگ توانایی پرداخت هزینه های گزاف تبلیغات را داشته اند. به همین خاطر سطح قیمت تبلیغات در تلویزیون به طور سرسام آوری افزایش می یابد.

شیوه مدرن: تبلیغات ویدئویی آنلاین

براساس مطالعه ای از سوی موسسه eMarketer در سال 2019 برای نخستین بار مردم ایالات متحده زمان بیشتری پای گوشی های هوشمند در مقایسه با تلویزیون صرف می کنند. این امر به معنای سلطه گوشی های هوشمند بر زندگی و اوقات فراغت مردم است. چنین پیش بینی از یک دهه قبل به صورت های مختلف از زبان کارشناس-های مختلف بیان شده بود. با این حال باور اینکه تلویزیون با آن سابقه و محبوبیتش در رقابت با دستگاه های هوشمند کوچک شکست بخورد، هنوز هم عجیب به نظر می-رسد.

در طول سال های اخیر فرم ویدئو در میان کاربران آنلاین محبوبیت گسترده ای پیدا کرده است. براساس پیش بینی گوگل تا سال آینده 80درصد فضای کل اینترنت به تسخیر فرمت ویدئو درمی آید. تاثیر این امر بر روی حوزه تبلیغات کاهش تاثیرگذاری الگوی تبلیغات متنی است. اگر تا پیش از این نگارش متن های جذاب تبلیغاتی اهمیت داشت، اکنون ساخت ویدئوها مهم شده است. مردم دیگر حوصله مطالعه متن ندارند، به ویژه اگر متن موردنظر تبلیغاتی باشد.

امروزه امکان تبلیغ ویدئویی در پلتفرم هایی نظیر یوتیوب به آسان ترین شیوه ممکن فراهم شده است. تنها پیش نیاز این امر ساخت یک ویدئوی جذاب و ترجیحا کوتاه است. به این ترتیب امکان جلب نظر طیف وسیعی از افراد در سراسر جهان فراهم خواهد شد. به مانند سایر حوزه ها، در اینجا نیز مخاطب حوصله مواجهه با تبلیغات طولانی را ندارد. به همین خاطر برد با برندهای موفق در زمینه تولید ویدئوهای تا حد ممکن کوتاه خواهد بود.

4. بازاریابی مخاطب محور

شیوه قدیمی: تماس های تلفنی بی روح

در دهه 80 میلادی نحوه بازاریابی برای جلب نظر مشتریان بسیار متفاوت با امروز بود. آن زمان تلفن یکی از مدرن ترین شیوه های ارتباط از دور محسوب می شد. به همین خاطر بسیاری از برندها بخش ویژه بازاریابی تلفنی برقرار می کردند. وظیفه اصلی این بخش تماس با تمام مشترکین تلفن در محدوده موردنظر شرکت و تبلیغ محصولات و خدمات شان بود. بی تردید پیگیری گسترده این شیوه از سوی برندهای بزرگ و کوچک بیانگر موفقیت آمیزبودنش است، با این حال با گذشت اندک زمانی ماهیت این شیوه تغییر یافت. در حقیقت مخاطب دیگر علاقه مند به دریافت تماس های پرتعداد تبلیغاتی نبود. این روند تا به امروز نیز ادامه دارد. اکنون افراد در صورت مشاهده تماس تبلیغاتی بر روی تلفن همراه شان به سرعت شماره موردنظر را وارد لیست سیاه می کنند. به این ترتیب دیگر امکان برقراری تماس برای شرکت موردنظر فراهم نخواهد بود.

در دهه 80 فروش تلفنی بدون هرگونه استراتژی و برنامه قبلی روی می داد. کارمندان بخش بازاریابی تلفنی برخلاف فروشندگان حضوری انگیزه و اشتیاق لازم برای تلاش در راستای جلب نظر مشتریان را نداشتند. این امر در کنار سایر مشکلات ساختاری و مربوط به فناوری آن زمان موجب ایجاد ماهیت شانسی برای تماس های تبلیغاتی شد. بسیاری از فروشندگان بدون تغییر برنامه شان در زمینه گفت وگو با مخاطب فقط به فکر برقراری تماس های هرچه بیشتر بودند. در نتیجه دریافت دست کم یک تماس تبلیغاتی در روز برای مشترکین تلفن ثابت و سپس همراه امری عادی محسوب می شد.

شیوه مدرن: بازاریابی چند رسانه ای

اگر کسب و کار شما همچنان از تماس های تلفنی برای جلب نظر مشتری استفاده می کند، وضعیت برندتان بسیار خطرناک است. به هر حال شما هنوز به شیوه ای کلاسیک و مختلف به 3 دهه پیش پایبند هستید. این امر بیانگر نکات مثبتی در مورد کسب و کار شما نخواهد بود.

امروزه به لطف نرم افزارهای نمایش شماره تماس گیرنده و اپ های هوشمند مسدودسازی شماره های تبلیغاتی دیگر دامنه فعالیت برندها در حوزه تماس تلفنی چندان گسترده نیست. روند توجه و تمایل افراد به پاسخگویی و خرید محصولات مختلف از طریق تماس تلفنی به شدت کاهش یافته است. در این میان بازاریاب ها به سراغ راهکار تازه ای رفته اند. راهکار موردنظر و جایگزین در این بخش بازاریابی چند رسانه ای است. به این ترتیب دیگر تمرکز صرف بر روی یک یا چند حوزه قرار نمی-گیرد. به گزارش وال استریت ژورنال، بازاریابی مبتنی بر تماس تلفنی دیگر بدل به الگویی قدیمی و کاملا کهنه شده است.

اکنون شیوه بازاریابی برندها تنوع بسیار زیادی یافته است. بازاریابی ایمیلی، توسعه وبلاگ، فعالیت در شبکه های اجتماعی و طراحی سایت کاربردی برای برندمان از جمله این فعالیت های همزمان و تاثیرگذار است. نکته جالب اینکه امکان بیان برتری یک مورد بر دیگری به همین راحتی امکان پذیر نیست. به همین خاطر اغلب برندها تمام این شیوه ها را در کنار هم پیگیری می کنند.

مزیت اصلی دنیای بازاریابی مدرن امکان دستیابی به اطلاعات وسیع در مورد مشتریان است. این امر ما را در راستای شخصی سازی اطلاعات برای آنها یاری خواهد کرد. در نتیجه تاثیرگذاری محتوای بازاریابی برندها افزایش چشمگیری می یابد.

مطلب مرتبط: بازاریابی | هزاران مقاله روز بازاریابی را اینجا ببینید

بازاریابی نامه محور و ایمیلی

شیوه قدیمی: ارسال نامه به صورت مستقیم

ارسال نامه به اشخاص در دهه 80 راهکار بسیار موثری برای انتقال پیام محسوب می-شد. آن زمان هنوز سرویس های ایمیل و پیام رسان های مختلف شروع به کار نکرده بودند. به همین خاطر نامه مهم ترین پل ارتباطی میان افراد پس از تماس تلفنی محسوب می شد. نکته جالب در این میان ساختار یکسان و مشابه تمام نامه ها در آن دوران بود. به این ترتیب همه نامه ها با یک ساختار مشخص شروع می شدند. این امر پس از گذشت اندک زمانی از تبدیل ارسال نامه به ترند بازاریابی موجب کاهش شدید تاثیرگذاری اش شد.
امروزه اغلب مردم به زحمت نگاهی به صندوق پستی منزل شان می اندازند. مهم ترین پیام ها که شامل قبض های خدماتی بود نیز دیگر به صورت کاملا هوشمند صادر می-شود. با این حساب شاید تا چند سال آینده دیگر هیچ خبری از پیام های فیزیکی نباشد.

شیوه مدرن: بازاریابی ایمیلی

در سال 2019 روند رشد بازاریابی ایمیلی همچنان ادامه دارد. امروزه مردم در طول روز به طور مداوم ایمیل های شان را چک می کنند. به علاوه، اپ های موبایلی نیز در صورت دریافت ایمیل تازه پیامی خاص برای کاربران ارسال می کنند. به این ترتیب احتمال عدم مشاهده ایمیل های مهم از سوی کاربران به شدت کاهش می یابد. چالش اصلی برندها در این فضا تولید محتوای جذاب برای مخاطب است. به این ترتیب امکان جلب نظر وی به فرآیند بازاریابی و تبلیغات برندمان وجود خواهد داشت. یکی از مزیت های شیوه بازاریابی ایمیلی آزادی عمل مخاطب است. به این ترتیب وی در هر زمان دلخواه فرصت مشاهده پیام ما را خواهد داشت. توجه به انتخاب تیتر مناسب برای ایمیل مهم ترین وظیفه برندها محسوب می شود.