چگونه برترین اسپانسر پادکست در دنیا باشیم؟

من و تام وبستر در طول دوران فعالیت مان به عنوان کارآفرین افتخار ساخت مشترک شمار بالایی پادکست را داشته ایم. با توجه به تجربه پنج ساله ام در طول دوران همکاری با تام در ساخت پادکست تا حد زیادی از قواعد این حوزه آگاهی دارم. آنچه مردم از ساخت پادکست در ذهن دارند، تا حد زیادی با واقعیت های این حوزه متفاوت است. کسانی که تجربه ساخت پادکست داشته اند، به خوبی از المان های اساسی و موارد نامناسب آن مطلع هستند. این مقاله به طور تخصصی برای ارائه توصیه های کاربردی به سازندگان پادکست ها و اهالی دنیای تبلیغاتی است. به این ترتیب رابطه میان این دو گروه بسیار مهم در عرصه کسب وکار هماهنگی بیشتری خواهد یافت.

به طور معمول تبلیغات پادکستی در دو گروه عمده طبقه بندی می شود (اگرچه در برخی موارد تعداد بیشتری نیز ذکر می شود):

• تبلیغات درونی: این تبلیغات در داخل گفت وگوی پادکست قرار دارند. به این ترتیب به صورت زنده توسط گوینده پادکست بیان می شود. متن این تبلیغ برای تمام مخاطب ها یکسان است. به این ترتیب با دانلود آن از هر نقطه جغرافیایی با متن تبلیغاتی واحدی رو به رو خواهیم شد.

• تبلیغات افزودنی: این الگو از تبلیغات در داخل پادکست به صورت زنده بیان نمی شود. بلکه پس از پایان ضبط برنامه براساس خواست برندها به گونه ای خلاق جای گذاری می شود. به این ترتیب همه کاربران با تبلیغات موردنظر به صورت یکسان مواجه نخواهند شد.

اهمیت توجه به پادکست مورد نظر

پیش از آنکه به اسپانسر یک پادکست بدل شویم، باید با آن برنامه آشنایی لازم را پیدا کنیم. فرآیند اسپانسری یک برنامه به معنای پیوستن به برند آن است. به این ترتیب باید از هماهنگی و شباهت میان هر دو برند اطمینان حاصل کنیم. شعارهای اساسی، زمینه فعالیت، نوع صدای برند و اهداف از جمله مهم ترین معیارهای مورد نیاز برای بررسی هستند. بزرگترین اشتباه برندها به هنگام قبول اسپانسری پادکست ها صرف دستیابی به مخاطب بیشتر است. به این ترتیب بدون تحقیق و مطالعه پیرامون فعالیت پادکست مورد نظر اقدام به همکاری می شود. توصیه من در اینجا گفت وگو با تیم تولید پادکست و آشنایی با اجزای مختلف برنامه است. سپس باید درک مشترکی از زمینه فعالیت هر دو برند پدید آید. به این ترتیب فرآیند همکاری تبلیغاتی ساده تر صورت می گیرد.

مطلب مرتبط: پادکست، ابزار جدید تبلیغات و بازاریابی

لورا پنس، گوینده پادکست Social Savvy Geek، در مورد همکاری تبلیغاتی نظر جالبی دارد: «اسپانسرها به هنگام انتخاب برنامه مورد نظرشان باید به خوبی پادکست مقابل را بشناسند. همچنین شجاعت پاسخ منفی به برنامه های ناهماهنگ با برندمان از ضرورت های عرصه تبلیغات است. در هر صورت اگر دو برند زمینه مشترکی برای همکاری نداشته باشند، این کار به طور کامل معنای خود را از دست می دهد. در صورت اقدام به چنین همکاری ناموفقی مخاطب هر دو برند ریزش شدیدی خواهد داشت.»

استفاده درست از تاثیرگذاری پادکست ها

زیبایی و قدرت تاثیرگذاری پادکست ها مربوط به توانایی شان در ترغیب طیف وسیعی از کاربران به سوی محصولات برندهاست. به راستی این اعتماد بالا از کجا ناشی می شود؟ براساس مطالعات من، میزان اعتماد کاربران به برنامه های پادکستی بسیار بیشتر از نمونه های مشابه است. به این ترتیب تبلیغات در چنین پلتفرمی نتیجه بخشی بسیار بهتری به ارمغان خواهد آورد. به علاوه، پادکست فرصتی مبتنی بر گفت وگو است. به این ترتیب گوینده فرصت کافی برای شرح ویژگی های متنوع محصول تبلیغاتی را خواهد داشت. چنین فرصتی در تبلیغات خیابانی و مطبوعاتی هرگز رخ نمی دهد.

وقتی قصد تبلیغات در برنامه ای پادکستی را داریم، نباید متن تبلیغ را به طور کامل تهیه و در اختیار گوینده قرار دهیم. اقدام منطقی در این میان ایجاد فضای آزادی عمل برای تیم سازنده برنامه است. به این ترتیب آنها شیوه ای هماهنگ با سلیقه مخاطب های شان برای تبلیغ محصول مورد نظر انتخاب خواهند کرد.

فرق بسیار مشهودی میان تبلیغات برانگیزنده و معمولی وجود دارد. عبارت تبلیغات برانگیزنده اشاره به تبلیغاتی دارد که در آنها فرد گوینده اطلاع دقیقی از محصول مورد تبلیغ داشته باشد. به این ترتیب باید تیم سازنده پادکست را با ویژگی های محصولات مان آشنا کنیم. به این ترتیب کیفیت و تاثیرگذاری تبلیغ برندمان افزایش چشمگیری خواهد یافت.

ارائه پیشنهادی وسوسه انگیز

در این بخش خبر خوبی برای شما دارم: 75درصد از مخاطب های پادکست ها علاوه بر توجه به پیام های تبلیغاتی درون هر برنامه از الگوهای مشخصی از اقدام تبلیغاتی نیز پیروی می کنند. به این ترتیب اقناع آنها برای چک کردن سایت، استفاده از کالا یا خدماتی خاص بسیار راحت تر خواهد بود. در حقیقت، پادکست ها یکی از معدود پلتفرم های پربازده از نظر تبلیغاتی هستند.

نکته مهم به هنگام ترغیب مخاطب پادکست ها توجه به جنبه به یادماندنی تبلیغ مان است. به طور معمول مخاطب پادکست ها در خودرو یا حین جا به جایی به برنامه های مورد علاقه شان گوش می دهند. به همین دلیل در طول برنامه فرصت انجام خواسته تبلیغاتی ما را نخواهند داشت. با این حال اگر پیام تبلیغاتی ما به یادماندنی باشد، در اوقات فراغت آن را محقق خواهند کرد. به ایده های ذیل برای موفقیت بیشتر تبلیغ پادکستی تان توجه کنید:

• پیشنهاد ویژه و وسوسه انگیزی را به مخاطب دهید. به گونه ای که توان رد آن را نداشته باشد.

• آدرس URL سایت خود را به گونه ای ساده طراحی کنید. به این ترتیب مخاطب به سادگی آن را حفظ خواهد کرد. مشکل اصلی بسیاری از برندها انتخاب آدرس سایت عجیب و غریب است. به این ترتیب مخاطب توانایی به یاد سپاری آن را نخواهد داشت.

• محتوای تبلیغاتی ما باید به ساده ترین شکل ممکن در خلال برنامه ارائه شود. اگر محتوای برند ما وقت زیادی از مخاطب بگیرد، میزان توجه آنها به برندمان کاهش خواهد یافت. در هر صورت کاربران ابتدا به شنیدن پادکست و سپس پیام تبلیغاتی علاقه دارند.

کری اُشی گرگسون یکی از گویندگان تحسین شده حوزه پادکست سازی است. وی با برنامه Marketing Smarts شهرت جهانی به دست آورده است. از نظر وی سادگی آدرس سایت ها نقش تعیین کننده ای در تبلیغات دارد: «من در برنامه ام همیشه با برندها بر سر خلق آدرس سایتی ساده گفت وگو می کنم. همچنین به نظرم محتوای دقیق تر تبلیغات برندها باید در قالب فایلی جداگانه به مخاطب عرضه شود. این کار با افزودن یک لینک جانبی به تبلیغ شان در برنامه صورت خواهد گرفت. متاسفانه بسیاری از برندها این نکته مهم را مد نظر ندارند. به همین خاطر در برخی موارد نتیجه دلخواه شان از تبلیغات پادکستی حاصل نمی شود.»

تکرار، تکرار، تکرار

چرا ما یک تبلیغ تلویزیونی را بارها و بارها مشاهده می کنیم؟ به راستی چرا برندها هزینه های گزافی برای نمایش دوباره تبلیغات خود در شبکه های تلویزیونی پرداخت می کنند؟ پاسخ این پرسش ها ساده است: در عرصه تبلیغات تکرار نتیجه بخش خواهد بود.

یکی از اسپانسرهای پادکست من داستان جالبی را در مورد تکرار تبلیغات نقل می کند. بر این اساس بسیاری از مردم در غرفه نمایشگاه کسب وکار به سراغ آنها رفتند، چراکه در پادکست من در مورد آنها مطالب زیادی شنیده بودند. نکته مهم در این میان استمرار تبلیغات آنها در برنامه من برای دو سال بود. به این ترتیب آگر آنها فقط دو یا سه برنامه به عنوان اسپانسر در کنار برنامه ام قرار می گرفتند، هرگز چنین نتیجه مطلوبی به دست نمی آمد. در دنیای تبلیغات هیچ چیز به اندازه تکرار باعث شهرت برندها نمی شود. همیشه به هنگام ساخت آگهی تبلیغاتی باید فرصت کافی برای تمام کاربران به منظور تماشای آگهی مان را قائل شویم. در غیر این صورت بازنده نهایی خودمان هستیم.

اگرچه توصیه های مختلفی در مورد زمان مناسب برای همکاری اسپانسری در کنار برنامه پادکست ها وجود دارد، با این حال از نظر من حداقل شش ماه همکاری ضروری به نظر می رسد. در غیر این صورت پیام ما به طور کامل به دست مخاطب های آن برنامه نخواهد رسید.

تغییر هوشمندانه پیشنهادها

اغلب برنامه های پادکستی مخاطب های پر و پا قرص خود را دارند. به این ترتیب پس از انتشار هر قسمت از برنامه شمار بالایی از کاربران به سایت آنها هجوم می آورند. وقتی مخاطب های ثابت یک برنامه برای مدت زمان طولانی یک تبلیغ واحد را می شنوند، به تدریج دیگر بدان توجه نخواهند کرد. به عبارت ساده تر، در صورت عدم تغییر به موقع تبلیغ مان تاثیر گذاری اش از بین خواهد رفت. راهکار مناسب در این میان به روز رسانی هرچند هفته یکبار متن تبلیغ برندمان است. به این ترتیب مخاطب هیچ گاه از برندمان خسته نخواهد شد.

یکی از افراد کهنه کار در زمینه تولید پادکست داگلاس کار است. وی سال های طولانی است که برنامه محبوب «گفت وگوهای مارتِک» را تهیه و گویندگی می کند. داگلاس نظر بسیار راهبردی در مورد تبلیغات پادکستی دارد: «من همیشه لینک برند همکار برنامه ام را پایین لوگوی برنامه درج می کنم. به منظور دسترسی ساده تر کاربران نیز همیشه یک بارکد QR در کنار آدرس لینک قرار دارد. به این ترتیب مخاطب برنامه به ساده ترین شیوه امکان دسترسی به لینک مورد نظر را خواهد داشت. همچنین هر سه هفته یکبار پیامی برای به روز رسانی متن تبلیغ به برند مورد نظر می فرستم. در صورتی که آنها اقدام لازم برای تغییر تبلیغ شان را صورت ندهند، خودمان دست به کار خواهیم شد. البته این کار هزینه بیشتری برای آنها به همراه دارد. بنابراین توصیه من به روز رسانی مداوم تبلیغات تان به صورت داخلی است.»

به آنها کمک کنید تا به شما کمک کنند

من همیشه در تعجبم که چرا بسیاری از برندها کمکی به توسعه هرچه بهتر برنامه پادکست همراه با تبلیغ شان نمی کنند. در هر صورت مشاهده بیشتر پادکست مورد نظر به معنای افزایش شانس موفقیت برند مذکور خواهد بود. یکی از ساده ترین راهکارها در این میان نیز بارگذاری ستی ترویجی در اکانت های برندمان در شبکه های اجتماعی است .این کار علاوه بر اینکه هیچ هزینه ای برای ما به همراه نخواهد داشت، بلکه حمایت ما از برند همکارمان را نیز نشان می دهد. مشتریان سراسر دنیا با تمام تفاوت های سلیقه ای، همیشه از برندی که در کنار شرکت های همکارش می ایستد، خوش شان می آید.

دوست قدیمی من فیل گربیشاک توصیه جالبی در زمینه کمک به برنامه های پادکستی دارد: «اگر می خواهید اسپانسر بزرگتری باشید، به مانند یک همکار با برنامه طرف قراردادتان رفتار کنید. گاهی اوقات توصیه به استفاده از برخی شوخی های جالب، اشاره به حوادث تازه و همچنین تامین نیازهای مالی ایده مناسبی خواهد بود. به این ترتیب انگیزه برنامه مورد نظر برای همکاری هرچه بیشتر با شما افزایش خواهد یافت. توجه داشته باشید که بهترین همکاری های تبلیغاتی از دل روابطی فراتر از تجارت بیرون می آید. بنابراین گاهی اوقات برداشتن عینک تجاری برای موفقیت برندمان ضروری خواهد بود.»

شرایط مشترک پادکست ها
اگر شما به تازگی قصد ورود به عرصه تبلیغات پادکستی را دارید، باید از شرایط قالب بر برنامه های این پلتفرم آگاهی داشته باشید. در بخش پایانی مقاله حاضر به برخی از این شرایط اشاره کرده ام:

• پیش آغاز: در بخش پیش آغاز، قبل از شروع رسمی برنامه یک یا چند تبلیغ به نمایش در می آید (در مورد پادکست های کاملا صوتی گوینده متمایزی آنها را بیان می کند).

• میان برنامه: به طور معمول تبلیغی که اهمیت بیشتری دارد، در میانه برنامه ظاهر می شود. به این ترتیب مخاطب های اصلی پادکست با توجه کامل این تبلیغ را مد نظر قرار می دهند. سرمایه گذاری روی این بخش علاوه بر تاثیرگذاری بالا نیازمند بودجه تبلیغاتی کلان نیز هست. به ویژه در مورد برنامه های مشهور و پربیننده، بخش میانی نرخ تبلیغاتی بسیار بالایی دارد.

• پرده آخر: به مانند دنیای تئاتر، در اینجا نیز آخرین تبلیغ تحت عنوان پرده آخر شناخته می شود. به طور معمول این بخش مخصوص تبلیغ های هدایت گر کاربران به سوی انجام اقدامی خاص است. به این ترتیب برند مورد نظر تیر نهایی را اینجا پرتاب می کند.

مطلب مرتبط: هرآنچه برای شروع ضبط پادکست باید بدانیم / بازاریابی موفق با ساخت پادکست

• کد پیشنهادی: یک کد ویژه که مخاطب های برنامه با استفاده از آن امکان بهره مندی از تخفیف های خاصی را خواهند داشت. در صورتی که برنامه به صورت ویدئویی ضبط می شود، این کد باید در قالب زیرنویس ارائه شود. در غیر این صورت در یکی از میان برنامه های پادکست از سوی گوینده بیان شود.

• تبلیغات درون گفت وگویی: گونه ای از تبلیغات که هماهنگ با موضوع هر برنامه طراحی می شود. سپس در میانه گفت وگو، بدون توقف بحث، بدان پرداخته خواهد شد. این الگو از تبلیغات به دلیل ماهیت کاملا تخصصی بازدهی بالایی دارد. با این حال نیازمند شناخت کافی ما از موضوع هر برنامه خواهد بود.

• تبلیغات مستقیم: به مانند الگوی سنتی تبلیغات در خلال پادکست با توقف بحث از سوی یک گوینده متمایز بیان می شود. این نوع از تبلیغ از نظر فنی هیچ تفاوتی با تبلیغات میان برنامه سریال های تلویزیونی ندارد، اما از نظر تاثیرگذاری به مراتب ثمربخشی پایین تری از سایر الگوهای این بخش دارد، بنابراین به عنوان آخرین توصیه تبلیغاتی من ارائه شده است.