توسعه برند با چاشنی ساخت پادکست

نزدیک به نیمی از مردم بالای 12 سال آمریکایی حداقل به یک پادکست در طور زندگی شان گوش داده اند. اغلب این افراد در طول ماه بیش از سه پادکست مورد علاقه خود را دانلود کرده یا به صورت آنلاین گوش می دهند. وضعیت محبوبیت فرمت پادکست در سایر کشورها نیز مانند ایالات متحده رو به رشد است، با این حساب نزدیک به یک چهارم مردم در سراسر جهان به طور مداوم به پادکست های مورد علاقه شان گوش می دهند. بدون تردید وقتی یک فرمت محتوایی میان مردم محبوبیت بالایی پیدا می کند، ورود برندها به عرصه حمایت مالی در آن افزایش خواهد یافت. نکته مهم درخصوص پادکست ها جذب مخاطب بین المللی است. به این ترتیب برخی از پادکست های مشهور در توییتر مخاطب هایی از سراسر دنیا دارند، با این حساب حضور کسب و کارهای مختلف برای توسعه وضعیت برندسازی شان در کنار برنامه های مشهور این عرصه جای تعجب ندارد.

از نقطه نظر بازاریابی و برندسازی حضور در پلتفرم های مورد علاقه مخاطب های هدف اهمیت بالایی دارد. درست به همین خاطر اغلب برندهای بزرگ دنیا در شبکه های اجتماعی فعال هستند. اگر حضور در شبکه های اجتماعی تا این اندازه مهم است، پس چرا به فکر یکی دیگر از پلتفرم های محبوب کاربران نباشیم؟ بدون شک پادکست ها کاربران بسیار زیادی را به خود جلب کرده اند. خوشبختانه پادکست های گوناگونی در زمینه های مختلف وجود دارد. به این ترتیب تقریبا تمام برندها امکان همکاری با سازندگان پادکست به منظور توسعه برندشان را خواهند داشت.

در سال 2018 حجم سرمایه گذاری برندها در تبلیغات پادکستی معادل 500 میلیون دلار بود. براساس پیش بینی ها این رقم در طول سال های پیش رو به شدت افزایش خواهد یافت. توصیه من در این میان ضرورت شروع به فعالیت برندها در حوزه ساخت پادکست است. این امر ابزار تبلیغاتی بسیار موثری را در اختیار برندها قرار خواهد داد. هدف اصلی من در این مقاله بررسی برخی از مهم ترین نکات و توصیه های کاربردی در زمینه همکاری با سازندگان پادکست از سوی برندهاست.

مطلب مرتبط: پادکست، ابزار جدید تبلیغات و بازاریابی

اهمیت آزادی عمل تبلیغاتی برای سازندگان پادکست

مخاطب پادکست ها پس از چند نوبت گوش دادن به محتوای هر برنامه به شدت بدان علاقه مند می شوند. این امر موجب ایجاد نوعی رابطه شخصی و نزدیک میان سازندگان و مخاطب های پادکست خواهد شد. در این میان مجری پادکست نقطه اصلی توجه مخاطب محسوب می شود. به این ترتیب اغلب گویندگان اصلی پادکست های مشهور در شبکه های اجتماعی فالوورهای زیادی به دست می آورند. براساس گزارش Insideradio بیش از 51درصد از طرفدارهای پادکست ها اقدام به فالوی مجری برنامه در شبکه های اجتماعی می کنند. همچنین اغلب افراد ترجیح می دهند آگهی های تبلیغاتی درون پادکست ها با صدای گوینده اصلی ضبط و پخش شود. نکته جالب در مورد تبلیغات پادکستی مربوط به تاثیرگذاری اش است. بر این اساس تقریبا یک سوم از مخاطب پادکست ها پس از تبلیغ یک محصول اقدام به خرید آن می کنند. البته در این میان تبلیغات هدفمند و مطابق با سلیقه مخاطب هر پادکست نیز اهمیت بالایی دارد.

درست مانند وقتی که افراد علاقه مند به خرید براساس پیشنهاد دوستان و اعضای خانواده هستند، در مورد تبلیغات پادکستی نیز به دلیل رابطه نزدیک و شخصی میان گوینده اصلی و مخاطب تاثیرگذاری تبلیغ بالا می رود. درست به همین خاطر پخش تبلیغات با صدای گوینده اصلی اهمیت حیاتی دارد. در غیر این صورت مخاطب ارتباط مناسب را با تبلیغ ما برقرار نخواهد کرد.

یکی از نکات جالب در مورد تبلیغات پادکستی عدم قطع جریان توجه مخاطب به برنامه در پی پخش تبلیغات است. در الگوی تلویزیونی پس از شروع آگهی های بازرگانی مخاطب به سرعت توجه خود را به امری دیگر معطوف می کند. با این حال در جریان برنامه پادکست و به هنگام پخش آگهی همچنان توجه مخاطب به پادسکت موردنظر حفظ می شود. تقویت این امر از طریق پخش پادکست از سوی گوینده اهمیت بالایی دارد. به این ترتیب گوینده ما تاثیر روانی مناسبی بر روی مخاطب خواهد داشت. توصیه من در اینجا ایجاد آزادی عمل موردنیاز برای سازندگان پادکست است. به این ترتیب آنها زمان مناسب و شیوه تبلیغ برای برند ما را به خوبی خواهند یافت. این امر از نظر فنی اهمیت بالایی دارد. سازندگان پادکست ها به خوبی از زمان اوج توجه مخاطب با برنامه و شیوه مناسب برای تولید بخش تبلیغاتی آگاهی دارند. شاید یک برند در این میان آگاهی لازم از این امور را نداشته باشد. به همین دلیل توصیه من اعطای آزادی عمل لازم به دست اندرکاران ساخت پادکست است.

ارزیابی بازگشت سرمایه و وضعیت مخاطب هدف

یکی از انتقادات معمولی از تبلیغات پادکستی فقدان معیار مشخص برای اندازه گیری میزان تاثیرگذاری تبلیغات است. تبلیغات تلویزیونی معیار اندازه گیری نیلسن را دارد. همچنین شبکه های اجتماعی نیز اطلاعات جانبی مفیدی در مورد میزان مشاهده و تاثیرگذاری محتوای تولیدی را نشان می دهد. در این میان انگار فقط تبلیغات مبتنی بر پادکست از فقدان اطلاعات دقیق رنج می برد. به این ترتیب معیار دقیقی برای ارزیابی مقدار مخاطب های تبلیغات پادکستی وجود ندارد.

بدون تردید هر رسانه جمعی چالش های خاص خود در زمینه ارزیابی وضعیت تبلیغات را دارد. در مورد پادکست ها نیز این امر صادق است، با این حال راهکارهای مناسبی برای غلبه بر چنین چالش هایی وجود دارد. به عنوان مثال، استفاده از کدهای فعال سازی برای شناسایی کاربران به هنگام مشاهده هر پادکست را مدنظر قرار دهید. به این ترتیب کاربران برای مشاهده پادکست ابتدا باید کد کاربری شان را وارد سیستم کنند. به این ترتیب امکان ارزیابی مقدار مخاطب های هر پادکست به راحتی فراهم می شود. ابزارهایی نظیر Podsurvey نیز اطلاعات طبقه بندی شده در مورد هر پادکست را ارائه می دهند. به این ترتیب همکاری با یکی از این شرکت ها شانس دستیابی به اطلاعات مفید از سوی ما را افزایش می دهد. نکته جالب در مورد استفاده از ابزارهای کمکی امکان ارزیابی دقیق وضعیت مخاطب تبلیغات مان است. به این ترتیب همیشه پس از پخش تبلیغ مان ارزیابی وضعیت مخاطب در دستور کار قرار می گیرد. بهبود کیفیت تبلیغات بعدی بستگی به ارزیابی درست ما از میزان رضایت مخاطب در تعامل با تبلیغات قبلی مان دارد. در غیر این صورت امکان موفقیت برای برندمان در حوزه همکاری با برنامه های پادکستی فراهم نخواهد شد.

همکاری خلاقانه و مزیت های آن

فرآیند تولید پادکست موقعیت مناسبی را در اختیار برندها به منظور همکاری خلاقانه با تولیدکنندگان برنامه های موردنظرشان می دهد. این امر در زمینه تبلیغات تلویزیونی یا همکاری با افراد تاثیرگذار امکان پذیر نیست. به این ترتیب فرمت پادکست بدل به مزیتی رقابتی در حوزه تبلیغات برای برندها می شود. یک نمونه جالب در زمینه چنین همکاری مربوط به همکاری برنامه Mind Gap با یکی از تولیدکنندگان نوشیدنی گازدار در آمریکاست. به این ترتیب آنها بر سر پخش تبلیغات هفتگی در میان مکث های پنج ثانیه میان هر بخش پادکست موردنظر به توافق رسیدند. نکته جالب اینکه در پایان هر برنامه مسابقه ای از سوی برند موردنظر برگزار می شد. این مسابقه در عرض دو دقیقه انجام می شد. به برندگان نیز کارت خرید رایگان نوشیدنی تعلق می گرفت. این ایده ساده به خوبی خلاقیت برندها در همکاری با برنامه های پادکستی را نشان می دهد. به این ترتیب بدون نیاز به اشغال زمان زیادی از یک برنامه امکان تبلیغات موثر فراهم خواهد شد.

بهره برداری حداکثری از سیستم پخش زنده

یکی از نخستین پادکست های مشهور در سطح بین المللی برنامه «سریال» بود. این پادکست با اجرای سارا کوئینگ به صورت یک برنامه بررسی پرونده های جنایی دنبال می شد. شیوه اجرای این برنامه ژانر بررسی خبرنگارانه پرونده های جنایی را تداعی می کرد. نکته مهم در مورد برنامه سریال دشواری های تبدیل آن به یک پادکست پخش زنده بود. این برنامه هیچ وقت به صورت زنده پخش نشد. شاید یکی از دلایل تعطیلی آن نیز همین امر باشد. خوشبختانه اکنون ما امکانات بسیار بیشتری در زمینه پخش زنده پادکست داریم. به این ترتیب با سرمایه گذاری مناسب در این حوزه و ایده پردازی خلاقانه اجرای پادکست به صورت زنده دور از دسترس نخواهد بود. امروزه بسیاری از پادکست ها به این شیوه اجرا می شود. به دلیل ارتباط زنده و تعامل احساسی بیشتر در برنامه های زنده، ایده پخش زنده پادکست به سرعت بدل به راهکاری رایج شده است. بدون تردید فضای تعاملی مناسب در پادکست های زنده اهمیت بسیار زیادی برای سازندگان و اسپانسر آنها دارد. به عنوان نمونه ای مطلوب در این زمینه مجموعه «قتل مورد علاقه من» را در نظر بگیرید. این پادکست داستانی با محوریت پرونده های جنایی به صورت زنده پخش می شود. به این ترتیب در صحنه های مختلف و کمتر مورد انتظار شاهد تبلیغ محصولات مختلف هستیم. به عنوان مثال یکی از تبلیغات این برند در مورد یکی از باشگاه های تیراندازی در کانادا بود. به این ترتیب باشگاه موردنظر عملا وارد بخشی از داستان شد. این نوع از تبلیغات تاثیرگذاری بسیار بیشتری در مقایسه با نمونه های مبتنی بر قطع برنامه و پخش تبلیغ دارد.

مطلب مرتبط: آیا پادکست سازی قلمرو بعدی بازاریابی است؟

محبوبیت بسیار بالای پادکست های زنده برندها را نیز به سوی تولید برنامه های مختلف کشانده است. به این ترتیب دیگر نیازی به همکاری تجاری با سازندگان پادکست نیست. در عوض ما خودمان پادکست موردنظرمان را تولید می کنیم. این امر وجه حرفه ای تری را برای برندها به ارمغان می آورد. برند کسپر از مدت ها قبل اقدام به تهیه و پخش برنامه پادکستی خود تحت عنوان «خانه کسپر» کرده است. در این برنامه علاوه بر معرفی محصولات این برند به بیان داستان های جذاب و تعامل با مخاطب ها نیز پرداخته می شود.

امروزه برنامه های مختلف پادکست مورد توجه بسیاری از مردم در سراسر دنیا قرار دارد. به عنوان برند ارتقای وضعیت کسب و کارمان در گرو همکاری مناسب با برنامه های مورد علاقه مشتریان است. با توجه به علاقه بالای مشتریان بسیاری از برندها به پادکست ها سرمایه گذاری در این زمینه و مشارکت با برنامه های مختلف ضروری به نظر می رسد.