از نایک، کوکاکولا و فولکس واگن گرفته تا گوگل و اپل / معجزه برترین تبلیغات تمام دوران ها

    به قلم: لیندسی کولُویچ

همیشه معرفی گزینه هایی به عنوان «بهترین ها» برای من فرآیندی غیرواقعی و رویاپردازانه به نظر می رسید. در بچگی من هیچگاه کسی را به عنوان بهترین دوستم معرفی نمی کردم. دلیل اصلی آن نیز نگرانی از ناراحتی سایر دوستانم بود. باتوجه به این ویژگی اخلاقی ام به عنوان یک کارشناس حوزه تبلیغات نگارش مقاله ای پیرامون برترین تبلیغ تاریخ را غیرممکن یافتم. به همین خاطر در این مقاله تعداد نسبتا زیادی از تبلیغات را به عنوان مجموعه ای از بهترین ها در کنار هم قرار داده ام.

نخستین پرسشی که باید بدان پاسخ داد به شرح زیر است: چرا گزینه های این مقاله برخی از بهترین تبلیغات همه دوران ها هستند؟

در مقام پاسخگویی باید روی چند نکته تأکید داشت. نخست اینکه همه آنها تأثیر انکارناپذیری روی رشد برندشان داشته اند. بدین معنا شرکت موردنظر با ارائه آن تبلیغ به طور کلی وضعیت برندش را دگرگون ساخت. نکته بعدی ساختار واقعی و در عین حال حقیقت محور این تبلیغات است. براین اساس چنین کمپین هایی با تأکید بر ایده هایی ناب توانستند به موفقیتی در بعد جهانی دست یابند. درست به همین دلیل است که ما هنوز هم برخی از این کمپین ها را با گذشت زمان طولانی به یاد داریم. در واقع شاید برخی از ما زمان پخش این تبلیغات حتی به دنیا نیز نیامده بودیم. با این حال سطح بالای تأثیرگذاری آنها همه ما را مجذوب خود ساخته است.

پیش از پرداختن به برترین تبلیغات قصد دارم سخنی پیرامون چگونگی خلق یک تبلیغ بگویم. در اینجا ما با 9 مرحله مواجه هستیم:

1- توصیف مخاطب های تبلیغ با استفاده از نمودارهای جمعیت شناختی و روان شناختی؛

2- تعیین اینکه مخاطب ها در کجا این تبلیغ را مشاهده خواهند کرد؛

3- ایجاد الگویی از چگونگی رونمایی و ظاهر شدن برند یا محصول مان در آگهی؛

4- تعیین اهداف شرکت از تولید این تبلیغ؛

5- مشخص کردن کانال و فرمت تبلیغ مان؛

6- نگارش متن اولیه تبلیغ مان.؛

7- افزودن پیامی جذاب به تبلیغ مان برای جلب هرچه بیشتر نگاه مخاطب؛

8- اختصاص نقشی مؤثر به لوگوی شرکت در تبلیغ مان؛

9- هماهنگ سازی طرح لوگو، کانال تبلیغاتی و فرمت آن با یکدیگر.

باتوجه به این نکات در اینحا بدون آنکه شما را با توضیحات عجیب وغریب پیرامون هر تبلیغ سردرگم کنم، به برترین تبلیغات تمام دوران ها خواهیم پرداخت. سعی می کنم در پایان هر تبلیغ درس کاربردی آن را نیز ذکر کنم. به این ترتیب می توانیم از موفقیت آن برند به منظور اعمالش در کسب و کارمان سود بجوییم.

مطلب مرتبط: بهترین تبلیغات با انتخاب آگاهانه / بررسی تمامی روش های رایج در حوزه تبلیغات

1- نایک: فقط انجامش بده

آیا می دانید زمانی محصولات نایک فقط مخصوص دونده های دوی ماراتن بود؟ زمانی که در دهه 80 موجی از علاقه به ورزش های پیرامون تناسب اندام ظاهر شد، بخش بازاریابی نایک به خوبی از ضرورت حرکت به سوی این بازار جدید آگاه بود. در این میان نیز رقابت اصلی میان آنها و رقیب سنتی شان ریباک شکل می گرفت (در آن زمان میزان فروش کفش های ریباک بسیار بیشتر از نایک بود). برهمین اساس در اواخر دهه 80 میلادی نایک کمپین «فقط انجامش بده» را راه اندازی کرد.

بی تردید این کمپین موفقیتی کامل برای تیم نایک به حساب می آید. در سال 1988 فروش کلی نایک 800 میلیون دلار بود. این رقم در عرض یک دهه و در سال 1998 به رقم خیره کننده 9.8 میلیارد دلار رسید. شعار «فقط انجامش بده» هم کوتاه بود و هم جذاب. در واقع این شعار کوتاه بیانگر تمام آنچه افراد در حین ورزش می خواهند، بود. میزان تأثیرگذاری این شعار به اندازه ای بالاست که هنور هم افراد زیادی را در سراسر دنیا، فارغ از فرهنگ و سبک زندگی شان، تحت تأثیر قرار می دهد. آیا قصد نداری پنج مایل بدوی؟ فقط انجامش بده. آیا قصد نداری از چهار طبقه راه پله بالا بروی؟ فقط انجامش بده. همانطور که مشاهده می کنید این شعار به راحتی با هر نوع فعالیت ورزشی هماهنگ می شود. به علاوه با یادآوری اش همه ما انگیزه ای دوچندان برای حرکت به فراسوی محدودیت های مان در زمینه ورزشی خواهیم یافت.

درس کاربردی: هنگامی که در تلاش برای انتخاب بهترین شیوه معرفی برندتان هستید، با چند پرسش کوتاه ذهن تان را سازماندهی کنید: شما کدام مشکلات مشتریان را حل می کنید؟ سرویس یا محصول شما چه راهکاری را برای حل مشکل ارائه می دهد؟

پس از پاسخ به دو پرسش فوق در تبلیغ تان باید روی پیامی برگرفته از آنها تأکید کنید. به این ترتیب شما پیوندی عاطفی با مخاطب تان برقرار خواهید کرد. بدون شک نادیده گرفتن یک برند در این سطح از رابطه بسیار دشوار می شود.

2- کوکاکولا: یک کوک به اشتراک بگذار

شرکت های بزرگ معمولا حتی هنگامی که برندهای مشهوری محسوب می شوند، همچنان به دنبال انجام کارهای خارق العاده از نظر تبلیغاتی هستند. در این میان نحوه فعالیت تبلیغاتی کوکاکولا به عنوان یکی از بزرگترین تولیدکنندگان نوشابه در سراسر جهان قابل توجه است. به طور معمول کمپین های تبلیغاتی روی توده مردم یا در بهترین حالت توده های مختلف تمرکز می کنند. با این حال تیم تبلیغاتی کوکا توجهش را روی اشخاص منفرد قرار داد. شیوه انجام چنین کاری هم درج نام آنها روی هر بطری نوشابه بود.

کمپین «یک کوک به اشتراک بگذار» سال 2011 در استرالیا شروع شد. براین اساس کوکاکولا محصولاتش را با درج 150 نام مشهور در این کشور روانه بازار کرد. از آن زمان در ایالات متحده نیز درج نام های کوچک روی بطری ها رواج پیدا کرد. براین اساس کوکاکولا نام های مشهور و پراستفاده افراد را با فونت مخصوص لوگو شرکت روانه فروشگاه ها می کند. نکته جالب اینکه مشتریان می توانند کلمه یا جمله کوتاه مخصوص شان را با ثبت درخواست در وب سایت شرکت روی بطری چاپ کنند.

بی هیچ تردیدی حرکت تبلیغاتی کوکاکولا داستانی جدید را در دنیای تبلیغات آغاز کرد. در اینجا باید به یک نکته مهم توجه کرد. اگرچه برخی از افراد نسبت به کمپین جدید کوکا واکنش مثبتی داشتند، اما برخی دیگر دچار شک و تردید شدند. مسئله اصلی گروه دوم ساده بود: چرا باید امری به این سادگی و عمومی را اینقدر شخصی و خصوصی کنیم؟

صرف نظر از واکنش های نه چندان مطلوب برخی افراد کمپین جدید کوکاکولا توجه بسیار زیادی را در آن زمان به خود جلب کرد. موفقیت آنها به قدری بود که زمانی بعد رقیب مستقیم شان، پپسی، نیز به تقلید از آنها پرداخت.

درس کاربردی: طرفداران کوکاکولا خریدارانی معمولی هستند. شرکت نیز با آگاهی از این نکته روی فردیت آنها دست گذاشت. در واقع تیم تبلیغاتی در پی القای حس مالکیت کاملا خصوصی یک قوطی نوشابه در مشتریان بود. خوشبختانه آنها به بهترین شیوه ممکن این حس را در افراد زیادی ایجاد کردند. به علاوه برای کسانی که از دستگاه های خودکار خرید می کردند، مشاهده اینکه چه نامی به صورت تصادفی بیرون می آید، سرگرم کننده بود. در هر صورت حتی اگر نام شما نیز روی قوطی نباشد، انگیزه ای قوی برای به اشتراک گذاشتن آن با یکی از دوستان تان با چنین نامی پیدا خواهید کرد.

3 انهایزر بوش: چه خبر؟

اجازه دهید سؤالی را طرح کنم: آخرین باری که یک تبلیغ شیوه صحبت روزمره مان را تغییر داد به یاد دارید؟ برای بسیاری از انگلیسی زبان ها این اتفاق با تبلیغ جالب برند تولید نوشیدنی انهایزر بوش رقم خود. عبارت What’s Up به معنای «چه خبر» کاربرد زیادی در گفت وگوهای دوستانه میان تمام فرهنگ ها دارد. خلاقیت تیم تبلیغاتی شرکت در تبدیل این عبارت به شبه جمله کوتاه Whassup? بود. عبارتی که در ابتدا اصلا در زبان انگلیسی وجود نداشت و کاملا توسط تیم تبلیغاتی شرکت خلق شد.

این سری از تبلیغات انهایزر بوش که ابتدا در اواخر سال 1999 روانه رسانه ها شد ترکیب جالبی داشت. در نسخه اولیه یک گروه از دوستان در حال گفت وگو از طریق تماس گروهی بودند (هنوز هم در عصر کنونی ما از تلفن همراه اینگونه استفاده می کنیم؟). این گفت وگو در حالی رخ می داد که هرکدام از افراد پشت صندلی و در حال نوشیدن یکی از نوشیدنی های شرکت بودند. شروع بحث با پرسشی ساده از سوی یکی از دوستان شروع می شد: «چکار می کنید؟» همانطور که افراد بیشتری به این مکالمه گروهی می پیوندند، شیوه تلفظ عبارات از سوی گوینده نخست گنگ تر می شود. در نهایت با چنین عبارتی مواجه هستیم: چه خبر؟ (Whassup?).

پس از پخش این تبلیغ در تلویزیون به سرعت عبارت «چه خبر» بدل به یکی از جملات همیشگی افراد هنگام صرف نوشیدنی به صورت گروهی شد. در این زمینه حتی بسیاری از رسانه ها و برندها نیز از شیوه انهایزر بوش الگوبرداری کردند.

درس کاربردی: این تبلیغ در زمان پخش تغییری در فرهنگ عامه انگلیسی زبان ها ایجاد کرد. تأثیر اولیه این تبلیغ در مسابقه سوپر بال (مسابقه فوق حرفه ای سالانه در لیگ فوتبال آمریکایی ایالات متحده) سال 2000 نمایان گشت. جالب اینکه اکنون پس از گذشت 18 سال هنوز هم می توان تأثیر این تبلیغ هوشمندانه را حس کرد. به راستی دلیل این تأثیر عمیق چیست؟ در واقع انهایزر بوش به همگان نشان داد که یک تبلیغ چقدر می تواند احمقانه و کم مایه به نظر برسد، اما در عین حال موفقیت نیز کسب کند. صادقانه بگویم، در این تبلیغ شرکت از هیچ ابزار و تکنیک خاصی استفاده نکرد. همه چیز ساده و شاید در نگاه اول ناامیدکننده بود. ابتکار اصلی انهایزر بوش تبدیل تبلیغی ساده به آگهی افسانه ای است. توجه داشته باشید هرچقدر تبلیغ شما مشهورتر شود، به موازات آن محصول تان نیز ارزشمندتر می شود.

4 Always: #مانندیک دختر

چشم های من هنوز هم هنگام نوشتن پیرامون این کمپین تبلیغاتی از اشک خیس است. برند Always که در زمینه تولید محصولات بهداشتی بانوان فعالیت دارد این کمپین را ایجاد کرد. دلیل موفقیت این تبلیغ نه نمایش در حین پخش بازی سوپربال سال 2015، بلکه پیام تکان دهنده ای بود که به مخاطب عرضه کرد. سطح تأثیرگذاری این تبلیغ به قدری بود که تا مدت ها پس از پخش آگهی تکرار شد و به احتمال زیاد در آینده نیز پیرامونش صحبت خواهد شد.

مضمون اصلی تبلیغ برند Always مسئله نگاه همراه با شرم به شیوه دخترانه ورزش کردن بود. در واقع اغلب مردم گمان می کنند شیوه پسرانه راهکار صحیح ورزش کردن است. در پایان تبلیغ پیام اصلی شرکت کاملا روشن و الهام بخش است: دخترها درست به اندازه پسرها توانا هستند، به ویژه زمانی که در سن بلوغ، به عنوان دوره ای حساس در زندگی به سر می برند. دلیل تأکید شرکت روی دوره بلوغ علاوه بر حساسیت این بخش از زندگی ویژگی محصولاتش نیز بود. براین اساس Always علاوه بر ارائه تصویری جدی از دوره بلوغ دخترها به بهترین شکل، تبلیغ طیف وسیعی از محصولاتش را نیز کرد.

استفاده از هشتگ به عنوان راهکار تبلیغاتی از سوی برندهای زیادی مورد استفاده قرار می گیرد. با این حال Always از آن در راستای دریافت واکنش کاربرانش استفاده کرد. بنابراین زمانی که قصد استفاده از هشتگ ها را دارید، روی این نکته تأمل کنید. در صورتی که پیام شما ویژگی دریافت نظرات کاربران را ندارد، استفاده از هشتگ چندان ضروری نخواهد بود.

درس کاربردی: هنگام طراحی تبلیغ تان، مخاطب و مشکلات وی، به ویژه آنهایی را که فرهنگ و ارزش های برندتان را منعکس می کنند، مدنظر داشته باشید. در این زمینه هر مشکل و چالشی مورد استقبال عموم مخاطب ها قرار نخواهد گرفت. برهمین اساس به دنبال چالشی رایج در میان مخاطب تان باشید. در صورت تأکید بر چنین موردی می توان از استقبال بالا از کمپین تبلیغاتی تان مطمئن بود. در هر صورت تأکید شما روی چالش اساسی زندگی بسیاری از آنها رابطه ای عاطفی میان تان ایجاد خواهد کرد. سنگ بنای این رابطه نیز درک قابل ستایش برند شما از رنج های زندگی مشتریان است.

5 فولکس واگن: کوچک فکر کن

بسیاری از بازاریاب ها و افراد حرفه ای در حوزه تبلیغات کمپین «کوچک فکر کن» فولکس واگن را استاندارد طلایی و معیاری همیشگی برای سنجش کیفیت آگهی ها می دانند. این آگهی مشهور در سال 1960 توسط گروه تبلیغاتی حرفه ای Doyle Dane & Bernbach (DDB) طراحی شده است. هدف اصلی از ارائه چنین طرحی پاسخ به یک پرسش ساده بود: شما چگونه ادراک و فهم مردم در مورد نه تنها یک محصول، بلکه در خصوص گروهی از مردم را تغییر می دهید؟

اجازه دهید با اندکی توضیحات اضافه معنای پرسش بالا را روشن سازم. آمریکایی ها براساس عادتی قدیمی فقط از خودروهای آمریکایی استفاده می کردند. برهمین اساس هر برند خارجی با دشواری های فراوانی در مسیر فروش محصولاتش در این کشور روبه رو می شد. در مورد شرکت های آلمانی اوضاع از این هم بدتر بود. در حقیقت جنگ جهانی دوم به دلیل رویارویی مستقیم آمریکا با آلمان تأثیر بسیاری روی ذهن آمریکایی ها گذاشت. برهمین اساس حتی تا 15 سال بعد نیز شهروندان آمریکایی علاقه ای به خرید محصولات برندهای آلمانی نشان نمی دادند.

با توجه به شرایط دشوار بازار آمریکا فولکس واگن چه باید می کرد؟ آنها تصمیم گرفتند به طور مستقیم انتظارات مخاطب های شان را هدف قرار دهند. براین اساس تیم تبلیغاتی این برند آلمانی روی یکی از ویژگی های منفی اش در نگاه آمریکایی ها تأکید کرد: کوچک بودن. باتوجه به حضور برندهای بزرگ آمریکایی، فولکس واگن خود را هم طراز آنها معرفی نکرد. در واقع آنها پذیرفتند که کوچک اند؛ به همین سادگی. با چنین تبلیغی شرکت آلمانی به مخاطب نشان داد که در تلاش برای نمایش تصویری واقعی از برندش است.

مطلب مرتبط: بهترین تبلیغ را چگونه بسازیم؟

درس کاربردی: مهم ترین درس کمپین فولکس واگن در یک جمله خلاصه می شود: شرکت، کالا و خدمات تان را در قالب آنچه نیست، به فروش نرسانید. بی تردید مشتریان قدرت درک بالایی دارند. به این ترتیب در صورت بیان حقیقت آن را درک کرده و ارج خواهند نهاد.

6- گوگل: سالِ در جست وجو

این کمپین گوگل شاید جزو برترین نمونه های مقاله مان نباشد. با این حال در طول 9 سال حیات خود موفقیت های زیادی را برای گوگل به ارمغان آورده است. در اینجا با پدیده ای بی نهایت قدرتمند و واقعی مواجه هستیم که شاید ماهیت تبلیغاتی اش را به راحتی فراموش کنیم.

کمپین «سالِ در جست وجو» از سال 2009 و به مظور نمایش میزان ترندهای کاربران گوگل در طول یک سال وارد فاز اجرایی شد. براین اساس کاربران میزان وابستگی و دریافت اطلاعات از گوگل را به صورت یکجا و در قالبی چشم نواز مشاهده می کردند. از سال 2010 گوگل به جای ارائه یک فایل متن محور گزارش اش را در یک ویدئوی سه دقیقه ای گنجاند. از آن زمان تاکنون هرساله نگاه های زیادی معطوف ترندهای گوگل است. میزان صحت اطلاعات ارائه شده در این کمپین به قدری است که حتی برخی پژوهش های کاربردی نیز برپایه آن صورت می پذیرد.

درس کاربردی: به مشتریان تان نشان دهید که رابطه شما دوطرفه است. در حقیقت مخاطب باید باور کند که برند موردعلاقه اش توجه بالایی به او دارد. کاری که گوگل انجام می دهد، دقیقا همین تأثیر را بر مخاطب دارد. در حقیقت حتی اگر از محصولات این شرکت نیز استفاده نکنیم، مشاهده دقت گوگل در تحلیل داده ها به منظور ارائه خدمات بهتر ما را به وجد خواهد آورد.

7- شیر داری؟ California Milk Processor Board:

به لطف مؤسسه خیریه California Milk Processor Board کمپین شیر داری؟ (Got Milk?) نوشیدن شیر را از یک امر خسته کننده و اجباری به عادتی جذاب تبدیل کرده است. این کمپین موفقیت های زیادی را برای طراحان خود به ارمغان آورد. با این حال تأثیر اصلی اش در زمینه افزایش مصرف شیر است. از زمان پخش این تبلیغ در سال 1993 میزان مصرف شیر در آمریکا رشد چشم گیری داشته است. به علاوه اقتباس هایی که از این کمپین شده، بیش از پیش بر شهرتش افزوده است.

نکته جالب اینکه کمپین «شیر داری؟» تمرکز خود را روی علاقه مندان به شیر قرار داده بود. براین اساس ترغیب افرادی که از شیر استفاده نمی کنند، دستاورد فرعی این کمپین به حساب می آید.

درس کاربردی: ماجرای تبلیغات همیشه پیرامون جذب مخاطب جدید به منظور فروش محصولات مان نیست. گاهی اوقات هدف اصلی تمرکز روی مشتریان فعلی به منظور سپاسگزاری از آنها و ترغیب شان به مصرف بیشتر خواهد بود. براین اساس باید از تمام ابزارهای موجود به منظور انتقال یک پیام مهم به مشتریان فعلی برندمان استفاده کنیم: شما به این دلیل باید محصول ما را بیشتر استفاده کنید. تهیه دلیلی قانع کننده برای مخاطب دشوارترین فرآیند ممکن به حساب می آید. بهترین راه در این مورد توجه به مزیت های محصولات مان و همچنین سلیقه مشتری است.

8- مترو ترینز: شیوه های احمقانه برای مردن

اشتباه نکنید، تیتر این بخش را درست خواند ه اید: شیوه های احمقانه برای مردن. ماجرای اصلی این کمپین عجیب وغریب مربوط به شرکت حمل و نقل متروی ترینز ملبورن است. این شرکت هنگام بهره برداری از خط جدید متروهایش در تلاش برای اعلام ممنوعیت اسب سواری در کنار ریل ها بود. براین اساس با اندکی خلاقیت به جای اعلام این موضوع به صورت خشک و جدی آن را در قالبی جالب بیان کرد. تیم تبلیغاتی شرکت با ساخت آهنگی جذاب به سراغ مخاطب ها رفت: شیوه های احمقانه برای مردن. این آهنگ از زمان رونمایی در سال 2010 تا به حال بیش از 157 میلیون بار در یوتیوب مشاهده شده است.

موضوع اصلی آهنگ نمایش شیوه ای احمقانه برای مردن است. به عنوان مثال اذیت خرس گریزلی و درآوردن کلاه فضانوردی بر روی کره ماه. برخی از مثال های آهنگ به قدری خنده دار است که قادر به کنرل خنده تان نخواهید بود. تا مدت ها پس از توزیع این قطعه اغلب استرالیایی ها بخش اصلی این آهنگ را در موقعیت های مختلف زمزمه می کردند: شیوه های احمقانه برای مردن، شیوه های بسیار زیاد برای احمقانه مردن.

تأثیرگذاری اصلی این موسیقی درست در پایان ویدئو است؛ زمانی که کاراکترهای کارتونی زیادی به شیوه های کاملا احمقانه از پای درآمده اند. در این زمان شما احساس خواهید کرد که اسب سواری در نزدیکی ریل های مترو ترینز کاری غیرعاقلانه محسوب می شود.

درس کاربردی: این کمپین مشهور شیوه ارتباطی ساده ای را در قالبی خلاقانه ریخت. در واقع آنها در پی القای یک دستور هستند: در ریل های ما اسب سواری نکنید. با این حال این دستور به قدری زیبا و در کنار شوخی های جذاب بیان می شود که اصلا وجه خشک اش معلوم نیست. بی تردید عامل اصلی موفقیت شرکت نیز همین بوده است.

9- اپل: یک مک بگیر

اگرچه اپل کمپین های موفق زیادی داشته است، با این حال این مورد گوی موفقیت را از سایرین ربوده است. ویدئوهای مربوط به کمپین «یک مک بگیر» درست در جهت یک نزاع قدیمی گام برداشته است: جنگ میان مک و کامپیوترهای شخصی. در نهایت نیز همین الگوی قدیمی موفقیتی بی نظیر برای شرکت به ارمغان آورد. اجازه دهید سری به آمار و ارقام بزنیم. در سال نخست نمایش این تبلیغ فروش مک افزایشی 42 درصدی را در بازار به خود دید. مزیت اصلی ویدئوهای این کمپین بیان ویژگی های نسخه جدید مک بدون اضافه کاری و زیاده روی است. در حقیقت تیم تبلیغاتی روی نکات اصلی تمرکز کرد، بی هیچ داستان سرایی خاصی.

درس کاربردی: این نکته که محصول شما کارایی های بالایی دارد به مثابه مجوزی برای کوبیدنش بر سر و صورت مخاطب نیست. به جای آن مزیت های محصول تان را با شیوه ای خلاقانه و مرتبط با گرفتاری های روزمره شان به آنها یادآور شوید. درست مانند کاری که اپل در کمپین «یک مک بگیر» کرد.

10- کلیرُل: استفاده کرده یا نه؟

نخستین باری که برند کلیرُل (فعال در زمینه تولید محصولات مراقبت و رنگ مو) این سؤال را در 1957 پرسید، میزان پاسخ ها 1 به 15 بود. بدین معنا که یک نفر از هر 15 نفر از موی مصنوعی استفاده می کرد. براساس گزارش مجله تایمز تنها 11 سال لازم بود که نرخ استفاده از موی مصنوعی به یکی از هر دو نفر برسد. میزان موفقیت کمپین کلیرُل به قدری بود که مدتی بعد بسیاری از ایالت ها اهدای مو با استفاده از گواهی نامه رانندگی از سوی خانم ها را ممنوع کردند. هنگامی که کمپین شما تا این حد بر روی ذهن مخاطب تأثیر می گذارد، به خوبی از موفقیتش مطمئن خواهید شد.

کلیرُل در کمپین «استفاده کرده یا نه؟» دقیقا برخلاف بسیاری از برندهای بزرگ عمل کرد در حقیقت به جای اینکه آنها از افرادی بخواهند تا با دویدن دیوانه وار در خیابان ها بگویند از موهای مصنوعی این شرکت استفاده می کنند، راهکاری خلاقانه تر را برگزیدند. براین اساس کمپین شرکت معطوف به نمایش میزان کیفیت محصولاتش بود. بدین ترتیب پیام مشخصی برای مخاطب مخابره می شد: کیفیت موهای مصنوعی کلیرُل به قدری بالاست که امکان تشخیص آن از سوی دیگران وجود ندارد.

درس کاربردی: گاهی اوقات نمایش اینکه محصول مان چگونه کار می کند برای جلب مشتری کافی است. در واقع در اینجا نمایش بیشتر از صحبت کردن کاربرد دارد.

مطلب مرتبط: بهترین کمپین های تبلیغاتی برندها در کریسمس

11- De Beer: الماسی برای همیشه

در سال 1999 رسانه Ad Age (رسانه ویژه تحلیل امور تبلیغاتی) کمپین «الماسی برای همیشه» برند De Beers را به عنوان ماندگارترین شعار قرن 20 معرفی کرد. داستان اصلی این کمپین تاکید روی اهمیت حلقه ازدواج دارای الماس بود. براین اساس پیام اصلی روی ناکاملی ازدواج بدون استفاده از الماس De Beers قرار داشت. شرکت با ارائه این تبلیغ به طور کلی صنعت الماس را دگرگون کرد. در واقع آنها الماس را بدل به کالایی لوکس و در عین حال ضروری کردند. بی تردید تا پیش از این هم الماس به عنوان محصولی لوکس شناخته می شد، اما ضرورت استفاده از آن را تیم تبلیغاتی De Beers در ذهن مخاطب حک کرد.

بنا به گزارش نیویورک تایمز برنامه اصلی آژانس تبلیغاتی ان. دابلیو. آیِر ایجاد شرایطی خاص به گونه ای که هر فرد بدون الماس ازدواج این مراسم را ناقص تلقی کند بود. در واقع در اینجا الماس نقش کامل کننده را بازی می کند.

درس کاربردی: باتوجه به اینکه الماس های برند De Beers به طور معمول در سطح قیمت پایینی قرار دارند، فعالیت تبلیغاتی آنها موفق به افزودن الماس های ارزاش شرکت به فهرست کالاهای لوکس شد. گاهی اوقات در تبلیغات باید کالاهای ارزان را برای مشتری لوکس و خاص جلوه داد.

12- Old Spices: مرد شما چنین بویی می تواند بدهد

بخش نخست کمپین «مرد شما چنین بویی می تواند بدهد» توسط آژانس Wieden+Kennedy طراحی و در فوریه 2010 به نمایش درآمد. این کمپین به یکباره نگاه های زیادی را به خود جلب کرد. در حقیقت میزان علاقه مخاطب به این کمپین حتی فراتر از حد انتظار خوشبین ترین مدیران شرکت بود.

ویدئوی تبلیغاتی این کمپین به هنگام نگارش این مقاله بالغ بر 51 میلیون بازدید داشته است. مدتی بعد از نمایش نسخه اولیه، برند Old Spices در ژوئن 2010 نسخه دوم را به نمایش گذاشت. در نسخه دوم نیز از همان بازیگر قبلی یعنی اشعیا مصطفی استفاده شده بود. به زودی مصطفی بدل به «مرد Old Spices» شد. این شعار را آژانس Wieden+Kennedy به این بازیگر داد. همچنین به هنگام پخش این کلیپ در شبکه های اجتماعی اشعیا به کامنت های کاربران با کلیپ های کوتاه و اختصاصی پاسخ می داد.

در تقریبا دو روز Old Spices بیش از 186 کلیپ کوتاه با حضور اشعیا مصطفی ضبط کرد. همچنین بسیاری از ویدئوهای اختصاصی نیز برای کاربران تهیه شد. براساس گزارش Inc این کلیپ ها نزدیک به 11 میلیون بار دیده شدند. به علاوه برند Old Spices نیز موفق به کسب 29 هزار فالوور در فیس بوک و 58 هزار فالوور در توییتر شد.

جیسن باگلی، مدیر بخش خلاقیت Wieden+Kennedy، در مصاحبه با Inc این گونه اظهارنظر کرده است: «ما تبلیغات تلویزیونی بسیار کوچکی را تهیه و برای هرکدام از مخاطب ها فرستادیم. به این ترتیب هر مخاطب یک ویدئو اختصاصی داشت. ما این کار را به سرعت و در ابعاد بسیار بالا انجام دادیم. نکته اینجاست که هیچکس فکر نمی کرد کامنتی گذاشته و سپس پاسخی از سوی شرکت دریافت کند. آن هم در قالب ویدئویی اختصاصی با حضور اشعیا مصطفی.»

درس کاربردی: اگر از ایده ای که شما و مشریان تان را برای مدت نسبتا طولانی سرگرم می کند، آگاه هستید، آن را به سرعت عملی کنید. در واقع شما باید پیام خود را در قالب شیوه ای سرگرم کننده به آنها منتقل کنید. در این میان نیز راهکارهای تعاملی بهترین مورد به حساب می آیند.

13. وِندیز: بیف کجاست؟

آیا کافی است که در بیان موفقیت این کمپین تنها به نمایش همبرگری بزرگ و پیرزن های خنده دار اکتفا کنیم؟ نه؟ من نیز این گونه فکر نمی کنم.

برند وندیز در این تبلیغ شجاعت مثال زدنی را به نمایش گذاشت. در واقع کمپین آنها رقبای شان را هدف قرار داده بود. برهمین اساس عبارت «بیف کجاست؟» به کمبود گوشت گاو در همبرگرهای رقبای شرکت اشاره داشت. به زودی این عبارت بدل به پرکاربردترین جمله در میان بسیاری از افراد شد. در واقع دیگر کارایی آن صرفا به همبرگر محدود نمی شد، بلکه افراد برای اشاره به هر کمبودی آن را در قالب این عبارت بیان می کردند.

بی شک نمی توان مطمئن بود که چه زمانی یک عبارت به شهرت بالایی می رسد (یا برعکس). با این حال ویندیز هوشمندانه از عبارت مشهورش محافظت کرد. به این ترتیب این عبارت مشهور تنها یک سال در دنیای تبلیغات مورد استفاده قرار گرفت. اگرچه هنوز هم بسیاری از مردم از آن استفاده می کنند.

درس کاربردی: مراقب پیروزی و شکست های کمپین تان باشید. این نکته که شما المانی تاثیرگذار را یافته اید به معنای تاکید بیش از حد روی آن نیست. در این زمینه باید اصول اساسی شرکت مان را دنبال کنیم. براین اساس در آینده نیز امکان استفاده بهینه از فرصت های پیش رو وجود خواهد داشت. در غیر این صورت از شانس کشف ایده های تازه محروم خواهید شد. به علاوه ایده فعلی تان هم به مرور زمان بر اثر استفاده بیش از اندازه تاثیرگذاری اش را از دست می دهد.

14- Procter & Gamble: متشکرم مامان

من همین ابتدا اعلام می کنم که در پایان این بخش از مقاله به شما یک دقیقه برای پاک کردن اشک های تان فرصت خواهم داد.

جداً هیچکس از یک برند فعال در زمینه کالاهای خانگی و محصولات نظافتی انتظار تبلیغی چنین احساسی را ندارد. با این حال اخیرا این شرکت تبلیغاتی تحسین برانگیز را برای مخاطبانش به نمایش درآورده است. شاید بیجا نباشد که فعالیت تبلیغاتی Procter & Gamble را سرآغاز تغییری عمده در تبلیغات صنعت محصولات خانگی به شمار آوریم.

دلیل اصلی شهرت بالای تبلیغات Procter & Gamble تمرکز روی داستان های پشت پرده قهرمان های المپیک است. داستان هایی در مورد مادران حمایت گری که فرزندان شان را به سوی افتخارآفرینی و جلب نگاه سراسر دنیا هدایت کرده اند. مطمئنا این مادرها مجبور به انجام حجم زیادی از کارهای خانه نظیر شستن ظرف ها و لباس ها بودند. در بسیاری از مواقع نیز آنها از محصولات Procter & Gamble استفاده می کردند.

درس کاربردی: مخاطب خود را به گریه اندازید (شوخی می کنم). فصل یا زمان نمایش تبلیغ شما اهمیت بالایی دارد. با این حال حتی اگر مانند Procter & Gamble تبلیغ تان را در زمان برگزاری مسابقات المپیک نیز به نمایش در می آورید، از وجود المان های جذاب در آن مطمئن شوید. تنها در این صوت مخاطب پیام شما را دریافت کرده و از آن تاثیر خواهد پذیرفت.

بی تردید بازاریابی احساسی و مبتنی بر نوستالژی شیوه ای نیرومند در راستای جلب نظر مردم برای خرید محصولات مان است. برهمین اساس اگر داستانی بزرگ و حیرت انگیز پشت برندتان است، آن را برای مخاطب به نمایش درآورید.