اهمیت برندسازی شهری

برندسازی شهری که در فرهنگ بین المللی با واژه هایی چون Urban branding، Destination Branding، Place branding و... شناخته می شود در گذشته در قالب بازاریابی مکان و مقصد بالاخص در زمینه گردشگری شناخته می شد.

امروزه با تغییر در استراتژی های مدیریت، برندسازی نسبت به بازاریابی اولویت یافته و دست اندرکاران و مسئولان شهری به برندسازی شهری می اندیشند. نیاز فوری برای تجزیه و تحلیل قوی شهر به عنوان یک نام تجاری، که طیف وسیعی از ذی نفعان را در بر می گیرد، به عنوان مسئله ای اساسی مطرح است. راینیستو بیان می کند که در برندهای مکانی امکان بهره مندی از ارزش تصویر یک مکان وجود دارد.

اما سوال مهم این است که آیا یک شهر می تواند به عنوان یک نام تجاری دیده شود؟ نام تجاری یک محصول یا خدمت، به وسیله موقعیت یابی نسبت به رقابت و شخصیت خود به طور متمایز، ایجاد شده است و شامل یک ترکیب منحصر به فرد از ویژگی های کارکردی و ارزش نمادین است.

کلید موفقیت برندسازی، ایجاد ارتباط بین نام تجاری و مصرف کننده است، به طوری که ارتباط و پیوستگی نزدیکی بین نیازهای جسمی و روانی مصرف کننده و ویژگی های عملکردی نام تجاری و ارزش های نمادین وجود داشته باشد. این تعریف از نام تجاری و برندسازی نشان دهنده رابطه بین نام تجاری با اهداف بازاریابی شهری و مدیریت تصویر شهر است.

همانند برندسازی، شهرها نیازهای عملکردی، نمادین و عاطفی را برآورده می کنند و ویژگی هایی که این نیازها را برآورده می کند باید با موقعیت منحصر به فرد شهر هماهنگ باشد. نام تجاری، یک نقطه شروع مناسبی را برای بازاریابی شهری و همچنین چارچوب مناسبی را که توسط آن تصویر شهری، مدیریت می شود فراهم می کند.

هم نام تجاری شرکت ها و هم نام تجاری شهرها دارای ریشه های چند رشته ای هستند و هر دو به وسیله گروهی از سهامداران اداره می شوند و همچنین هر دو دارای سطح بالایی از پیچیدگی و توجه به مسئولیت اجتماعی هستند. نام تجاری شرکت ها و فعالیت های بازاریابی سطوح شرکت، دارای پیشنهادات بسیاری برای اجرای بازاریابی در داخل شهرها هستند.

آنچه هر برندی به آن نیاز دارد یک قول و یک هویت واحد و یکپارچه است؛ هویتی که می بایست توسط همه ارکان درگیر برندسازی تأیید و اشاعه پیدا کند. اگر این هویت بخشی، در تضاد با فرهنگ و واقعیت های شهری باشد کل فرآیند برندسازی دچار لغزش شده و هرگز نمی تواند به ثمر بنشیند. در این راستا می بایست بعد از شناخت مخاطبان و جامعه هدف برندسازی مزیت های رقابتی و برجسته شهری مشخص و فرآیند هویت بخشی و معرفی آنها به صورت همه جانبه آغاز شود.

برخی از فاکتورهایی که عمده شهرهای جهان برای برندسازی بر آنها استوار شده و تکیه کرده اند عبارتند از موسیقی، بناهای تاریخی، معماری شهری، موزه ها، تکنولوژی و نمایشگاه ها، خوراک، نمایش و تئاتر، آثار هنری یا فرهنگی، کارنوال های شهری، مراکز تفریحی و اقامتی، طبیعت و همچنین حوزه های خدماتی مانند سلامت و درمان یا مراکز دانشگاهی.

هرچند کلیه موارد ذکر شده می توانند در یک شهر وجود داشته باشند و چنین شهری می تواند جاذبه های چند بعدی گردشگری و همچنین افزایش مدت اقامت گردشگر را به همراه داشته باشد اما در فرآیند برندسازی عمدتا بر یک یا دو ویژگی برجسته برای تصویر سازی و ذهنیت سازی و از بقیه مزایا به عنوان جاذبه های جانبی استفاده می شود.

یکی از مشکلات اصلی بازاریابان شهری، مواجهه با گروه بسیار زیادی از مخاطبان و سهامداران است. تمرکز اصلی چارچوب نظری روی ساکنین خود شهر است. این بدان معنا نیست که دیگر مخاطبان نظیر بازدیدکنندگان و سرمایه گذاران، کم اهمیت در نظر گرفته شوند، بلکه بدین معناست که تمام فعالیت های اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی، گردشگری یا هر توسعه شهری، به نام ساکنان شهر انجام می گیرد و هدف نهایی آن بهبود کیفیت زندگی آنها است.

اقدامات بازاریابی شهری که آمیخته بازاریابی شهری را تشکیل می دهند و اجزای مدیریت برند شهری در قالب یک شکل به توصیف راه های ارتباطی تصویر از طریق انتخاب و رفتار مناسب متغیرها می پردازد. همه چیز در شهر که شامل هر چه در شهر اتفاق می افتد و هر چه در شهر انجام می شود، مربوط به پیام های ارتباطی درباره تصویر شهر است. تصویر از طریق سه نوع ارتباط، یعنی ابتدایی، متوسطه و عالی بیان شده است. ارتباطات اولیه مربوط به اثرات ارتباطی اقدامات شهری است، زمانی که ارتباطات هدف اصلی این اقدامات نباشد و به حوزه های زیر تقسیم شده است. زیرساخت، استراتژی ساختار، رفتار، ارتباطات ثانویه، ارتباطات تصویری، تصویر شهری، ارتباطات عالی، ارتباطات اولیه.

استراتژی دورنما و چشم انداز که به زمین های از اقدامات و تصمیمات مربوط به طراحی شهری، معماری، فضاهای سبز و فضاهای عمومی شهری می پردازد استفاده فزاینده از هنر عمومی به همراه برنامه ریزی میراث فرهنگی نیز در این مجموعه گنجانده شده است. این قسمت در واقع شبیه جزء محصول 4Ps بازاریابی سنتی است و در نظریه بازاریابی شهری به عنوان طراحی (مکان به عنوان ماهیت و شخصیت) مطرح می شود. ساختار سازمانی و اداری اشاره به اثربخشی و بهبود ساختار حاکمیت شهری دارد. در واقع به صورت اقدامات سازمانی به منظور گسترش مشارکت بخش دولتی و خصوصی شرح داده شده. ساختار به عنوان یکی از مولفه های هویت سازمانی توصیف شده است.

مهم ترین عناصر این گروه شبکه های توسعه اجتماعی و مشارکت شهروندان در تصمیم گیری، همراه با ایجاد مشارکت های دولتی و خصوصی خواهد بود. تلاش های بازاریابی و برندسازی سازمان در این دسته اتفاق می افتد.

رفتار شهری اشاره به مسائلی از قبیل چشم انداز رهبران شهری، استراتژی اتخاذ شده یا مشوق های مالی ارائه شده توسط ذی نفعان شهر، همراه با اثربخشی آنها و تعداد و نوع رویدادهای برگزار شده در شهر مثل جشنواره ها و رویدادهای فرهنگی، ورزشی و تفریحی است. اثربخشی به نوع مهارت، نوآوری و تخیل بازاریاب شهری وابسته است و همچنین به توانایی مدیر شهر که تا چه حد بتواند آنها را با ایده ها، شیوه ها و تکنیک های جدید، غنی سازد.

ارتباطات ثانویه، همان ارتباطات رسمی است که اغلب از طریق فعالیت های بازاریابی شناخته شده نظیر تبلیغات در محیط داخلی و خارجی، روابط عمومی، طراحی گرافیک و استفاده از آرم شکل می گیرد. مهم ترین عوامل بازاریابی شهری، برقراری ارتباطات عملکردی و مهارت و شایستگی ارتباطی یک شهر است که از عوامل کلیدی برای بازاریابی شهری موفق است. مهارت ارتباطی شهری، به عنوان یک نتیجه از فرآیند برندسازی شهری به حساب می آید.

در نهایت، ارتباطات عالی به تقویت و بهبود رسانه ها و ارتباط با رقبا اشاره دارد. فرآیند برندسازی و کنترل های ارتباطی تصویر به عنوان تقویت کننده ارتباطات مثبت و عالی به ویژه در مورد ساکنان خود شهر، که در عین حال مهم ترین مخاطبان برندسازی شهری هستند، به کار می رود.

دکترای مدیریت بازاریابی