برندسازی، بسیار فراتر از یک نام

برندسازی یعنی ایجاد اعتماد، شناخت و تمایز، نظر یکی از پیشگامان برندسازی، والتر لندور  Walter Landorکه می گوید «کالا ها در کارخانه ها ساخته می شوند و برندها در ذهن ها» اغلب در کسب و کارها نقل قول می شود. موفقیت های پی در پی لندرور شامل تبدیل فدرال اکسپرس به FedEx، شمایل قرمز و سفید لوگوی «بال خفاشی» برای جین های لی وایز و طرح کله قوچ برای دل مونته بوده است.

لندرور می گفت: یک طراحی خوب باید ماندگاری داشته باشد. اگر تلاشی که به کار برده اید نمایان نیست، پس طراحی شما خوب نیست.

اعتماد می تواند به سرعت از بین برود

شاید زمانی طولانی صرف ساخت هویت برند، آگاهی و اعتماد به برند شود، اما اعتماد به سرعت هم از بین می رود. برای همین است که شرکت ها از نام تجاری خود به شدت مراقبت می کنند. خصوصا آنهایی که آنچنان برای مشتریان شناخته شده اند که دیگر از شکل برند خارج شده و به شکل واژه ای عمومی درآمده اند مانند کلینکس یا تاید.

کسانی که مسئولیت سنگین ساخت برند را برعهده دارند باید موضوعات وسیعی را در نظر بگیرند. برای نمونه، آیا در برندسازی رنگ اهمیت دارد؟ آیا رنگ آبی واقعا آرام بخش است؟ آیا رنگ سبز واقعا «زنده بودن» را تداعی می کند؟ آیا رنگ قرمز واقعا اشتهابرانگیز است؟ ظاهرا کیت کت عقیده دارد که این نظریه در مورد شکلات های آنها صدق می کند. وقتی رنگ و فونت و طراحی برند انتخاب شدند، آنگاه انسجام و پیوستگی بین تمام اجزای آن اهمیت می یابد.

برای مثال می توان به خصوصیت قهوه ای خدمات پستی آمریکا و نشان معروف حروف UPS آن اشاره کرد. شرکت تلاش زیادی کرد تا بتواند رنگ قهوه ای مورد نظر خود را به عنوان علامت تجاری به ثبت برساند تا در صورت استفاده سازمانی دیگر از این رنگ روی ون ها یا لباس ها، مردم دچار سردرگمی نشوند. تصور کنید حتی ثبت رنگ به عنوان یک علامت تجاری؟ حفاظت از برند اینقدر دشوار است.

خانم جودیت لین زایچکوفسکی، پروفسور بازاریابی و ارتباطات در مدرسه کسب و کار کپنهاگ معتقد است:«برندی که بخواهد به عنوان برندی نوآور معرفی شود هرگز نباید از رنگ های خاکستری برای شناسایی خود استفاده کند. این رنگ ها سبک و خنثی هستند.» به عقیده این استاد دانشگاه رنگ باید با هویت برند و تمام بخش های آمیزه بازاریابی آن همگون و سازگار باشد:« برای شناساندن برند استفاده از ترکیب رنگ ها بهتر از تک رنگ است. نه بیشتر از سه رنگ و البته دو رنگ اغلب بهتر است، درغیر این  صورت هیچ تمایزی خلق نمی شود.

به علاوه، حفاظت از رنگ های ترکیبی در دادگاه آسان تر از حفاظت از تک رنگ است.» او همچنین می گوید که اگر می خواهید برند شما به عنوان برندی قابل اعتماد درک شود، باید نام برند به صورت بولد و پررنگ نوشته شود نه نازک و ایتالیک.«نوشته های پررنگ، قدرت را القا می کنند، درحالی که نوشته های نازک و ایتالیک جدی گرفته نمی شوند. نگرش برند بخش انتزاعی آن است و عناصر هویتی، بخش های اصلی آن هستند که با استفاده از آنها معنای برند به مشتری رسانده می شود.»

خصوصیات الهام بخش برندهای جهانی

شرکت خدمات پستی آمریکا (UPS) با رنگ قهوه ای مشهور خود در میان برندهای بزرگ و شناخته شده در دنیا قرار دارد مانند تیک نایکی، بطری های کوکاکولا و آرک های زردرنگ مک دونالد.

در سراسر دنیا شواهدی وجود دارد که نشان می دهد بعضی از مشتریان، برندهایی را ترجیح می دهند و به آنها اعتماد دارند که بومی خود آنها نیستند، مانند برندهای جهانی، به خصوص در کشورهای در حال توسعه که مصرف کنندگان در آنها آرزوی سبک زندگی کسانی را دارند که در مناطق مرفه تر دنیا زندگی می کنند. اما شواهد دیگری در مقابل وجود دارد که گویای وفاداری قوی تر به برندهای محلی در برابر برندهای جهانی است. این احتمال وجود دارد که در بازارهایی که به بلوغ رسیده اند، خصوصیات برندهای جهانی اهمیت کمتری داشته باشد.

گاهی اوقات برای ایجاد اعتماد، حتی تغییر نام برند لازم است. مصرف کنندگان بریتانیایی کرم هایUlay محصول پراکتراندگمبل، در اواخر دهه 1990 هنگام یکپارچه سازی برند ابتدا در برابر تغییر نام آن به کرم Olay مقاومت می کردند. آنها از اقدام برند مارس که به خاطر جهانی سازی، نام شکلات های مشهور Marathon خود را به Snickers  تغییر داد، هم راضی نبودند. ظاهرا تفاوت های فرهنگی سبب شد تا شرکت اتومبیل سازی فورد، نام Anglia  را از نام اتومبیل های وارداتی خود به انگلستان حذف کند، زیرا احساس کرد این نام مناسب بازار صادراتی آن نیست. نام محصول اهمیت زیادی دارد.

فورد زمانی متوجه این مسئله شد که سعی داشت اتومبیل Pinto خود را در برزیل به فروش برساند اما بعد متوجه شد که Pinto در زبان برزیلی معنای عامیانه و بدی دارد. یا جنرال موتورز که می خواست اتومبیل شورولت NOVA را در آمریکای جنوبی به فروش برساند غافل از اینکه نوا در زبان اسپانیایی به چه معناست، «راه نمی رود».

خصوصیات معروف، عوامل بسیار مهمی در شناخت و یادآوری برند هستند. مشتریان، برندی را که با آن احساس راحتی دارند انتخاب می کنند، خصوصا اگر آن برند مدتی در بازار وجود داشته و احساس کیفیت، تجربه خوب و توجه به مشتری را نشان داده باشد. نام برندهایی که به خوبی شناخته می شوند و تاریخ پرافتخاری دارند بیش از طلا ارزش دارد ، ماجرای تغییر نام شرکت پست انگلستان به Consignia در سال 2002- که فقط از نظر خودشان خوب بود- صحت این گفته را بیش از پیش تأیید می کند. نام شرکت پست برای نسل های مختلف خوب بود، اما در ظاهر برای مدیریت آن زمان جذابیت نداشت. خوشبختانه چندسال بعد مدیریت به اشتباه خود پی برد و به نام اولیه بازگشت و نام Consignia به انبوه اشتباهات برندسازی پیوست.

چنین اشتباهاتی، که امثال آنها زیاد است، منبع داستان های بازاریابی هستند. بازاریابان می دانند که پول زیادی که صرف تبلیغات می شود، خیلی زود خاطره یک نام قدیمی را محو می کند و مشتریان به یک محصول جهانی جدید با یک نام تازه عادت می کنند. استانداردسازی می تواند برای کسب و کار خوب باشد اما مطمئناً باید جایی هم برای پذیرش کمی تفاوت بگذاریم. و اگر چنین استانداردسازی و جهانی سازی برند منجر به سودمندی و صرفه برای مشتریان شود، چرا که نه؟

کسانی که فکر می کنند برندسازی در نهایت، فقط یک نام است، از نکته اصلی غافل هستند.

ایجاد یک ارتباط پایدار و همراه با اعتماد با مشتریان، که به واسطه یک برند قابل شناسایی و مؤثر، میسر می شود، می تواند حیرت آور باشد. بازاریابان برای ساخت چنین رابطه ای از هر وسیله ای که در دسترس دارند استفاده می کنند و هر چه مصرف کنندگان بیشتر در معرض برند باشند، برند بیشتر می تواند اطمینان آنها را به خود جلب کند.

مدرس تبلیغات و برندینگ