چگونه و چه وقت باید برندسازی کرد؟

پاسخ کوتاه به این سوال که چگونه و چه وقت باید برندسازی کرد، این است که برند را زمانی می سازید، که برای وعده دادن به مشتری ها آمادگی دارید و زمانی می توانید برندتان را حفظ کنید که به وعده ای که داده اید، به طور مطلق و قاطعانه یقین دارید.

برند، اساساً تعهدی است درباره  اینکه شما که هستید و چه استفاده ای  به مخاطبان خود می رسانید که هر بار مخاطبان با هر جنبه ای از کسب و کار شما تماس برقرار  کنند.

برند، یک پوشش ظاهری نیست تا عرضه  محصولی را آسان کند یا خوشایند سازد. برندسازی، همانند برخی راه حل های  مقطعی و سطحی برای رفع مشکلات فروش نیست، که به بزک کردن اجناس بنجل می ماند و مردم آن را صرفاً از روی ظاهرش ببینند، بدون توجه به اینکه در اصل چه چیزی مورد تقاضا بوده است. برندسازی باید تمام مسیری را که به  سوی این هدف اصلی می رود، که شما که هستید و به چه چیزی پایبند خواهید بود، طی کند.

در این مقاله با مرور کاملی از تعاریف  و اصطلاحات برندسازی، سعی دارم شما را با این فرآیند آشنا  کنم.

برندسازی از پرده  ابهام بیرون آمده است

 «برندسازی» در یک کلام، فرآیند ساختن مجموعه  مثبتی از مفاهیم در اذهان مشتریان به حساب می آید.

زمانی که افراد با نام حرفه  شما مواجه می شوند، تداعی ها و خاطره هایی به  صورت خودکار در خاطرشان زنده می شود که نشان دهنده  این است که درباره  شما چه اعتقادی دارند. تصورات شان شاید نتیجه  ارتباطاتی است که با این مشتریان داشته اید، یا شاید حاصل تبلیغات خوب یا بد یا شایعات باشد. شاید مشتری هایتان درک عمیقی نسبت به شما پیدا کرده باشند، یا شاید سابقه  شما تقریباً عاری از هر گونه تأثیری باشد.

صرف نظر از باورهایی که مشتریان نسبت به شما دارند، زیاد یا کم، خوب یا بد، درست یا نادرست، اینها تصویر برند تان را در ذهن مشتری شکل می دهند و تأثیرش این است که مشتری چگونه فکر کرده و خرید کند.

تصویر برند شما در ذهن مشتری هایتان زندگی می کند، اعم از اینکه آن را عمداً آنجا گذاشته باشید یا نه. برندسازی مسیری است برای اطمینان  یافتن از اینکه تصویر برند تان همان تصویری است که می خواهید داشته باشید.

زبان برندسازی

برندسازی هم برای خودش زبانی دارد. برای دنبال کردن ابهام های آن، کافی است با موتور جست وجوگر مورد علاقه تان در اینترنت،  «واژه های برندسازی» را دنبال کنید و حداقل بیش از 12میلیون واژه به  دست خواهید آورد! صرفاً  فهرستی از واژه های ضروری را به زبان ساده در ادامه آورده ام:

- برند: برند، اساساً تعهدی است درباره  اینکه، شما که هستید و چه استفاده ای  به مخاطبان می رسانید که هر بار افراد با هر جنبه ای از شما یا کارتان تماس برقرار  کنند، تقویت می شوند.

- هویت برند: هویت برند یا جوهره برند بیانگر مهم ترین و منحصربه فردترین خصوصیات برند است. نشانگر شیوه تفکر ماهوی یک برند است.

- هویت بصری برند: علائمی هستند که برند تان را به  صورت بصری معرفی می کنند، که معمولاً به شکل یک لوگو، نماد یا سبک نگارشی منحصربه  فرد دیده می شوند.

- تصویر برند: مجموعه ای از باورهاست در این باره که، برند شما چیست و به چه چیزی پایبند است که در نتیجه  ارتباط  با شما و نام شما، در ذهن مشتری وجود دارد.

- برندسازی: فرآیند ساختن مفاهیم مثبتی درباره اشخاص، کسب وکارها یا محصولات در ذهن مشتریان و مخاطبان است.

- جایگاه سازی برند: نشان دهنده این است که چگونه برند تان نسبت به سایر برند های موجود در بازار رقابتی، متفاوت یا در ارتباط است.

- مدیریت برند: کنترل نحوه  ارائه  هویت و پیام برند در تمامیت سازمان  و مدیریت بازارتان است و از طریق تمام رسانه ها و کانال های ارتباطی و اطلاع رسانی اعمال می شود.

- ارزش ویژه  برند: ارزش برند شما به عنوان یک سرمایه، بر مبنای کیفیت، اعتبار، شهرت و همچنین تعهد و تقاضایی است که تولید می کند. یک برند معتبر، در نتیجه  مناسبات با مشتریان است که درآمدهای آینده را با افزایش علاقه و وفاداری نسبت به برند تضمین می کند.

وقتی مشاور شما درباره  پیام برند، تعهد برند، مأموریت برند، راهبرد برند، توسعه  برند، احیای برند، برندسازی مجدد و ستونی از سایر واژه های برندسازی حرف می زند، مستأصل نشوید. با درک این واژه ها، می توانید مذاکرات برندسازی را به خوبی پیش ببرید.

عوامل اصلی برندسازی

برندسازی، بر چهار اصل مهم استوار است: ایجاد تمایز، ارتباط، ارزش و شناخت محصول. اما عامل جادویی که این مبانی را تبدیل به یک داستان موفقیت آمیز برندسازی می کند، «انسجام و یکپارچگی» است. اگر شما، انسجام را وارد برنامه  برندسازی تان کنید، سر از یک برند موفق درمی آورید که یک سر و گردن از بقیه، بالاتر است.

اگر  بدانید که به چه چیزی پایبندید و پیام هایی که به مخاطب مورد نظرتان می فرستید پیوسته این موضوع را تقویت کند که پیشنهاد شما چقدر منسجم و مرتبط با هویت برند است، به این ترتیب ارزش های بنیادین را برای برندتان بنا نهاده اید. صرف نظر از اینکه اقلام بازاریابی تان را چقدر زیبا و پرزرق و برق بزک کرده باشید. در برندسازی، انسجام و یکپارچگی مهم تر از کیفیت اجراهاست.

شرکت های بسیاری را دیده ایم که از لوگو و متریال تبلیغی تأثیرگذاری بهره می برند که حتی برنده  جوایز متعددی شده اند، ولی زمانی  که مشتری تجربه  ای واقعی نسبت به برند به دست می آورد و تمام این تصاویر از برند  کنار می روند نباید احساس ساختگی بودن به مشتری بدهند. تمثیل بزک کردن جنس بنجل را به یاد آورید: وعده های دروغ، کارگر نمی افتند. برند تان باید صادقانه بیان کند که شما که هستید و هر بار که مشتری با شما، پرسنل، شعب و نمایندگی ها، وب سایت، خدمات مشتریان، محصولات ، ارتباطات بازاریابی و پوشش خبری تان برخورد کرد، نشانگر واقعیت شما باشد.

اگر بتوانید حتی یک دلیل پیدا کنید که چرا مشتری ها، باید از بین همه  پیشنهادها، پیشنهاد شما را انتخاب کنند، آن وقت حداقل یک دلیل برای ساختن برندتان دارید. اعم از اینکه برای یک محصول، خدمات، شرکت و مؤسسه  بزرگ بازاریابی می کنید یا حتی خودتان را، فرآیند برندسازی یکسانی به  کار می رود و همان مزایای برندسازی عاید می شود.

محصولات نمونه هایی ملموس و فیزیکی هستند که شما می توانید قبل از اینکه خرید را انجام دهید، آنها را در دستان تان بگیرید یا با چشمان خودتان مشاهده  کنید. محصولات به دو مقوله  زیر تقسیم می شوند:

کالا های عمومی، محصولاتی هستند که مشتریان نمی توانند آنها را از هم متمایز کنند، چرا که به  نظر می آید تمام آنها برای برآورده کردن یک نیاز و حل یک مشکل هستند و یک ارزش را ارائه می دهند.

اگر مردم نتوانند دلیل موجهی برای خرید یک محصول نسبت به محصولی دیگر پیدا کنند، اگر فکر کنند که تمام محصولات موجود ارزش و کیفیت یکسانی را ارائه می دهند، هر آنچه را که با نازل ترین قیمت وجود داشته باشد می خرند، که به  سختی می توان آن را فرمولی برای موفقیت کاری دانست.

محصولات دارای برند ، در تقابل با کالاهای عمومی قرار دارند، زمانی که یک تولیدکننده- که محصولش دارای ویژگی های جذابی است- توجه ها را در بازاری جلب  کند و آن را در زمینه محصولات، متفاوت و بهتر از بقیه نشان دهد. برندسازی، ابزار قدرتمندی است که پیشنهاد شما را به طوری که اولویت های مصرف کننده را تأمین کند، شما را متمایز می کند و به شما اجازه می دهد تا از قیمت گذاری بالاتری برخوردار شوید.

بلیت های هواپیمایی، رایانه های رومیزی و مربای توت فرنگی، همه شان کالا هستند. تمام رقبا اساسا برآورده کننده  یک نیاز هستند، تا وقتی که نامی را روی کارت پرواز، یا روی شیشه  مربا ببینید. با این همه، مشتری ها در انتخاب پیشنهاد یک شرکت نسبت به بقیه  شرکت ها، به  خاطر هر آنچه به آن اعتقاد و اعتماد دارند که حاصل انتخاب شان خواهد بود، تصمیمی آگاهانه می گیرند. شاید آن شرکت ها با آگهی های مکرر گزینه های باشگاهی، برنامه های خدماتی یا ضمانت نامه ها، پایبندی به استفاده از مواد ارگانیک یا هر کدام از هزاران ویژگی متمایز دیگر، بتوانند نظر مساعد مشتریان را جلب کنند.

زمانی  که یک مدیر بازاریابی، مشتریان را به نقطه ای برساند که به شعار  «محصول ما متفاوت و بهتر است و دلیلش این است که...» اعتقاد پیدا کنند، توانسته کالا را تبدیل به یک برند کند و امکان بهتری برای موفقیت در فروش پیدا می کند.

به عنوان دلیل بیشتری برای اینکه می توانید تقریباً هر محصولی را متمایز کرده و برای آن برندسازی کنید، به مثال های زیر درباره  برند های مصرفی نگاه کنید، که چگونه به عنوان انتخاب های برتر در مقوله  محصول شان، خودشان را متمایز ساخته اند.

اگر می خواهید محصول تان همواره مورد توجه باشد، متمایز شود و با نگاهی بیش از یک کالا به آن نگریسته شود، برای آن یک برند بسازید.

موفقیت بازاریابی، منوط به ساختن یک برند است

زمانی که محصول تان را به یک برند مصرفی تبدیل کنید، ارزش افزوده، اعتماد مصرف کننده، اولویت خریدار و پتانسیل برای تفاوت بیشتر میان قیمت فروش و هزینه  تولید را ایجاد می کنید.

برندهای خدماتی

خدمات، محصولاتی هستند که افراد، ندیده می خرند. افراد خدمات را برخلاف محصولات ملموس و فیزیکی که خریداران می توانند ببینند و احساس کنند و قبل از خرید آن را امتحان کنند، کاملاً بر مبنای اعتماد می خرند. اعتماد به اینکه شخص یا شرکتی که از آن خرید می کنند، محصول را براساس قولی که می دهد، تحویل می دهد.

زمانی  که خدمات، پیشنهاد شماست، مشتریان برند شما را می خرند. آنها قول شما درباره خدمات عالی را باور کرده و به آن اعتماد می کنند.

اگر یک نوع خدمات را بفروشید یا یک کار خدماتی راه بیندازید، بی تردید نیاز دارید که به دلایل زیر، تصویری قدرتمند و مثبت از برند ایجاد و مدیریت کنید:

- مردم خدمات شما را تماماً بر مبنای اعتمادشان به تعهد برند تان می خرند. آنها قبل از اینکه تصمیم بگیرند کارشان را سفارش دهند، نیاز دارند که به شما، توانایی و شُهرت شما ایمان بیاورند.

- قبل از امضای قرارداد برای خرید خدمات، لازم است مشتریان به این باور برسند که انتظارات شان برآورده می شود. اگر آنها راجع به شما چیزی ندانند، یا نسبت به کیفیت خدمات شما اعتماد کافی پیدا نکنند، کارشان را به جای دیگری می سپارند.

برخی نمونه های شناخته  شده جهانی برندهای خدمات، از جمله Google، eBay، Citibank، at&t، Merrill Lynch و FedEx هستند. به عنوان نمونه  برندهای خدمات در سطح محلی، به شرکت های حقوقی، سالن های آرایش، آژانس های مسافرتی، آژانس های املاک یا کلینیک های درمانی در منطقه تان فکر کنید. هر کدام از اینها، شهرت شان را با ساختن هویتی روشن و انتقال مستمر تعهدی مطمئن که مصرف کنندگان به آن اعتماد دارند، به دست آورده اند و در عین حال منتظرند خدماتی که خریده اند اجرا و بالاترین انتظارات شان برآورده شود.

Amazon.com برندسازی خدمات با یک لبخند

 Amazon.com خریداران اینترنتی را تعلیم داده است تا ایمان بیاورند زمانی  که کلید «از شروع تا صندوق» را بزنند، می توانند همواره روی تحویل دوستانه و مطمئن خدمات و پشتیبانی مشتری حساب کنند. آمازون، یکی از برند های عمده  جهان در امر خدمات را ساخته است که با یک نماد بصری شناسایی می شود، لوگوی آمازون، در سال 2000 روزآمد شد تا بتواند تعهد خدماتی A تا Z شرکت را کامل تر منعکس کند.

Jeff Bezos  موسس و مدیر اجرایی آمازون، لوگوی جدید را در یک اطلاعیه  رسمی شرکت توضیح داد: «برای انعکاس برند آمازون و بهبود رابطه اش با بیش از 16میلیون مشتریانش؛ لوگوی قبلی تغییر یافت تا ماموریت این شرکت که مشتری مدارترین شرکت در جهان است را بیش از هر چیز به طور چشمگیری با نشان دادن نهایت بیان اطمینان مشتری، اظهار کند: یک لبخند».

میلیون ها نفر از دوستداران Amazon. com هنوز هم می گویند که این لوگو، بیان خالصانه ای از قابل رویت ترین ویژگی شرکت، یعنی بنیانگذار همیشه خندان شرکت را منعکس می کند.

مقایسه برندهای شرکتی و برندهای محصولات

برندهای شرکتی اعتماد را نسبت به ذی نفعان شرکت، از جمله مشتریان، سرمایه گذاران، تأمین کنندگان و پرسنل بنا می کنند. کمک می کنند تا ذی نفعان احتمالی تصمیم بگیرند، آیا این شرکت بر اصولی استوار هست که به قول های خود عمل  کند؟ چقدر رهبری این شرکت قدرت دارد و قابل اعتماد است؟ آیا این شرکت از خودش خلاقیت دارد؟ آیا از طریق ابزارهای بازاریابی و به خصوص از طریق تماس های شخصی معرفی می شود؟ آیا منجر به تداوم مناسبات سرمایه گذاران، پرسنل، مشتریان و سهامداران می شود؟

در مقابل، برندهای محصول یا برندهای مصرفی وابستگی عاطفی نسبت به مشتریان می سازند. کمک می کنند تا مشتریان احتمالی تصمیم بگیرند چگونه این محصول به زندگی من مربوط می شود؟ این محصول برای من چه معنا و منفعتی دارد؟ از طریق بسته بندی، لیبل محصول و تبلیغات آن معرفی می شود و منجر به انتخاب محصول، خرید و وفاداری خریداران می شوند.

اگر تنها می توانید یک برند بسازید، آن را یک برند شرکتی انتخاب کنید، چرا که برند شرکتی،

- منتهی به آگاهی، اعتبار و خوشنامی برای شرکت می شود.

- جاده ای به  سوی معرفی محصولات جدید هموار می کند.

- به پرسنل روحیه می دهد.

- توجه متقاضیان کار، سرمایه گذاران و ذی نفعان تجاری را جلب می کند.

- به اولویت دادن مشتریان توجه دارد و بدین معناست که مردم، نه تنها می خواهند از شرکت شما خرید کنند، بلکه غالباً تمایل دارند برای خرید از یک شرکت پیشرو که مورد احترام است، بهای بیشتری نیز پرداخت کنند.

برند اشخاص

برند های شخصی به دو صورت بیرون می آیند؛ برندهای شخصی و برندهای شخصیتی.

برند های شخصی

برند های شخصی، شهرت های فردی را منعکس می کنند. آنها از اشخاص با ایجاد آگاهی نسبت به اینکه چه کسانی هستند، به چه چیزی پایبندند، چه چیزی را به بهترین نحو انجام می دهند و چگونه به دنیای اطراف شان می نگرند، برندهای شخصی می سازند.

شما بدانید یا نه، به  هر حال یک برند شخصی دارید. اگر مردم اسم شما را بدانند یا چهره تان را بشناسند، تصویر برند شخصی شما را در ذهن شان نگه می دارند. به عنوان مثال، اسم شخصی را که می شناسید ببرید و به افکاری که به ذهن تان خطور می کند، توجه کنید. مجموعه  خاطراتی که در ذهن تان زنده می شود، تصویر برند شما را درباره  آن شخص تشکیل می دهد. شخصی که راجع به او فکر می کنید، شاید عنوان والایی داشته باشد، اما اگر نخستین چیزی که به مغز خطور می کند، این باشد که «همیشه تأخیر دارد»، آن وقت تأخیر، بخش مهمی از برند او می شود. اگر از جنبه  مثبتی مثل موفقیت فکر می کنید، آن وقت موفقیت، بخش مهمی از برند آن شخص است.

با خلق یک برند شخصی، شما می توانید؛

- خودتان را به عنوان یک فرد ماهر در حوزه  خودتان، قلمداد کنید.

- توجه عام و شهرت خودتان را در جمع یا حرفه ای که در آن هستید، افزایش دهید.

- خودتان را از رقبا، بر مبنای سبک منحصربه  فرد و استعدادهای خاص خودتان، متمایز کنید.

- در محیط های اجتماعی یا کاری، تأثیرگذار باشید.

برندهای شخصیتی

برندهای شخصیتی، برندهای شخصی هستند که سرشناس شده اند. آنها برندهای فردی هستند که بسیار عظیم و قدرتمند شده اند، طوری که نه تنها چهره  سرشناسی است که شهرت گسترده ای دارد، بلکه در عین حال زمانی که با محصولات یا خدماتی همراه می شود، اعتبار قابل ملاحظه ای را هم خلق می کند.

اُپراه، یک برند شخصیتی است. همین طور دیوید بکهام، تایگر وودز، مایکل جردن، سرنا ویلیامز، پل نیومن، جنیفر لوپز، دونالد ترامپ و باراک اوباما برخی از این برندهای شخصیتی هستند.

افرادی که برندهای شخصیتی را خلق می کنند، اغلب توجه شان را به ارائه یا تأیید محصولات معطوف می کنند، تا در نتیجه همراهی با این نام سرشناس، توجه به محصولات، فروش و حق صاحبان برند، به  سرعت افزایش یابد. ارتباط  بین برندهای شخصیتی و برند های محصول، به دلایل زیر با شکست مواجه می شوند:

- برخی از برندهای شخصیتی، ناشی از برندهای محصول است. برای نمونه می توان به Chanel, Christian Dior یا Walt Diesney  اشاره کرد. استودیوهای والت دیزنی و دیزنی لند، راه به شهرت جهانی برند شخصیتی والت دیزنی بردند.

- برخی برندهای محصول، ناشی از برندهای شخصیتی است. برای نمونه می توان به Chanel Lagerfield, Christian Dior, Giorgio Armani یا تقریباً اغلب برندهای سرشناس ورزشی اشاره کرد که غالبا ناشی از یک برند شخصیتیِ قدرتمند یک اَبَر ستاره   ورزشی هستند.

واضح است که تنها مورد توجه ترین شخصیت ها می توانند نام هایشان را به برندهای کلان  تبدیل کنند، اما این بدان معنا نیست که برندهای شخصیتی، صرفاً برای آدم های بزرگ است. بسیاری از رهبران جوامع، شخصیت های محلی می شوند که برای نمونه حمایت هایشان از پروژه ها یا فعالیت های عام المنفعه، آنها را به موفقیت های یک  شبه می رساند.

اگر شما آرزو دارید که در جمع یا حرفه  خودتان سردمدار شوید، این هدف را هنگامی که دارید برند شخصی خودتان را می سازید، در ذهن خود بسپارید. یک شهرت شخصی خلق کنید که به وسیله  آن بتوانید به فایده  بیشتری با یک برند شخصیتی در مقیاسی کوچک در حیطه  شخصی یا کاری خودتان دست پیدا کنید.

مشاور ارشد برندسازی