«نفرت از برند» و فواید آن!

گفته شده که «نفرت» یک لغت قوی است و احتمالا هرگز واقعی تر از آن در دنیای استراتژی برند وجود نداشته است. «عشق به برند» یک موضوع بحث برانگیز و هدف استراتژی ای است که از نظر محاوره ای، تداوم در گستره وسیعی از معیارها از اولویت تا در نظر گرفتن پیرامون یک برند یا محصولات آن است.

تصمیم گیرندگان، نوآوران و بازاریابان به طور معمول می توانند مشتاقانه کسانی را پوشش دهند که مصرف کننده ایده آل هستند و به همین دلیل آنها باید برند خود را دوست داشته باشند. تبلیغ کنندگان ادراک سیرانوس (Cyranos) به روز بودن محل بازار را رد نمی کنند که نه تنها مصرف کنندگان را برای خرید، بلکه«تعهد» یا  «تعامل» با یک برند و محصول آن را جلب می کنند. پس از آن «نفرت» به طور معمول یک کلمه منفور در استراتژی برند است که به عنوان یک نتیجه نادیده گرفته می شود، گمان شده و رفتار می شود تا از تمام هزینه ها اجتناب شود تا مبادا کسی احساسات منفی نسبت به یک برند را در خود نگه دارد.

این به سادگی کسب و کار و تجارت خوبی نیست که محدود به خشم و عصبانیت مردم شوید، و تنها اجازه دهید که نپذیرفتن یک محصول افزایش یابد، درحالی که این درست است که  «نفرت از برند» مسلماً یکی از مهم ترین محصولات جانبی موضع گیری ها و استراتژی های برند موفق است؛ چیزی که حضور فرد باید به عنوان نشانه و نوید موفقیت در آینده مورد استقبال قرار گیرد. به همین دلیل، ما برخی تصورات غلط و رایج در مورد  «عشق» و  «نفرت» داریم.

«عشق» فقط یک احساس قدرتمند انسان نیست، بلکه بخشی از یک ضرورت رفتاری است، به طوری که توسط برخی یک کار عصبی شیمیایی نامیده می شود که تقریباً همه جنبه های تجربه انسانی را در برمی گیرد.

برای اینکه بتوان ادعای عشق کرد باید تکثیر بیولوژیکی، دستاورد فرهنگی، امنیت فردی و ارضا را یافت. یک مفهوم به بزرگی عشق به عنوان یک  «بلوک» یکپارچه وجود ندارد، اما به جای آن همانطور که توسط افراد مختلف احساس می شود، مقیاس بندی شده، تبدیل می شود و تکامل می یابد.

روان شناس رابرت استرنبرگ نظریه مثلی عشق را ارائه کرد که پیشنهاد می کند سه مؤلفه عشق وجود دارد؛ صمیمیت (احساس دلبستگی و ارتباط)، شور و هیجان (اعتیاد به عشق/ جاذبه جنسی) و تعهد  (برنامه های بلند مدت/ حضور). این مؤلفه ها با هم انواع مختلفی از عشق بین مردم را ایجاد می کنند  (اشتیاق و صمیمیت قوی بدون زمان برای تعهد،  «عشق رمانتیک» است).

در حالی که خطر نسبت دادن احساسات فردی انسان به برندها، (به عنوان مثال در مد لباس) وجود داشته، استراتژی های برند روشنی برای تولید مورد انواع مختلف «عشق به برند» وجود دارند که از رفتارهای رسانه ها می توانند تعهد را بیشتر از طریق حضور در زندگی مصرف کننده پرورش دهند تا تبلیغات یا CSR که صمیمیت را از طریق ارزش های مشترک ایجاد می کنند. نه تنها  «عشق به برند» پیچیده تر از آن چیزی است که در نگاه اول به نظر می رسد، نتیجه عدم توفیق در ایجاد آن متفاوت از آن چیزی است که انتظار می رود.

هنگامی که هدف ایجاد یک برند است که مردم به آن عشق می ورزند، بدترین نتیجه ممکن این است که تصور شود که مردم نسبت به آن نفرت دارند. با این حال، در واقع من نویسنده فکر می کنم که بدترین نتیجه ممکن این است که مردم نسبت به آن بی تفاوت باشند.

ساختن و ایجاد عشق یک بازی انگیزش احساسات تکان دهنده است و وجود تنفر در برخی از مصرف کنندگان نشان می دهد که شما وارد یک قلمرو عاطفی شده اید. فقدان هر چیزی بدان معنی است که شما حتی مورد توجه قرار نگرفته اید، برند شما برای ایجاد هر چیزی شکست خورده است که هیچ «نوسان» عاطفی را در مصرف کننده نیز ایجاد نکرده است. این بدان معنی نیست که نفرت چیزی برای لذت بردن است، اما برای تعیین کنندگان استراتژی برند، قطعاً این موضوع می تواند موردی باشد که می توان روی آن کار کرد.

آنچه «نفرت از برند» را مفید می سازد، نیاز به تصدیق یک تصور غلط نهایی است، همانند آن چیزی که بازاریابان و تبلیغ کنندگان ما را در آن گیر می اندازند که «با وجود امیدهای ما، هیچ برندی وجود ندارد که به صورت جهانی توسط همه دوست داشته شود.» عشق جهانی مصرف کنندگان یک مغالطه است. قطبی بودن با درجات مختلف یک گام برای موفقیت است.

به محض اینکه شما متوجه شوید، مهم نیست شما چه کاری انجام می دهید، واقعیت محصول شما، فرآیند تولید، تن صدا، تبلیغات، بسته بندی، قیمت گذاری، رقبا یا لوگو مواردی هستند که باعث می شوند افرادی شما را دوست نداشته باشد. هر چقدر این فراخوانی و انگیزش بیشتر شود، شما شانس بیشتری برای ایجاد عشق به برند خواهید داشت و شانس بالاتری برای اینکه کسانی که از برند شما تنفر دارند، کاملاً متنفر شوند.

همانطور که کمپین فوتبال آدیداس برای طرفداران فوتبالیست ها به این عنوان که آنها موفق هستند شناخته شده است، اما افراد متنفر از آدیداس نیز وجود دارند. تنها زمانی  این امر وجود نخواهد داشت که شما حتی مورد توجه نیز قرار نگیرید.

با توجه به اینکه نفرت یک بخش طبیعی از ایجاد یک برند خاطره انگیز و موفق است، تعیین کنندگان استراتژی برند باید ارزشی را بپذیرند که ایجاد می کند. فراتر از وجود صرف «متنفرهای برند»، که نشان می دهد شما شروع به بیرون کشیدن چیزی کرده اید، یک نقطه مقابل غنی را برای مصرف کنندگان ایده آل، یک منبع بینش یا بصیرت از اینکه شما چگونه درک شده اید و روش ممکن برای برقراری ارتباطات را فراهم می کنند.

تعیین کنندگان استراتژی باید از خود بپرسند «این برای چه کسی نیست؟» به همان اندازه آنها باید از خود بپرسند «این برای چه کسی است؟» این تنها یک منبع درک نیست، اما یک برند را آزاد می گذارد تا با تمرکز بیشتری رفتار کند. هدف برندها اغلب خشنودی و رضایت مصرف کنندگان اصلی خود و نرنجاندن دیگران است، پس به عنوان یک گروه همگن با تمام مخاطبان بی تفاوت و مخالف رفتار می کند.

این فرصت را برای کسی که شما می توانید از او امتیاز به دست آورید، باید اندازه گیری کنید و به جای نادیده گرفتن مخالفان در زمان انجام تحقیق، تعیین کنندگان استراتژی باید برخی از گروه های متمرکز خصمانه را مورد توجه قرار دهند. هنگامی که شما می دانید چه کسی عاشق یا دوست دار است، چه کسی بی تفاوت است و چه کسی از شما نفرت دارد، لذت واقعی می تواند شروع شود. شما می توانید با درک مصرف کنندگانی که در بازی نیستند، یک انتخاب گسترده تری برای فعالیت های یک برند به دست آورید.

برند شرط بندی اروپایی «قدرت خشم» یک مثال کامل این آزادی در ارتباطات است. هدف از شناخت مدل بازار شرط بندی که در آن مصرف کنندگان موقت به طور کلی بین نمونه کارهای دلالان براساس پیشنهادات مبادله می کنند، بالا نگه داشتن آگاهی ذهن و میل به برند از طریق لحن ظالمانه و بازاریابی نمایشی است. روش آنها به برند اجازه می دهد تا دلالان سنتی در بازار را محدود (به عنوان مثال ویلیام هیل، لادبورکس، کورال) و یک هویت متمایز ایجاد  کنند.

این حالت در یک شرط بند جوان کمتر سنتی تشدید می شود و همچنین مشتریان قدیمی تر یا شرط بندها را نیز دچار آسیب می کند. با تصدیق مخالفان، برند یک آهنگ متمایز صدا و POV در بازار ایجاد کرده است که «طرفداران» واقعی برند را در یک دسته زودگذر پرورش می دهد. برندها باید شکاف بین کسانی که آنها را دوست دارند و از آنها نفرت دارند در نظر بگیرند. گستردگی آن چگونه است؟ چه تعداد از مردم هنوز نسبت به برندها بی تفاوت هستند و چرا؟ برای بسیاری از برندهای موفق، شکاف موجود الهام غنی برای برقراری ارتباطات بوده است.تبلیغات مشهور اپل «من یک مک هستم، من یک کامپیوتر هستم» بحث بین دو فرهنگ مصرف کنندگان کاملاً مخالف با شناخت اپل از نفرت PC و بازی با آن را چارچوب بندی کرده است.

برندهای FMCG  (Fast-moving consumer goods) مانند میراکل ویپ مارمایت (Whip Marmite Miracle  ) در ایالات متحده از ماهیت قطبی خود به عنوان اساس ارسال پیام      «آن را دوست دارم یا از آن متنفرم» استفاده کردند که درواقع اذعان به نفرت برای برانگیختن عشق است. مارمایت از راه های مختلفی این رویکرد را بررسی کرده است، نه تنها از طرفداران خود دفاع می کند، بلکه ارتباط محصول با پویش هایی مانند «به غفلت مارمایت پایان دهید» را تقویت می کند.

با اینکه شما لازم نیست به تحریک افراد متنفر از خود بپردازید، آنها ممکن است در مورد شما به هر شیوه ای صحبت کنند. برندهایی که فعالانه نفرت را اذعان می کنند، فعالانه می توانند آن را به یک فرصت تبدیل کنند.

استقبال از ایده های مثبت و منفی این طور است که یک برند اجتماعی مدرن چگونه رفتار می کند، اما با فراتر رفتن از اخبار منفی و نظرات انتقادی صرف، یک تن صدا که موارد منفی را به چالش می کشد، می تواند تعامل را برقرار و با مشکلات پیش رو مقابله کند.

مانند جیمز بلانت که مخالفان خود را در توییتر در نظر گرفته است، خدمات ارزش تلفن همراه تسکو موبایل یک نام برای خود در دفاع اجتماعی اش از محصول خود ایجاد کرده است. این برند به شوخی به هر گونه توهین در مورد ارزانی آن پاسخ می داد و در این فرآیند طرفدار بسیاری پیدا کرد، درحالی که به طور ماهرانه از اعتبار خود با یک مخاطب متمرکز بر بودجه و جوانی حفاظت کرد. در نهایت، برندها نباید شکاف بین عشق و تنفر را به صورت شخصی در نظر بگیرند. فقط همانطور که زوج ها جدا می شوند، دوستان از هم جدا شده و نفرت می تواند محو شود و روابط جدید همیشه شکل می گیرند. شرایط کسب و کار، واقعیت های محصول و تغییر فرهنگ، نیاز به تجدیدنظر در این مورد دارد که شما به چه کسی می رسید و چه چیزی به دست خواهید آورد.

تثبیت موقعیت مجدد برندی مانند لینکس/آکس  (Lynx/Axe ) از شریک جذاب نوجوان تا یک فرد بسیار بزرگ تر می تواند ناشی از این واقعیت باشد که چه کسی شما را دوست دارد و شما چه چیزی باید انجام دهید. لینکس، شریک دوست داشتنی طولانی برای نوجوانان در همه جا بوده و حتی مردان و زنان مسن با نفرت بسیار قوی را نیز برمی انگیزد. نگاهی به تعادل، جایی که در آن عشق یا نفرت برای برند قرار دارد و تغییرات در فرهنگ در برابر طرفداری، تغییر آنها نسبت به موقعیت یابی جدید «سحر و جادوی خود را بیاب» برند الهام گرفته اند.

مسلماً، این تغییر و میزان تبلیغات آن بدون درک روشنی از اینکه چه کسی از آن متنفر است، روشن و واضح نیست. به طور کلی، ما باید نفرت مان را بپذیریم. این کار می تواند نام های تجاری را قوی تر سازد. لازم نیست به آن پایبند باشیم، نفرت باید همیشه با عشق در بحث استراتژی متعادل باشد، اما ما همیشه باید در جست وجوی آن باشیم. برندهای موفق مدرن تنها نباید حرف غیرمخلصانه یا به دروغ در مورد فرهنگ مصرف کنندگان خود بزنند، بلکه باید حرف های خود را به واقعیت تبدیل کنند.

ما نمی توانیم در زندگی مخاطبان خود گوشه گیر باشیم و تأثیرگذاری به طور معمول به این معنی نیست که همه شما را دوست خواهند داشت. یک برند بدون تأثیرگذاری که هیچ احساسی را تداعی نمی کند، هنوز هم به عنوان یک کالا تجارت می شود. «نفرت از برند» به ما کمک می کند و ما را در جلوگیری از ایجاد بدترین نتیجه برای یک برند که اصلاً مورد توجه قرار نمی گیرد کمک و همراهی می کند.