بررسی تیزر تبلیغاتی شهر فرش در گفت و گو با دکتر حمیدرضا قاضی مقدم / شهری که بدون منت پذیرای شماست

فروردین ماه امسال، آگهی تلویزیونی ای از مجموعه شهر فرش را شاهد بودیم که در آن، با نمایش یک خانواده تیپیکال و طرح دغدغه‏های این خانواده در ارتباط با کاهش هزینه، به نحوی بر تسهیلات و تخفیفات فروش این مجموعه برای خرید فرش تأکید شده بود.

با توجه به اینکه آگهی یاد شده از سوی مخاطبان و دست اندرکاران تبلیغات مورد استقبال قرار گرفته، پرداختن عمیق تر به محتوا و فرم این آگهی خالی از لطف نیست. در همین راستا و برای بررسی بهتر این آگهی تلویزیونی، گفت و گویی را با حمیدرضا قاضی مقدم، مشاور و مدرس حوزه بازاریابی و تبلیغات داشته ایم که در ادامه می خوانید.

موفق در اجرا و اثرگذاری

قاضی مقدم در رابطه با ایده تبلیغاتی شهر فرش به  «فرصت امروز» می گوید: با توجه به پایان اسفندماه و سپری‏شدن نوروز به عنوان یکی از بازه‏های زمانی اصلی پیک فروش محصولاتی نظیر فرش، در نظر گرفتن پروموشن‏ها یا محرک‏هایی برای حفظ میزان فروش یا لااقل مواجهه با افت فروش ناگهانی پس از پیک برای بسیاری از مجموعه‏های کسب و کاری ازجمله مجموعه بزرگ شهر فرش ضروری به نظر می‏رسد و بر این اساس، تدوین آگهی تلویزیونی با محتوای ارائه تسهیلات و تخفیفات فروش بدون افزایش قیمت نهایی محصول به میزان زیادی با انتظارات کسب و کار همسو است.

در این تبلیغ یک خانواده نسبتا معمولی ایرانی  (براساس شکل و تیپ ظاهری، احتمالا عضو دهک شش و هفت درآمدی) و دغدغه همیشگی اغلب خانواده‏های عضو این دهک‏ها و دهک‏های پایین‏تر در خصوص مدیریت بودجه و کاهش هزینه‏ها به تصویر کشیده شده و در آن از نگاهی نسبتا نو در تبلیغات ایران در قالب قیچی‏کردن هزینه‏ها استفاده شده است. اساس این آگهی نیز حول ایده محوری عدم ضرورت چشم پوشی از خرید فرش (به سبب وجود تسهیلات و تخفیفات یاد شده) بنا شده است.

در این خصوص و با توجه به جذابیت این موضوع و نیز نحوه ساخت آگهی، می‏توان اجرای ایده و میزان اثرگذاری آن از حیث انتقال پیام به مخاطب را موفق ارزیابی کرد. با این حال از نظر من در نقطه مقابل ماجرا، اگر هدف از اکران این آگهی، بازگرداندن میزان فروش به مقدار قبل یا جلوگیری از کاهش ناگهانی فروش فروردین ماه (در مقایسه با اسفندماه) بوده، در این خصوص توفیق چندانی برای مجموعه شهر فرش حاصل نخواهد شد.

القا نکردن حس اضطرار برای فروش بیشتر

قاضی مقدم در رابطه با نقاط ضعف این آگهی می گوید: این تیزر تبلیغاتی به رغم انتقال پیام یاد شده، هیچ حس اضطرار و عجله‏ای را در کاربر برای اقدام به خرید ایجاد نمی کند و به ویژه با اشاره به موضوع برقراری تسهیلات و تخفیفات یاد شده در طول سال، خیال وی را از بابت امکان بهره گیری از تسهیلات مورد نظر برای خرید فرش در ماه‏های آتی تا حدود زیادی راحت می کند.

این در حالی است که در نظر گرفتن تسهیلات و تخفیفاتی ویژه و مدت‏دار مثلاً طی 45 روز نخست سال می‏توانست به میزان زیادی مجموعه را به این هدف نزدیک سازد.

در ارتباط با ترکیب اعضای خانواده نیز اشاره به این موضوع خالی از لطف نیست که اساساً کودکانی نشان داده شده در آگهی نه درک زیادی از محدودیت‏های مالی و بودجه‏ای خانواده دارند و نه می‏توانند تأثیر زیادی در تصمیم به خرید فرش از سوی والدین داشته باشند.

این در حالی است که یاری گرفتن از دو نوجوان (دختر و پسر) می‏توانست این حس را به مخاطب جوان القا کند که با تکیه بر این اطلاعات می‏توانند تصمیم به خرید فرش را در خانواده شکل داده یا در امر خرید فرش به همفکری و مشورت با پدر و مادر بشتابند. (البته این تصمیم طبیعتا بر سن والدین نیز تأثیر می‏گذاشت)

در مورد موضوع قیچی‏کردن رسید خرید نیز شاید جایگزین کردن حالت فعلی (تلاش برای قیچی کردن از سوی مرد خانواده و اصطلاحاً جاخالی دادن رسید) با قیچی‏کردن بخش انتهایی رسید (به معنای تخفیف) و نیز چند تکه کردن باقی رسید و چسباندن این تکه‏ها به طناب (به معنای امکان تقسیط هزینه طی ماه‏های آتی) می‏توانست بیان کامل‏تری از موضوع تخفیف و تقسیط باشد.

وی در رابطه با نحوه اجرا و ساخت آگهی اضافه می کند: در ارتباط با نحوه ساخت آگهی و حداقل بهره‏گیری از جزییات (تلاش در جهت مینیمال بودن آگهی) نیز این طور می‏توان اشاره کرد که هرچند سلیقه و ذائقه بخش زیادی از مخاطبان به سمت آگهی های مینیمال سوق پیدا کرده است، ولی این موضوع الزاماً به معنی تطابق آگهی مینیمال با سلیقه کلیه مشتریان و مخاطبان آگهی  (به خصوص آگهی تلویزیونی که مخاطبان آن را افرادی از سراسر کشور شکل می‏دهند) نیست و تصمیم به طراحی و تولید چنین آگهی مینیمالی مستلزم کسب شناخت زیادی از روحیات و سلایق عامه مخاطبان جامعه و بازار هدف این محصولات است (به طور شهودی می‏توان این طور فرض کرد که اصولاً آگهی مینیمال برای مخاطبان خاصی از بازار هدف که در نواحی جغرافیایی خاصی مستقرند، کارکرد بهتری دارد و از این رو به جای مینیمال‏سازی آگهی تلویزیونی، احتمالا طراحی بیلبوردهای مینیمال گزینه بهتری می‏بود. هرچند در عین حال معتقدم می‏توان از محتوای همین آگهی برای طراحی و استقرار بیلبوردهای یادشده استفاده کرد.

همذات پنداری با آگهی

این مدرس حوزه تبلیغات در ارزیابی کلی خود از این آگهی می گوید: از سوی دیگر، با توجه به مینیمال بودن کار به نظر می‏رسد مخاطب بیشتر از اینکه در اثر دیدن این آگهی دستاویز و بهانه‏ای برای یادآوری برند داشته باشد، بیشتر مجذوب طنازی نهفته در ایده شده و همذات پنداری با خانواده حاضر در آگهی را بر تحلیل و درک پیام اولویت می‏دهد (البته یقینا برای اثبات یا رد این ادعا به بررسی نتایج و میزان اثربخشی این آگهی و نیز احتمالا مصاحبه با تعدادی از مخاطبان نیاز خواهد بود) و برای رفع این مشکل می‏شد ضمن وارد کردن برخی جزییات، در جهت پرهیز از خلاصه نمایی، لااقل به نحوی المان فرش را به عنوان یک سرنخ به آگهی وارد کرد تا ارتباط ذهنی بهتری بین آگهی، ایده و محصول شکل داده و در نتیجه امر، یادآوری و فراخوان ذهنی قوی تری را در ذهن مشتری ایجاد کند.

با تمامی ‏این توضیحات، اشاره مکرر به این نکته ضروری است که تبلیغ یاد شده در نوع خود، جزو آگهی‏های موفق تلویزیونی محسوب می شود، چراکه اساساً بدون در اختیار داشتن بریف کمپین‏های تبلیغاتی و دستاوردهای مورد انتظار آنها (از جمله این آگهی)، عملاً امکان بررسی و تحلیل دقیق آنها سلب شده و تنها زمینه تحلیل‏هایی مبتنی بر ارزیابی شکل و نحوه اجرای ایده و ذهن‏خوانی آژانس/ برند و مخاطب/ مشتری فراهم می شود.

ارتباط با نویسنده: [email protected]