نحوه تعامل با قیمت های بالا

هنگام طراحی یک آگهی باید به تمام ویژگی های محصول مورد نظر که می تواند منجر به خرید آن توسط مشتریان شود، توجه کرد. با این حال بهتر است به دلایلی که مشتریان را از خرید محصول منصرف می سازد نیز توجه کنید. بازاریاب ها به چنین دلایلی در موضوع «مدیریت اعتراضات مشتریان» اشاره کرده و آن را به صورت اختصاری «اعتراض مشتریان» نامیده اند. من هم در این مقاله از چنین نامی استفاده خواهم کرد.

قیمت محصولات بدون شک کاندیدای برنده این رقابت خواهد بود. در واقع بیشتر اعتراضات مشتریان و به تبع آن عدم استقبال آنها از محصول عرضه شده مربوط به سطح قیمت  است. البته همیشه نباید تصور کرد که قیمت بالا موجب اعتراض خواهد شد. در واقع اگر مشتریان هدف شما افراد مرفه و پولدار باشند، ارائه تخفیف های گسترده و سطح قیمت پایین می تواند منجر به تردید این افراد مرفه در خرید محصول تان شود.

از این مشتریان هدف عجیب که بگذریم، بیشتر مشتریان در طبقه متوسط جامعه قرار خواهند گرفت. تعامل با این مشتریان عمدتا بر سر دو مقوله قیمت و کیفیت است. اگر گروه نخست تنها به کیفیت توجه کرده و قیمت بالا چندان برایش مهم نبود، با این حال گروه دوم اوضاع پیچیده تری دارد. این گروه کیفیت و قیمت مناسب را باهم می خواهد.

ایده

ایده این شماره بر اساس طرح مجله مشهور Time Out  نوشته شده است. سوال اصلی که هنگام تعیین قیمت و نحوه خرید اشتراک مجلات وجود دارد، چگونی ساده سازی این امر برای مشتریان است. در واقع فایده خرید اشتراک یک مجله به صورت تکه تکه و در طول یک سال به شما خواهد رسید. با این حال در مقایسه با یک نوشیدنی خنک در فصل تابستان یا یک غذای لذیذ در هوای سرد زمستانی، مجله شما باید ویژگی خاصی داشته باشد تا مخاطب را راضی به خرید اشتراک کند. بر همین اساس مهم ترین گام در راستای طراحی آگهی خرید اشتراک، توجه به قیمت ارائه شده است.

سال 2006 برای من به همراه همکاری با مجله Time Out شروع شد. هدف اصلی خلق یک آگهی جذاب به منظور بازگرداندن مخاطبان و مشترکین از دست رفته نشریه بود. بر همین اساس لازم بود ابتدا داستان کوتاهی در مورد ارزش و اهمیت اشتراک مجله بیان کنیم:

«باور کنیم یا خیر، مجله Time Out از اعتبار و ارزش بالایی برخوردار است. روز قبل از نگارش این آگهی در خیابان نزدیک به تاتنهام دختری را دیدم که یکی از مجله های ما و بطری قهوه استارباکس را در دست داشت. وی غرق در مطالعه مجله بود و نکته جالب اینکه قیمت آن قهوه از مجله ما بیشتر است. توجه کنید که آن دختر قهوه را برای مطالعه مجله ما خریده بود.»

من در متن آگهی به ارزش مجله اشاره کردم. این بهترین راه برای توجیه قیمت محصول است. در واقع شما یا باید از نظر قیمت با مشتریان رقابت کنید یا از نظر کیفیت. من گزینه دوم را برای Time Out  انتخاب کردم. نکته اصلی در اینجاست که به طور معمول مشتریان تمکن مالی لازم برای پرداخت هزینه محصول  شما را دارند، با این حال تردید در ارزش آن عامل مخربی است که افراد را از پرداخت بهای مورد نظر منصرف می سازد.

بر همین اساس توجه شما در طراحی آگهی تان باید روی اثبات ارزش محصول باشد. توجه داشته باشید که این توصیه به معنای چشم پوشی از واقعیت های محصول نیست. به عبارت ساده، در آگهی تان محصولی را برای مخاطب تداعی نکنید که به طور کامل با آنچه شرکت موردنظر تولید کرده است، متفاوت باشد. در انتها اگر با وجود تمام تلاش ها مخاطب محصول تان را خریداری نکرد، تقصیر تنها متوجه شما خواهد بود. در واقع باید خود را به دلیل تلاش ناکافی سرزنش کنید. هیچ کس دیگری مقصر نخواهد بود.

آنچه در عمل باید انجام دهیم

- بهترین راه برای نشان دادن ارزش محصول و در عین حال منحرف ساختن ذهن مخاطب از قیمت آن شیوه موسوم به «خرد کردن قیمت» است. بر این اساس باید قیمت محصول را با سایر محصولات گران تر مقایسه کنید. درست مانند همان کاری که من در تبلیغ مجله Time Out انجام دادم (مقایسه قیمت مجله با قهوه استارباکس).

- نکته ای که در مورد فروش اشتراک به کار خواهد آمد، تأکید بر تخفیف های ارائه شده می باشد. بر این اساس تمرکز اصلی را باید روی نشان دادن مقدار تخفیف گذارید. شایان ذکر است که در چنین مواردی محصول شما باید دارای تخفیف قابل توجهی باشد.