تبلیغ محیطی اسنپ زیر ذره بین «فرصت امروز» / این دست، دست توست

در بیلبوردهای تبلیغاتی اسنپ تمام مسیرهای شهری در دست یک شخص ترسیم شده است که از مبدایی شروع و به مقصدی ختم می شود. در این تبلیغ، ماشینی نشان داده می شود که به آسانی می تواند تمام مسیرها را شناسایی کند.

اسنپ با کمپین اخیر خود با نام «شهر در دست تو» می خواهد این مفهوم را به مخاطب القا کند که کافی است برای رسیدن به مقصد اراده کرد. برای بررسی این تبلیغ محیطی گفت و گویی را با سجاد رحیمی مدیسه، مشاور بازاریابی آینده نگر داشته ایم که در ادامه می خوانید.

ایجاد یک همراهی اجتماعی گسترده

سجاد رحیمی مدیسه، مشاور بازاریابی آینده نگر در رابطه با شیوه تبلیغات محیطی به «فرصت امروز» می گوید: تبلیغات محیطی یک شیوه مناسب برای به خاطر آوردن نام و نشان محصول قبل از ورود مشتری به مراکز و فضاهای خرید و در واقع آخرین شانس کسب وکارها جهت معرفی محصول شان است. این شیوه بر پیام ارتباطی ساده اما پرقدرت تأکید می کند.

وی با اشاره به تبلیغ اخیر اسنپ با عنوان «شهر در دست تو» بیان می کند: این استارتاپ بیش از آنکه هدف افزایش فروش را دنبال کند، به دنبال دستیابی به آیتم های دیگر است. این آیتم ها مواردی مثل معرفی برند اسنپ؛ معرفی خدمتی که اسنپ ارائه می دهد و ترغیب مشتریان به استفاده از اسنپ را نشان می دهد.

مشاور بازاریابی آینده نگر در رابطه با نحوه اجرا و ساخت آگهی ارائه شده در این تبلیغ می گوید: تبلیغ محیطی اسنپ با تکیه بر سادگی و انتقال پیام صورت گرفته است؛ دستی که کنترل حرکت در یک شهر را در اختیار صاحب خود قرار می دهد. با در نظر گرفتن آسیب شناسی فعالیت هایی از جنس اسنپ و مقاومت هایی که در مسیر چنین کسب وکارهایی صورت گرفته که بعضا هنوز نیز ادامه دارد، شاید بزرگ ترین نقطه قوت این سرمایه گذاری در تبلیغ محیطی برای مدیران اسنپ را می توان همراهی و تأیید جامعه دانست.

جامعه مشتریان سفرهای درون شهری از دیرباز تاکنون همیشه نسبت به مسائل مختلف این صنف گلایه مند بوده و هستند. رفتار ناشایست برخی رانندگان، گرانی، آلودگی خودروها و... در آژانس های تاکسیرانی و مسئله قیمت بالا مهم ترین دغدغه مشتریان این حوزه بود. طراحی خدماتی مانند اسنپ و ورود به این بازار، پاسخی به نیاز بود. در مرحله بعدی ورود به تبلیغات محیطی از این دست، در واقع یک همراهی اجتماعی گسترده تر را برای این کسب وکار اینترنتی به همراه خواهد آورد.

تصویر دست بیانگر چه مطالبی است؟

وی در رابطه با مزایای این طرح و ایده می گوید: برنامه ریزی و اجرای ساخت این تبلیغ با در نظر گرفتن معیارهای بازاریابی بهینه شده و با هدف اعتباربخشی اجتماعی خدمات اسنپ صورت گرفته است.

اگر بخواهیم به برخی مزایای اسنپ برای مسافران اشاره کنیم باید بگوییم قیمت خوب، رانندگان مؤدب، ماشین های تمیز، سرعت در فراخوان ماشین، اطمینان بالا از طریق ثبت مسیر در هر لحظه توسط سیستم موقعیت یاب و امکان امتیازدهی به راننده از این دست موارد است. در واقع این امکان که کل فرآیند سفر توسط مسافر با دیگر کاربران به صورت لحظه به لحظه به اشتراک گذاشته شود،  امکان پذیر است.

مدیسه در رابطه با به تصویر کشیدن یک دست برای نشان دادن ایده طرح می گوید: معیار بازاریابی نخست در نمای اول تصویر «دست» است که چنین پیام هایی را در قالب مزایا به مخاطب انتقال می دهد و ارتباط مؤثری را برای زمینه سازی فروش نهایی ایجاد می کند.

به طور مثال زمانی  که از این مفهوم استفاده شده است ناخودآگاه این پیام به بیننده انتقال داده می شود که این طرح قیمت مناسبی را به مشتری ارائه می دهد. همچنین این دست،  دستی است که راننده و ماشین را خود برمی گزیند، به مشتری اطمینان و آرامش خاطر را منتقل می کند و می تواند به راننده امتیاز دهد. در واقع این تصویر چندین پیام مثبت و اثرگذار نیز دارد که همگی بر ارائه یک خدمت باکیفیت برای مشتری تأکید دارند.

مخاطب هدف بسیار وسیع اسنپ

وی در رابطه با معیارهای مهم بازاریابی در تبلیغ اخیر اسنپ می گوید: در این بیلبورد نکات بازاریابی با اهمیتی مثل تمرکز بر یک محصول (خدمتی به نام جابه جایی آسان مسافر)، انتقال پیام استفاده آسان از خدمت شرکت در جابه جایی مسافران، استفاده از تبلیغ دهان به دهان برای توسعه برند اسنپ و تأکید بر فراهم بودن بستر کسب وکار برای خدمت به مشتری (جهت پوشش توسعه برند) گنجانده شده است.در این راستا مصرف کنندگان خدمات مسافرت با خودرو، به خوبی از تبلیغات محیطی آگاه می شوند و همچنان که به امور روزمره خود توجه می کنند، به این دست تبلیغات هم به خوبی توجه می کنند.

مدیسه در رابطه با مخاطب هدف این بیلبورد به «فرصت امروز» می گوید: نمی توان این طور تحلیل کرد که اسنپ گروه خاصی از مشتریان را هدف قرار داده است؛ در وهله اول این طور به نظر می رسد که مخاطب اصلی این تبلیغات جوانان هستند، اما به واقع چنین نیست. شاید بتوان این طور نتیجه گرفت که گروه هدف اسنپ، تمام مشتریانی هستند که از فناوری های روز استقبال می کنند و به دنبال گرفتن خدمات بهتر و پرداخت هزینه کمتر هستند.

اگر تا اوایل ورود گوشی های هوشمند تنها قشر خاصی مبادرت به استفاده از این فناوری می کردند، امروزه ضریب نفوذ این گوشی ها در همه گروه های سنی افزایش و توسعه پیدا کرده است.

نقاظ ضعف تبلیغات محیطی اسنپ

این کارشناس ارشد تبلیغات در رابطه با نقاط ضعف این بیلبورد می گوید: تکنیک به کار رفته در بیلبورد «شهر در دست تو»، تلاشی بر کنترل هزینه های اسنپ به جهت بازاریابی و فروش بوده است و شاید این بزرگ ترین نقطه ضعفی است که می شود به آن اشاره کرد. نقطه ضعف از این جهت که خلاقیت خاصی در تبلیغ صورت نگرفته و مرزهای دست وپاگیر طراحی بازاریابی سنتی حفظ شده است. نبود ایده خلاقانه یا تبلیغ سه بعدی، بزرگ ترین نقطه ضعف این تبلیغ محیطی برای اسنپ بوده است.

همچنین نقطه ضعف قابل توجه دیگر، عدم توجه اسنپ به تغییرات بزرگ صنعت بازاریابی در سال های آتی است. به زودی مشتریان بیشتر متمایل به تست و تجربه واقعی محصولات (خدمات) می شوند و همین مسئله، فعالیت تبلیغاتی را برای آژانس ها و کسب وکارها، پیچیده‎تر و دشوارتر از هر زمان می کند. مشتریان بیش از پیش به سمت انتخاب های احساسی در حرکت هستند.

 به همین جهت باید توجه کرد آیا تضمینی وجود دارد که بازار سنتی خدمات حمل و نقل (آژانس های تاکسی، تاکسی های درون شهری و اتوبوس های ناوگان عمومی حمل ونقل) نسبت به بازار اسنپ بی تفاوت بایستند؟

شاید بهتر بود اسنپ در تبلیغ محیطی خود و با کمک یک متخصص واقعی بازاریابی، ایده خلاقانه ای را برای یک بازاریابی چریکی به کار می گرفت که بعضاً ممکن است بسیار ابتدایی به نظر برسد.

وی در پایان و در ارزیابی کلی خود از این بیلبورد می گوید: به طور کلی اگر بخواهیم یک نتیجه گیری کلی داشته باشیم باید بگویم هدف اسنپ پیش از آنکه جذب مخاطب یا هدف قرار دادن گروه خاصی از مشتریان بوده باشد، کسب جایگاه اجتماعی و پذیرش بالاتر در ذهن مردم بوده است تا بتواند فعالیت های خود را با حاشیه و هزینه کمتر ادامه دهد.

نکته مسلم اینکه اسنپ برای کلیه فعالیت های تبلیغی (محیطی و غیرمحیطی)، بازاریابی و فروش خود در آینده باید برنامه ریزی اصولی داشته باشد، چرا که رقبا بدون برنامه و حرکت نیستند.

ارتباط با نویسنده: [email protected]