بازاریابی شهری و شهرداری ها

دغدغه مردم هر شهر، توسعه متوازن زیرساخت ها و زندگی بهتر است و این توسعه از وظایف مستقیم شهرداری هاست. در دوره ای که کیفیت خدمات در افزایش رضایت شهروندی نقش بسیار کلیدی و حیاتی دارد، این سوال نزد مدیران و کارشناسان شهری به وجود می آید که برای آینده بهتر چه کارهایی باید بکنیم؟

پاسخ، یک عبارت ساده اما بااهمیت و دارای لایه های گوناگون است: مدیریت بازاریابی و فروش.

مدیریت بازاریابی و فروش هم اکنون در برخی شهرداری های کشور در معاونت های مختلف، راه اندازی شده است اما این راه اندازی ها به صورت صحیح بهینه نشده و در نتیجه شاهد افزایش هزینه های شهرداری ها هستیم. منظور از بهینه سازی الگوبرداری صرف از شهرداری ها در اروپا و آمریکا نیست، بلکه تحلیل فرآیندها و ایجاد و حذف متدهای اضافه یا بی اثر در برنامه ریزی و اجرای کلیه امور شهری است.

چندی پیش که با یکی از شهرداری های کشور جلسه ای داشتیم، متوجه سه موضوع بسیار بااهمیت شدم:

1- ضعف مالی مجموعه برای توسعه فعالیت ها

2- توان مالی پایین مردم شهر برای پرداخت مالیات ها

3- عدم توجه به پتانسیل های درآمدزایی شهر به شکل مؤثر.

بازاریابی شهری تنها و به صرف خواندن این مقاله مفید واقع نخواهد شد، بلکه کمک حرفه ای و تخصصی از صاحب نظران و متخصصان در این حوزه تکمیل کننده این موضوع برای توسعه شهرهاست. به عبارت بهتر مدیریت واحد شهری در شهرداری با جذب سرمایه به نقطه اوج خود در اجرا می رسد و فاکتورهایی نظیر رتبه بندی عوامل، برآورد نیازهای شهروندان، دسته بندی نیازها، بهره گیری از توانمندی ها و پتانسیل های شهری، توسعه ظرفیت های درآمدی برای شهروندان، توریسم و گردشگری و. . . در این مدیریت محقق می شود و به کمک شهردار و شورای شهر می آید.

متأسفانه در ایران بسیاری از مدیران در عمده شهرداری ها، بیش از آنکه به مفهوم تخصصی بازاریابی و فروش بپردازند، به ظاهر و امکانات بصری شهر می پردازند که البته در جای خود بسیار عالی است، اما پرسشی که در اینجا مطرح می شود آن است که درآمدزایی و مولد بودن بنگاهی به اسم شهرداری در کجا محقق می شود؟ آیا به  اصطلاح عموم «دست  بگیر» شهرداری تنها در مالیات و عوارض برای مردم است؟

راه حل توسعه شهری با به کارگیری مدیریت بازاریابی و فروش شهری، تنها با شناسایی متخصصان حقیقی در این امر ممکن است. در مثال شهرداری بالا، این برنامه ریزی را پیاده سازی کردیم و در حال اجرای پروژه هستیم:

1- ارائه پروپوزال مبتنی بر ارزش های پایدار برای شهروندان

2- بخش بندی و تحلیل فرصت ها و آسیب های شهر در بخش های مختلف به ویژه اقتصادی

3- ارائه برنامه برای تحلیل رقابتی و آنالیز نقطه به نقطه تمامی فرآیندها.

پس بازاریابی شهری متأثر از تلفیق تخصصی تجربه های گوناگون فروش، برندینگ، بازاریابی، تبلیغات و ارتباطات است. مهم ترین مسئله برای مخاطب، تصویر شهری نیست، بلکه ارزشی است که شهرداری به وی ارائه می کند.

به عنوان نمونه برخی شهرداری ها رویکرد فرهنگ محوری را به عنوان ارزش کلیدی در فرآیندهای خود تعریف می کنند، اما این موضوع به این معنا نیست که تمامی شهرداری ها با این رویکرد به بهترین نتایج دست پیدا می کنند و حتی ممکن است اقتصاد یک شهرداری با انتخاب رویکرد نادرست به خطر بیفتد.

به عنوان یک شهردار از چه ابزارها و افرادی کمک بگیریم؟

باید از ابزارهای روز ارتباطی و تخصصی با کمک مشاوران و صاحب نظران استفاده کرد تا فرآیندها صحیح تعریف شوند. به عنوان نمونه تنها یکی از ابزارهای تخصصی، بهره گیری از نوآوری باز است؛ نوآوری باز تأکید می کند که نوآوری برای افراد خاص، موضوعات خاص و محل های خاص نیست، بلکه نوآوری را می توان در همه افراد و در همه محل ها و همه موضوعات جست وجو کرد.این پارادایم بر همه گیری و اجتماعی شدن نوآوری تأکید بسیاری دارد.

مشاور، مدرس و تحلیلگر کسب‌ و‌ کار