5 ویژگی شخصیت برند

زمانی که برندسازی تبدیل به یک مفهوم معروف و شناخته شد، فعالان حوزه بازاریابی به این فکر افتادند که چگونه می‌توانند برند بهتری بسازند.

جنیفر آکر یک بازاریاب معروف و شناخته‌شده از دانشگاه استنفورد بود که مفهوم پنج ویژگی شخصیت برند را در این رابطه پیشنهاد داد. برندها زمانی صاحب شخصیت شدند که مردم شروع به برقراری ارتباط با آنها کردند.

بر این اساس برندی مانند پپسی می‌تواند به‌عنوان یک «شخصیت جوان» مدنظر قرار بگیرد، هارلی دیویدسون می‌تواند یک «برند زمخت» نامیده شود، آئودی و بی‌ام‌و می‌توانند به‌صورت یک «شخصیت پیچیده» شناخته شوند و برند اینتل می‌تواند یک «برند لایق و شایسته» نامیده شود. براساس تجزیه‌ و تحلیل شخصیت برند، هر برندی یک ویژگی متمایزکننده دارد که معرف آن برند در بین مخاطبان است.

موشکافی بیشتر ویژگی‌های برند

1. صمیمیت

برند موردنظر از چه میزان صمیمیتی برخوردار است؟ اگر قرار بر این بود که یک سیاستمدار برند خودش را بسازد، احتمالا نخستین خصوصیتی که مردم متوجه آن در شخصیت وی می‌شدند، میزان صمیمیت وی بود.

اسامی بسیار بزرگی در دنیای سیاست وجود دارند که برای صمیمیت و فداکاری خود شناخته می‌شوند، مانند: جان اف. کندی، نلسون ماندلا، ماهاتما گاندی و …. به اعتقاد جنیفر آکر یک برند صمیمی؛ خاکی، صادق، شاد و خوشحال است.

2. هیجان

اگر در آینده نزدیک قرار بر رفتن به مکانی عجیب ‌و غریب مانند دیزنی پارک یا یونیورسال استودیوز بود، برای توصیف آن از چه واژه‌ای استفاده می‌کردید؟ آیا آن کلمه چیزی غیر‌از هیجان‌زده یا هیجان‌انگیز بود؟

برندهایی که پردل و جرأت، سرزنده و فعال و تخیلی هستند، به ایجاد هیجان در مصرف‌کننده شناخته می‌شوند، بنابراین تحت همین عنوان هم شناخته می‌شوند. برخی کانال‌های سرگرمی نیز ایجاد هیجان در مخاطب و بیننده خود را هدف قرار می‌دهند تا درنتیجه قادر به ایجاد ارزش ویژه‌ای برای برند خود شوند.

مثلا لئوناردو دی‌کاپریو، رابرت دنیرو و هَریسون فورد همگی بازیگرانی هستند که طی سالیان گذشته هیجان را برای مخاطبان و بیننده‌های خود ایجاد کرده‌اند و به همین دلیل است که همواره مشتاق دیدن فیلم‌هایی هستیم که آنها در آن نقش‌آفرینی می‌کنند.

3. شایستگی

مفهوم کایزن و شش سیگما وارد حوزه تولید شده است، چرا که این واحدهای تولیدی خواهان معرفی خود به‌عنوان سازنده‌ای شایسته بودند. جنگ بین محصولات بر عناصر و عوامل مختلفی شکل‌گرفته است که تولید و شایستگی یکی از این موارد هستند.

کدام ‌یک از این شرکت‌ها قادر به تولید منظم در حجم و تعداد زیاد درعین‌حال حفظ یک برند خوب و همچنین توزیع وسیع محصولات خودشان هستند؟ تمامی این ویژگی‌ها نیازمند شایستگی در مدیریت، بازاریابان و دیگر بخش‌های سهیم در موفقیت شرکت است، بنابراین برندهایی که تحت عنوان شایسته شناخته می‌شوند، (ولوو، فولکس‌واگن و اوراکل) تحت عنوان قابل‌اعتماد، باهوش و موفق شناخته می‌شوند. 

4. پیچیدگی

ورساچه، آرمانی، کارتیر و تیفانی همه و همه برندهایی پیچیده و درعین‌حال لوکس شناخته می‌شوند. پیچیدگی سخت‌ترین و مشکل‌ترین ویژگی در بین ویژگی‌های مختلف شخصیت برند است که باید به آن دست‌یافت. برای دستیابی به آن نیاز به جذابیت و صبر و حوصله بسیار زیادی وجود دارد.

شاید ساختن یک برند پیچیده حتی طی یک قرن هم ممکن نباشد. ایدئولوژی برند باید بارها و بارها مورد تقویت و تکرار قرار بگیرد تا شاید به مفهوم پیچیدگی در شخصیت برند نزدیک شوند. در این رابطه مثلاً از حوزه ساعت برندی مثل رولکس و در حوزه خودرو برندی مثل رولز-رویس در این دسته قرار می‌گیرند.

5. زمختی

این برندها، برندهایی هستند که برای استحکام، ماهیت استفاده در طبیعت و شخصیت محکم شناخته می‌شوند. مثلا کفش‌هایی با برند Woodland  یکی از این برندها هستند. یک مثال دیگر از حوزه خودرو برند  Land Rover، Catrepillar، Harley Davidson  و... است.

این شخصیت برند عموما از ماهیت و ذات محصولات تولید توسط برند به دست می‌آید و درنهایت به ساختن و شکل دادن به شخصیت برند کمک می‌کند. درمجموع، هر برند و محصولی می‌تواند در یکی از پنج دسته ویژگی‌های شخصیتی مطرح‌شده در بالا دسته‌بندی شود.

زمانی که این دسته‌بندی انجام شد، اطلاعات به‌دست آمده می‌تواند برای تجزیه ‌و تحلیل‌های بیشتر و بعدی و ایجاد تغییرات لازم بعدی در خصوصیات برند مورد استفاده قرار بگیرد. ارتباطات بازاریابی می‌تواند براساس شخصیت برند یا نوع برندی که شرکت تولیدکننده خواهان شکل دادن به آن است، ساخته شود.