نگاهی به مزایا و معایب سوپرمارکت مالی / کانال ارتباطی جدید با ادغام خدمات شرکت‌ها

مدت‌هاست که ایده همکاری میان بانک‌ها، شرکت‌های تامین سرمایه و شرکت‌های بیمه مایوس‌کننده بوده، زیرا بازار این موسسات از نظر تکنولوژیکی برای تولید این ایده آماده نبوده است. حالا اتصال فعالیت بانک‌ها، شرکت‌های تامین سرمایه و شرکت‌های بیمه به‌صورت چشمگیری رشد کرده و فرصت‌های جدیدی به سوی یکپارچه‌سازی و جهانی شدن بازارهای مالی ایجاد کرده است. ایده استفاده از سوپرمارکت مالی، ادغام فعالیت‌های بازارهای مالی اعم از بانک‌ها، شرکت‌های تامین سرمایه و شرکت‌های بیمه و سایر خدمات مالی به منظور آماده کردن بسته‌های خدمات مالی عمومی و حرفه‌ای برای افراد است.

استفاده از یک سوپرمارکت مالی موجب صرفه جویی در منابع اداری، مدیریتی و تکنولوژیکی و همچنین افزایش همکاری و رقابت‌پذیری هر یک از افراد موسسات مالی می‌شود. در نتیجه فرهنگ خدمات‌رسانی به مشتریان رشد پیدا می‌کند. بنابراین به طور کلی دسترسی مشتریان به یک دفتر که طیف وسیعی از خدمات را ارائه می‌دهد آسان‌تر و راحت‌تر و این به نوبه خود یک اولویت و مزیت است.

سوپرمارکت مالی یک شکل سازمانی با تعامل اقتصادی میان بانک، تامین سرمایه، بیمه و سایر موسسات مالی است و مدل کسب‌و‌کار آن براساس مشتری مداری است. محققان اشاره می‌کنند که یکی از وظایف سوپرمارکت مالی فراهم کردن منافع واقعی برای مشتری و خانواده‌اش است. سوپرمارکت مالی شامل بازاریابی و انجمن‌های مالی است که طیف گسترده‌ای از خدمات مالی مانند بانک، بیمه، لیزینگ و سرمایه‌گذاری و... و علاوه بر آن کارگزاری، ثبت، حسابرسی، امور حقوقی و املاک را به عهده می‌گیرد.

جزء مهمی از سوپرمارکت مالی توسعه دامنه محصولات و سهم بازار و تقویت موقعیت بازار است که معمولا متخصصان این موارد را نادیده گرفته و کم اهمیت می‌پندارند. سوپرمارکت مالی، ارتباط منطقه‌ای شرکت‌های سودآور و پایدار با یک ساختار پیچیده مالی است که به ارائه خدمات مختلف (بانکداری، بیمه، سرمایه‌گذاری، مدیریت دارایی، حسابداری، لیزینگ و اجاره مسکن، امور حقوقی، چاپ و نشر، گردشگری، بازرگانی امور داخلی و خارجی و غیره) می‌پردازند.

به این تعریف باید یکی از ویژگی‌های اصلی و متفاوتی را که سوپرمارکت مالی نسبت به دیگر اشکال تعامل میان شرکت‌های بیمه و بانک‌ها دارد، اضافه کرد که آن ساختار پاسخگویی مالی در مرکز مدیریت سوپرمارکت است. در واقع ایجاد یک سوپرمارکت مالی خرید یک واسطه مالی از دیگری را فراهم می‌کند و این به نوبه خود نشان‌دهنده هماهنگی کار آنها و تبعیت آنها از یک هدف واحد از زمان شروع فعالیت‌های مشترک‌شان است. ویژگی‌های متمایز یک سوپرمارکت مالی از سایر موسسات مالی می‌تواند شامل موارد زیر باشد:

- توانایی ایجاد ارزش افزوده
- استانداردسازی خدمات جدید: سطح بالایی از خدمات و رویکرد فردی به هر مشتری
- مدیریت تقاضاهای بیش از حد توسط یک سوپرمارکت مالی
- معرفی محصولات مالی پیشرفته
- ساختار پاسخگویی مالی یکپارچه

مزایای سوپرمارکت مالی شامل سه عنصر کلی است:

عنصر اول: سوپرمارکت مالی خدمات گسترده مالی نمایندگان خود را در بازار می‌فروشد و افزایش فروش منجر به کاهش قیمت خدمات و هزینه اجرایی و بازاریابی و منابع تکنولوژیکی می‌شود.

عنصر دوم: فروشندگان خدمات مالی توجه بیشتری به تصویر و اعتبار خود دارند. سوپرمارکت مالی روی ارزش، اعتبار و شهرت اعضای خود تمرکز داشته و از خراب شدن خدمات و کیفیت آن جلوگیری می‌کند.

عنصر سوم: به نفع خریداران طیف وسیع، ترکیب و هماهنگی خدمات مالی با هزینه کمتر است. قیمت محصولات و خدمات پیشنهاد شده توسط سوپرمارکت مالی 15- 10درصد کمتر از سایر ساختار‌ها است. هر چه مشتری خدمات بیشتر خریداری کند قیمت‌ها بیشتر کاهش پیدا خواهد کرد. 

می‌توانیم انواع خدمات مالی در قالب ادغام شرکت‌های بیمه، بانک‌ها و تامین سرمایه را به‌صورت زیر تعریف کنیم: 

1- خدمات استاندارد
2- خدمات جامع و کامل
3- خدمات مالی یکپارچه

سوپر مارکت مالی سه خدمات کلی را دربرمی‌گردد :

1- اجرای خدمات استاندارد از طریق فروش متقابل و ارائه پایین‌ترین سطح ادغام و سازگاری خدمات با نیازهای خاص مشتری و استفاده محدود از خدمات مشاوره که در نتیجه، حداقل ارزش افزوده برای مشتری وجود دارد. تمرکز بر حداکثر رساندن توزیع حجم محصولات است.

2- خدمات جامع، به‌عنوان متغیر واسطه بین خدمات مالی استاندارد یکپارچه و خدمات مالی با سطح متوسط ادغام و انطباق با نیازهای خاص مشتری، خدمات مشاوره و ارزش افزوده. این خدمات مجموعه‌ای از خدمات شرکت‌های بیمه و بانک‌ها هستند که میان مصرف‌کنندگان خیلی متداول و محبوبند.

3- خدمات مالی یکپارچه با بالاترین سطح ادغام و ارائه خدمات مشاوره و افزایش ارزش افزوده برای مشتریان. در این موقعیت، موسسات مالی در تلاش برای پیدا کردن انواع خدمات رقابتی، شخصی‌سازی از نظر چرخه زندگی اشخاص حقیقی یا حقوقی یا خصوصی‌سازی برای اهداف و رویدادهای خاص هستند. می‌توان نتیجه گرفت که ادغام کامل خدمات مالی یکی از رویکردهای بازاریابی ارتباطات است، یک استراتژی بازاریابی که هدف آن ایجاد روابط بلند‌مدت با مشتریان و رفع نیازهای آنها است.

سوپرمارکت مالی از لحاظ نحوه شکل‌گیری به سه دسته کلی طبقه‌بندی می‌شود:

دسته اول: یک هلدینگ (مادر تخصصی) زیرمجموعه‌های متعدد بانکی و شرکت‌های بیمه را تحت یک برند با یکدیگر متحد می‌سازد. این ساختار معمولا به وسیله یک شرکت بزرگ ایجاد می‌شود.

دسته دوم: یک بازار آزاد و رایگان. در این حالت بانک و موسسه بیمه اقدام به توافق همکاری با عامل مشترک جهت فروختن خدمات خود می‌کنند.

دسته سوم: کارگزاری‌ها. واسطه‌ها، (کارگزاران) به جمع‌آوری اطلاعات در مورد همه خدمات مالی می‌پردازند و این اطلاعات را در اختیار مشتری قرار می‌دهند و سپس بهترین گزینه را برای مشتری انتخاب می‌کنند.

بخش تولید با بانک، تامین سرمایه و بیمه به‌خصوص با شرکت‌های واسطه مالی سر و کار دارد. این طرح برای مشتریان مزیت‌های زیادی دارد. واسطه‌ها می‌توانند بهترین راه حل را برای مشتریان خود انتخاب کنند به نحوی که آنها امکان بهره‌مندی مستقیم از خدمات بانکی و بیمه‌ای را ندارند. تجربه بین‌المللی، کارایی سوپرمارکت‌های مالی را به اثبات رسانده است. رایج‌ترین سوپرمارکت‌های مالی در کشورهایی همچون فرانسه، اسپانیا، ایتالیا، سوییس و بلژیک فعالیت می‌کنند. بیمه بانکی در کشورهایی همچون آمریکای لاتین، آسیا به‌خصوص در ژاپن و کره جنوبی در اشکال مختلفی توسعه پیدا کرده است.

سوپرمارکت‌های مالی مدرن دارای یک ساختار پیچیده با اصول تقسیم قدرت میان واسطه‌های مالی (بانک‌ها و شرکت‌های سرمایه‌گذاری) هستند. این تقسیم باید یک تعادل بین منافع (استراتژی) بانک‌ها و منافع شرکت‌ها - شرکای کسب‌و‌کار - ایجاد و اطمینان حاصل کند که این فعالیت‌های مشترک و هماهنگ می‌تواند سرمایه‌گذاری خارجی را برای اجرای به موقع پروژه‌ها جذب کند. کسب‌و‌کار سوپرمارکت مالی بر مصرف‌کننده (مشتری) متمرکز شده است و یکی از ویژگی‌های آن متمرکز شدن روی رضایت پیچیده گروه‌های خاصی از مصرف‌کنندگان (مشتریان) است. مطالعات ما مزایای چنین ساختار سازمانی در مقایسه با موسسات بانکی معمولی را نشان می‌دهد:

- کسب مجموعه‌ای از خدمات مالی در یک دفتر (ساختار)
- اطمینان از سودمندی (کارایی) و کیفیت خدمات
- کارایی در حل مسئله موقعیت‌های غیر‌عادی
- افزایش مسئولیت‌پذیری مشاوران سوپرمارکت مالی به خاطر کیفیت، سرعت و ایمنی خدمات‌رسانی به مشتریان

موفقیت اجرای مدل سوپرمارکت مالی را به اقدامات زیر وابسته می‌دانیم:

نخست: ایجاد یک سیاست بازاریابی موثر برای مشتریان که به تشریح معیارهای سوپرمارکت مالی و خدماتی که ارائه می‌دهد می‌پردازد.

دوم: یکی از شرایط ضروری برای موفقیت پروژه محل آن است. سوپرمارکت مالی باید در محل‌های قابل دسترس برای مشتریان و ارباب رجوع‌ها قرار گیرد به‌عنوان مثال مرکز شهر.

سوم: همه مشارکت‌کنندگان در ارائه خدمات باید از تکنولوژی‌های به روز و اتوماسیون‌های مناسب استفاده کنند.

چهارم: این موفقیت مستلزم آموزش‌های خاص به هر مشارکت‌کننده در سوپرمارکت مالی است که می‌تواند شامل موارد زیر باشد:

- کیفیت خدمات مشتری
- فرهنگ شرکتی بالا مبتنی بر مشتری محور
- کارکردن با سیستم اتوماسیون

با توجه به گستردگی فناوری اطلاعات و رشد فزاینده تکنولوژی در کشور ایران به‌گونه‌ای که از هر دو ایرانی، یک نفر دارای گوشی هوشمند است که این در رفتار مصرف‌کنندگان تغییر ایجاد می‌کند و از طرف دیگر با توجه به روند رو به رشد شرکت‌های تامین سرمایه در ایران در حوزه مباحث سرمایه‌گذاری و تامین مالی، باید به این فرصت‌ها جامه عمل پوشاند و با ایجاد سوپرمارکت‌های مالی در کشور، نیاز پنهان مردم را تامین کرد.

* مشاور و کارشناس بازاریابی