وقتی مترو نوازش‌ مان می‌ کند و می‌ گوید عزیز دلم...

این ادبیات عجیب را که مخاطبش مردم هستند و در مکان عمومی نصب شده بخوانید:

«از قدیم گفتن طرف تو مترو جا نمی‌شد، ساید‌بای‌ساید به خودش می‌بست. تو ساعت پیک ترافیک که تو ایستگاه‌ها جای سوزن انداختن نیست، یه عده‌ای از ما یه چیزایی با خودمون میاریم تو قطار که واقعا جای تعجب داره. میل پرده؟ ماکروفر؟ (آیا؟!)
نه خداییش درسته؟ خب اگه میل پرده تو ترمزهای قطار بره تو چشم یکی خوبه؟ (آیا؟!) ماکروفرت خوبه بخوره زمین خاطره بشه؟ خب نکن عزیز دلم. . . چه کاریه؟ (آیا؟! )»

فارغ از تمام پیچیدگی‌های تبلیغ و ارسال هر نوع پیامی با هر هدفی، چه در فرم و چه در محتوا، ادبیات، انتخاب زاویه و ارتفاع دیالوگ ارسال‌کننده پیام نسبت به مخاطب نقشی حیاتی در موفق شدن یا نشدنش دارد. اینکه پیام، با چه رویکرد و لحنی با مخاطب وارد دیالوگ شود نوعی تصمیم استراتژیک در طراحی پیام است.

این موارد وقتی حساس‌تر می‌شود که بخواهیم به مخاطب، (مخصوصا اگر مخاطبی از اقشار مختلف مردم و ترکیب سنی و اجتماعی متفاوتی باشد و نتوان برایش بخش‌بندی دقیقی قائل شد) پیام اخلاقی بدهیم یا نصیحتش کنیم و بگوییم چه کار بکن و چه کار نکن. یعنی دقیقا فرهنگ، رفتار اجتماعی، تربیت و آدابش را نشانه بگیریم. آن موقع است که پیام، مثل تیغ دو دم عمل می‌کند و اتفاقا ممکن است مخاطب را پس بزند. اخیرا در مترو روی بنرهای بزرگی پیام‌های مثلا آموزنده و اخلاقی با عنوان «با هم مهربان باشیم» نصب شده که به بهانه صمیمیت، بعضا توهین‌آمیز است. اما قسمت بدتر ماجرا موضعش است. موضعش در برخی متن‌ها مثل آدمی می‌ماند که روی سر کسی دست بکشد و نوازشش کند و با حالت صمیمی بگوید تو چقدر بی‌تربیت و بی‌فرهنگ و بی. . . هستی عزیزم! 

برخلاف اغلب تبلیغات که ایده پیام خوب است و در اجرا مشکل دارد، اجرای بصری کارها به‌شدت جذاب است و انیمیشن‌هایش جزو بهترین کارهای این دسته هستند. از این منظر ظاهر رنگ‌ولعاب خوبی دارد اما مشکلش همان موضع دوگانه‌اش است که اتفاقا از نظر من غیر‌اخلاقی است که در قالبی خیلی صمیمی و مثلا ادبیات محاوره‌ای رایجِ وایبری، ولی از موضع دانای کل از منظر دیگر مردم و مسافران است که هر کس با خواندنش خود را دانای کلی می‌پندارد که حق دارد مثلا به فردی که با خود باری به مترو آورده، به قول خود پیام طرف (! ) و ماکروفر (! ) (که استعاره می‌زند به موش و جارو و دمش! ) صفات و لغاتی را نسبت دهد؛ درصورتی‌که خیلی از این مهربان بودن‌های زورکی که از موضع دانای کل، بهایش از شعور و صبر مردم در مترو داده می‌شود،

تنها علتش ضعف فضای حمل‌و‌نقل مترو در برابر متقاضیان استفاده‌اش است و بس که اتفاقا مردم خیلی هم مشتاق مترو با این شرایط نیستند و از سر اجبار از آن استفاده می‌کنند. کافی است کمی به فرهنگ مردم اروپا در استفاده از مترو نگاه کنیم تا ببینیم چطور مردم با دوچرخه و با چه وسایل همراهی در قلب اروپا سوار مترو می‌شوند و مترو چطور متناسب با نیاز مردم به زندگی‌شان کمک می‌کند و اتفاقا منتی هم نمی‌گذارد. این طبیعی است که وقتی تراکم جمعیت در نقطه‌ای بالا رود، آن هم با مشکلات و خستگی‌های ناشی از زندگی در ابر شهری مثل تهران، اصطکاک و حتی ناهنجاری‌هایی به‌وجود آید اما اینکه این نقص‌ها با این ادبیات صمیمی و از زاویه دید دانای کلِ پس زننده‌اش آن هم با موضعِ «ما» یعنی مقصر دانستن مردم از سوی مردم، از سوی مدیران مترو به حساب مردمی گذاشته شود که حق دارند خسته باشند، حق دارند بیرون می‌روند خرید کنند و خیلی حق‌های دیگر نسبت به شرایط مترو دارند که به بزرگی خود می‌بخشند، اشتباه استراتژیک ناخوشایندی است که ضعف‌های سرویس‌دهی مترو نسبت به مشتریانش در این طراحی غیر‌اخلاقی به‌طور کامل مشهود است. اینکه برخی ناهنجاری‌ها وجود دارد، چیزی است که در تمام دنیا شاهدش هستیم اما با فاصله، مشکلات موجود به علت ضعف طراحی و حجم سرویس‌دهی است. استفاده از الفاظ طرف...، آیا...، خوبه برات این اتفاق بیفته، خاطره بشه و... در شرایطی که هر فرد خواننده‌ای می‌تواند درشرایط ترسیم شده قرار گیرد، اشتباه نابخشودنی این تبلیغات نسبت به مردم و مشتریان صبورش است. 

اینها حرف‌های آقای جعفر‌پور، معاون فرهنگی، اجتماعی شرکت بهره‌برداری مترو درخصوص این تبلیغات است: «اولویت اصلی ما در وهله اول، آموزش نکاتی است که در خود مترو به آن نیاز داریم مثل صبر و بردباری، مهربانی در برقراری ارتباط اولیه با دیگران، رعایت حال کهنسالان و کودکان و سایر مواردی که فکر می‌کنیم در فضای اجتماعی هر چه انسان‌ها به آنها پایبند باشند، شاهد زندگی اجتماعی زیباتری خواهیم بود. بنابراین اولویت اصلی خود را آموزش‌های شهروندی معطوف به مترو تعیین کرده‌ایم. هر چه در مترو ببینیم که مردم بیشتر رعایت یکدیگر را می‌کنند، اثر کار خود را خواهیم دید. مثال ساده آن، زمان پیاده و سوار شدن به قطار است؛ هر زمان که شاهد رفتارهای نامناسب در زمان سوار و پیاده شدن به قطار نباشیم، می‌فهمیم به هدف موردنظر خود از این طرح رسیده‌ایم.»

با این رویکرد و این ادبیات، حتما مترو هم به‌زودی راجع به برند، حرف‌های قشنگی خواهد زد...