اهمیت اعتقاد چهره تبلیغاتی به برند و اثرات تضاد گول‌ زننده فروش و برند / وقتی آقای غیر‌ چرمی، مدل چرم می‌ شود

1- همین چند سال پیش بود که روبرتو کارلوس، به‌عنوان چهره تبلیغاتی برند پپسی، در یک جلسه کنفراس مطبوعاتی درحالی‌که نوشیدنی‌هایی با برندی دیگر روی میز چیده شده بود، وسط کنفرانس تقاضای پپسی کرد و در لیوانش پپسی ریخت. این حرکت او، تا مدت‌ها نقل محافل خبری بود که یک چهره تبلیغاتی، تا چه میزان می‌تواند به برندی که تبلیغش را برعهده دارد، عرق داشته باشد و برای برند، فراتر از انتظارات کار و ارزش‌آفرینی کند.

2- اینکه اساساً چهره و تصویری که مخاطب از بهرام رادان دارد با چرم همخوانی ندارد، بماند؛ که شاید در خصوص عدم تطابق دی‌ان‌ای برند با چهره تبلیغاتی، با محوریت کیس‌های ایرانی‌اش نوشتم اما موضوع مورد بحث این است که رادان، بارها و بارها طی مدت همکاری‌اش با نوین‌چرم، چه در مراسم جشنواره سال قبل و چه در افتتاحیه جشنواره سی و چهارم که هفته پیش برگزار شد - و اتفاقا در افتتاحیه بخشی از اجرا را برعهده داشت- باز هم کت و شلوار پارچه‌ای بر تن داشت.یعنی درست جایی که او در کانون توجه رسانه‌هاست و تصاویرش به شکل گسترده مخابره می‌شود و جایی است که باید برای برندش کار کند.

بهرام رادان را در جشنواره سی و سوم هم ببینید؛ وقتی سال قبل در برج میلاد و در ایام جشنواره آن سلفی معروف را با هوادارانش با لباس پارچه‌ای گرفت درحالی‌که بیرون از همان جشنواره، تصاویرش در بیلبورد‌های شهر بود. پارسال هم غیر ‌از یکی دوبار، دیگر با چرم نبود. مثل افتتاحیه همان سال که اگر با رسمیت جلسه توجیهش کنیم که برای چهره تبلیغاتی یک برند پوشاک به هیچ عنوان توجیهی ندارد، در نشست خبری عصر یخبندان هم چنین بود که اتفاقا خیلی هنرپیشه‌های دیگر از زن و مرد، چرم‌‌پوش و اسپروت‌‌پوش بودند.

3- مشکل از منظر برند، از جایی شروع می‌شود که مردم، به‌عنوان مخاطبانی هوشمند، تصویری که از فضای رفتاری و پوششی رادان در رسانه و جاهایی که حاضر است می‌بینند، با آنچه در بیلبوردها بر در و دیوار شهر می‌بینند، متفاوت است. درست در اوج تبلیغات چندین ماه پیش نوین‌چرم، رادان روی جلد ماهنامه استایل با کت و شلوار پارچه‌ای حاضر می‌شود یا وقتی مردم عکس‌های افتتاحیه جشنواره امسال را دست به دست می‌کنند، رادان تصویری متفاوت از تبلیغاتش دارد.

این تضاد و پارادوکس رفتاری، همانقدر که برای رادان کار می‌کند و برایش به‌عنوان یک برند تجاری شده منافع مالی و اعتباری دارد، برای نوین‌چرم، در درازمدت خوشایند نیست.کل قصه به قراردادی برای گرفتن صرفاً چند عکس می‌ماند که چهره تبلیغاتی، وقتی پایش را از استودیوی عکاسی بیرون می‌گذارد، دیگر کاری با برند ندارد. این آن بخشی است که در ذهن مردم، وقتی رادان به اختیار خودش در مراسم‌ها لباس پارچه‌ای می‌پوشد، در درازمدت شکل می‌گیرد و برای برند اثرات منفی خواهد داشت.

4- همین‌قدر که رادان ماهیتش چرمی نیست، رضا یزدانی، چهره تبلیغاتی قبلی نوین‌چرم، یک چرمی به تمام عیار بود که به هر دلیلی، چرم جزیی از لایف‌استایلش بود. نکته در این است که برند، چهره تبلیغاتی که انتخاب می‌کند، قطعاً با لایف‌استایل چهره تبلیغاتی کار دارد.

5- همه آنچه ممکن است برای چهره تبلیغاتی آزادی به ارمغان آورد و خطای بزرگ برند محسوب می‌شود این است که شیک‌پوشی بهرام رادان را حتی با لباس و کت و شلوار پارچه‌ای بخواهد به خودش وصل کند و خودش را این‌گونه توجیه کند که بهرام رادان شیک‌‌پوش است و اگر روزی روزگاری چرم بپوشد، نوین‌چرم را خواهد پوشید، پس نوین‌چرم، چرم شیکی است. . . این همان اشتباه بزرگی است که احتمالا نوین‌چرم مرتکب شده و با ماهیت نمایش لایف‌استایلی غیر‌چرمی رادان همپوشانی اشتباهی دارد.

6- احتمالا نوین‌چرم طی مدت همکاری‌اش با رادان، فروش خوبی داشته و از همکاری با او راضی بوده است که اگر این گونه نبود، قطعاً این همکاری ادامه پیدا نمی‌کرد. اما آنچه در تبلیغات درازمدت اهمیت ویژه‌ای دارد، برند‌سازی برای نوین‌چرم و جایگاه‌سازی در ذهن مخاطب است و نه فروش و این عدم دقت در کارکرد درازمدت و کوتاه‌مدت، چند سال بعد دامان نوین‌چرم را به‌صورت جدی خواهد گرفت.

غیر‌از عدم تطابق ماهیت رادان با محصولی مثل چرم، در درازمدت، بر خلاف اثرات جذاب کوتاه‌مدت، اتفاقا این عدم استفاده برند به‌صورت علنی از برندی که تبلیغش می‌کند و اتفاقا مردم لایف‌استایلش را دوست دارند، نوین‌چرم را از مخاطبانش دور خواهد کرد.

مردم با این ابزارهای آنلاین اجتماعی، حالا به چهره‌های محبوبشان خیلی نزدیک‌ترند و فرق بین لایف‌استایل یک سلبریتی با چند عکس قراردادی را به‌خوبی می‌فهمند. رادان حالا به جای گسترش فرهنگ پوششی نوین‌چرم که می‌تواند هدف جذابی برای نوین‌چرم باشد، صرفاً در حد یک مدل عکاسی نچسبیده به برند کار کرده است.

7- مردم بدشان نمی‌آید یک چهره دوست داشتنی و خوش‌تیپ را در و دیوار شهر ببینند، گویا نوین‌چرم هم بدش نیامده اما در عالم تجارت و برند قرار است به مخاطب نشان داده شود این چهره تبلیغاتی است که برند را انتخاب کرده و با آن زندگی می‌کند و این زندگی‌اش با برند به نمایش گذاشته شود اما در این معادله، گویا برای آقای غیر‌چرمی و نوین‌چرم همه چیز برعکس پیش می‌رود.

سردبیر دنیای تبلیغات، مشاور و منتقد تبلیغات و برند