هدف، پیام تبلیغاتی را توجیه نمی‌ کند

همیشه در تجارت صحبت از این می‌شود که باید با مشتریان صادق بود. صادقانه از محصول برای‌شان گفت و صادقانه در تبلیغات آنها را ترغیب به خرید و استفاده از محصول کرد اما به نظر این صداقت به مزاج برخی از کسب‌وکارها خوش نمی‌آید و دوست دارند دائم نظر مشتریان را با شیوه‌های نادرست به سمت خود جلب کنند. یکی از این شیوه‌های نادرست، استفاده نامناسب از رسانه‌‌های تبلیغاتی وایبر و پیامک است.

حتما برای همه یک بار اتفاق افتاده که پیامکی با این مضمون دریافت کنند. «سلام؛ خوبی؟» همین واژه‌های صمیمی استفاده شده در پیامک باعث جلب نظر مخاطب شده‌است. مسئله‌ای که نه‌تنها جالب نیست، بلکه ناخوشایند هم هست، چون اکثر افراد با این خیال که پیامک از طرف دوست و آشنایی است، به سرعت آن را باز می‌کنند ولی وقتی متوجه می‌شوند که شرکتی به منظور تبلیغات و جلب توجه‌شان از این شیوه استفاده کرده، فورا آن را بدون توجه به متن تبلیغاتی می‌بندند.

مشتریان به اندازه کافی از تبلیغات پیامکی و وایبری دلزده شده‌اند؛ تبلیغاتی که وقت ‌و بی‌وقت آسایش را از آنها سلب می‌کند. حال شرکت‌ها به جای اینکه سعی کنند با ارائه شیوه‌های خلاقانه این دلزدگی را برطرف کنند، دائم به فکر ارائه شیوه‌هایی هستند که فقط لحظه‌ای نظر مخاطبان را جلب کنند. زمان کوتاهی که هیچ اثربخشی روی مخاطب ندارد و پیام تبلیغاتی نیز بدون توجه کنار گذاشته می‌شود. همه این عوامل دست‌به دست هم می‌دهد که بودجه تبلیغاتی شرکت‌ موردنظر بدون هیچ فایده‌ای از بین برود. با تمام این توصیفات کسب‌وکار‌ها به اصطلاح نه‌تنها ابرو را درست نکرده‌اند، بلکه چشم را هم کور کرده‌اند. 

به تازگی شیوه عجیب دیگری برای جلب توجه مخاطب از طریق وایبر و پیامک مورد استفاده کسب‌وکاها قرار می‌گیرد. در این شیوه دیگر کسب‌وکارها با مخاطب احوال‌پرسی نمی‌کنند، بلکه با نامی حقیقی خودشان را معرفی و بعد از اینکه کنجکاوی مخاطب را تحریک کردند، پیام تبلیغاتی را به مخاطب می‌رسانند. متن یکی از پیامک‌ها این‌گونه است؛ «سلام؛ احمد. س هستم. . . . . . . . . . مدیرفروش شرکت. . . . . اگر از چاقی و لاغری یا افسردگی و اعتمادبه‌نفس پایین، زانو درد، گرفتگی عضلات قلبی و. . . رنج می‌برید، داروی 100درصد گیاهی ما را به نام. . . مصرف کنید. این دارو در صداوسیما هم معرفی شده و کارشناسان در برنامه‌های مختلف درباره آن صحبت کرده‌اند. همین موضوع سندی است که این محصول استاندارد و مورد تایید وزارت بهداشت است.»

نکته جالب در این پیامک علاوه بر نام بردن از بیمارهای مختلفی که هر کدام نیاز به تخصص بالایی برای شناسایی و مورد درمان قرار گرفتن دارند، منبع آوردن رسانه تلویزیون به منظور تحت تاثیر قرار دادن مشتریان است. مشتریان باید بدانند که تبلیغات بسیاری از رسانه‌های مختلف پخش شده و بعد از مدتی وزارت بهداشت، عدم سلامت آنها را تایید کرده‌است. پس این‌گونه شعارها دیگر برای مشتری ایرانی تاثیرگذار نیست. علاوه براین شروع کردن پیامک با نام یک شخص که گاهی همنام با یکی از نزدیکان مشتریان شده، مخاطب را شوکه می‌کند و باعث می‌شود پیامک را فورا باز کند. شیوه‌ای که جز نگرانی برای او چیز دیگری به همراه نخواهد داشت. به هرحال کاش شرکت‌ها به فکر استفاده صحیح از این رسانه‌ها بودند و تلاش نمی‌کردند که به هر طریقی به اهداف‌شان برسند.

باید به یاد داشته باشیم که همیشه هدف، هرگونه پیام تبلیغاتی را توجیه نمی‌کند. اکثر کارشناسان تبلیغات معتقدند که تغییر نگرش در مخاطب سخت‌تر از ایجاد نگرش در اوست. پس کسب‌وکارها باید دقت کنند بی‌جهت نظر مخاطب را منحرف نکنند، زیرا به محض اینکه مخاطب متوجه عملکرد سازمان موردنظر شود، حتی اگر سازمان از روند غلط خود دست بردارد و شیوه درستی را اجرا کند، مخاطب به‌راحتی به او اعتماد نخواهد کرد.

از این دست تبلیغات گمراه‌کننده به وفور در صنعت تبلیغات دیده می‌شود. البته باید گفت این شیوه فقط مخصوص کشور ما نیست و بسیاری از کشورها نیز از این شیوه استفاده می‌کنند. شاید بسیاری تبلیغ یکی از شرکت‌های خودروسازی جهان را به یاد داشته باشند، تبلیغی که شرکت موردنظر یکسری از ماشین‌های شرکت‌های رقیب را در کنار ماشین خودش به ردیف به تصویر کشیده بود. در آگهی موردنظر، سنگ بزرگی از صخره جدا می‌شود و روی ماشین‌ها می‌افتد، تنها ماشینی که آسیب نمی‌بیند، ماشین شرکت تبلیغ‌کننده است، این شیوه عملکرد باعث انحراف ذهن مخاطبان شد و بسیاری از شرکت‌های رقیب از شرکت تبلیغ‌کننده‌ بابت مخدوش کردن ذهن مشتریان‌شان شکایت کردند. به هرحال کسانی که از چنین روش‌هایی برای تبلیغات استفاده می‌کنند، باید بدانند که لطمه‌های جبران‌ناپذیری را به صنعت تبلیغات کشور وارد می‌کنند و روزبه‌روز جلب نظر مخاطب را به‌وسیله تبلیغات سخت‌تر می‌کنند.