وقتی در تبلیغات، سادگی سخت‌ترین کار است! / نگاهی به اهمیت سادگی در تبلیغات

دیوید اگیلوی کبیر جمله بسیار ساده و مهمی دارد. می‌گوید وقتی می‌خواهید آگهی طراحی کنید یا بنویسید، یک گوشه دنج را پیدا کنید طوری که انگار با یکی از دوستان صمیمی‌تان سر میزی نشسته‌اید و گپ می‌زنید.

بعد او از شما می‌پرسد: می‌خواهم شامپومو عوض کنم، تو چی رو پیشنهاد می‌کنی؟ همان چیزی را بنویسید که به او جواب می‌دهید. منظور همانقدر ساده، صمیمی، بی‌ادعا و سر راست و بی‌حاشیه است.

تبلیغ خوب باید ساده باشد. تمام هنرش این است که بر خلاف همه سخنرانی‌ها و ساعت‌ها دفاع‌های روشنفکرنمایانه از موارد محیرالعقول برای کارهای پر افاده، تا حد ممکن ساده باشد و اینکه رسالت تبلیغاتی داشته باشد که این رسالت می‌تواند نه صرفا برای فروش که مثلا ایجاد یک ذهنیت و با اهداف برند‌سازی باشد. اما این وجه تبلیغاتی و سادگی‌اش به‌شدت مهم و در اولویت است و این روزها این حلقه مفقود شده غالب تبلیغات است.نکته قصه همین است که اتفاقا ساده‌سازی و نمایش به‌طور ساده تبلیغاتی، کار بسیار سختی است.

بسیاری از تبلیغات، یا فایل‌های زیبایی هستند که وجه گرافیک و زیبایی‌نمایانه‌اش بر تبلیغات غالب است یا اساسا زشت و غیر‌جذابند. برخی هم که به سنگ قبر می‌مانند و دیدن‌شان وحشت‌زاست. برخی آگهی‌ها جولانگاه خودنمایی‌های خودخواهانه طراح گرافیست است و دیگری مشاور یا هر چیز دیگر. این است که تبلیغات با این شرایط کار نمی‌کند و این روزها اتفاقا همین سادگی تبلیغاتی، نادر شده است.

یک مثال ساده‌اش –که همواره استفاده می‌کنم- غالب دوستانی هستند که فیلم کوتاه می‌سازند. آنقد فیلمساز و تیمش، انرژی برای خودنمایی خودشان می‌گذارند که فیلم پر می‌شود از المان‌های به‌شدت چیده شده، زوایای دوربین حیرت انگیز، نماهای عجیب و غریب و… که اتفاقا همه این اداها، سبب می‌شود تنها چیزی که دیده نشود، فیلم و داستانش باشد. این خودنمایی‌ها در تبلیغات هم آفت بسیاری کارها شده که بارها مثال‌هایش را تحلیل کردم.

این آگهی‌های بیمه دی را ببینید. اساسا تبلیغات بیمه با این سبک و سیاق قصد فروش ندارد و قرار است صرفا حسی خوب ایجاد کند و در گوشه‌ای از ذهن مخاطب بنشیند تا روزی جایی کار کند و در وقت لازم، از پس ذهن بیننده، اثرش را نمایان کند.

آگهی به‌شدت ساده و در راستای رسالتش است. ادعای خاصی نمی‌کند و خودنمایی حواس‌پرت کننده‌ای هم ندارد. دارد به همان سادگی که پیش‌تر گفتم، مثلا به رفیقش می‌گوید بعد از حادثه، خسارتت جبران می‌شود و به آرامش می‌رسی. تصاویر و طراحی هم در همین راستاست. جایش چه در خلاقیت و چه در زیبایی آنقدر بولد نیست که به حرفش و هدفش لطمه بزند و هنرش در همین است.

مثالی از یک آگهی ساده خوب تبلیغاتی است که کارش را به درستی می‌کند.فارغ از تغییرات سلیقه‌ای که می‌شود هر فرد به آن وارد کند، یک کار با شخصیت و با وقار است که حواسش به رسالتش بوده و از منظر تبلیغاتی یک کار خوب است. همه قدرت تبلیغات در این سادگی تبلیغاتی است که گویا برای بسیاری از آگهی‌ها این روزها دست‌نیافتنی است. اینها آگهی‌های تبلیغاتی برای بنگاه‌های اقتصادی هستند نه شو باکس پتانسیل‌های غیر‌تبلیغاتی گرافیست‌ها از جیب کارفرما. سادگی در تبلیغات، حالا کار سختی است...

منتقد و تحلیلگر تبلیغات/ سردبیر سایت دنیای تبلیغات

ارتباط با نویسنده: www. donyaetablighat. com