گزارشی از کارکرد تبلیغات در صنعت چاپ و نشر ایران / مشتری ایرانی به تبلیغات صنعت چاپ اعتماد ندارد

صنعت چاپ و نشر حوزه‌ای است که نسبت به سایر بخش‌های اقتصادی شرایط متفاوتی دارد، زیرا در این صنعت مغازه‌های کوچک تا چاپخانه‌ها و موسسات نشری حضور دارند که همه آنها خدمات مشابهی را با کیفیت‌های گوناگون ارائه می‌دهند و بخشی از مشتریان خود را به‌صورت تصادفی به‌دست می‌آورند. برخی از کارشناسان در این رابطه معتقدند از آنجایی که در صنعت چاپ خدمات متفاوتی ارائه می‌شود و برخی شرکت‌ها محصولات را با کیفیت پایین عرضه می‌کنند، مخاطبان به تبلیغات چاپی اعتماد چندانی ندارند، بنابراین این تبلیغات کارایی زیادی ندارد. در نشر این موضوع کاملا متفاوت است و تبلیغات موسساتی که فانتزی و مدرن هستند، کارایی بیشتری دارد، با وجود اینکه به این مسئله خیلی توجه نمی‌شود و بیشتر برندهای ایرانی با همان روش سنتی اطلاعات خود را ارائه می‌کنند. 

شاید خدمات چاپ و نشر در زندگی روزمره تمام اقشار جامعه جایگاهی نداشته باشد، اما در یک‌ بازه زمانی بی‌مصرف هم نیست، زیرا خدمات چاپی در مراسم‌ها و اطلاع‌رسانی‌ها برای خانواده‌ها اهمیت پیدا می‌کند. از طرف دیگر قشر دانشجو و شرکت‌هایی که همواره درگیر بروکراسی و دانش هستند با صنعت چاپ ارتباط دارند.

البته بخش دیگری از گروه مصرف‌کنندگان که نیاز بالایی دارند شرکت‌های تولیدی، خدماتی و تبلیغاتی هستند که برای اطلاع‌رسانی، تهیه بروشور و... همواره با شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات چاپی سروکار دارند. همچنین بخش نشر را می‌توان با کمی تامل، نیاز تمام اقشار جامعه دانست، اگرچه این خدمات در میان دانشجویان و تحصیلکرده‌ها بیشتر دیده می‌شود. 

تبلیغات فانتزی نشر جذاب‌تر است

یک کارشناس تبلیغات با نگاهی به تبلیغ صنعت چاپ در کشور به «فرصت امروز» اظهار کرد: در این صنعت به دلیل اینکه کیفیت از نظر مخاطبان اهمیت بالایی دارد و در تبلیغات با پوستر یا تیزرها این مقوله به شکلی ملموس به مشتریان منتقل نمی‌شود کاربرد تبلیغات تصویری و تراکتی در این صنعت جایگاهی ندارد و تبلیغات بیشتر به‌صورت دهان به دهان اثرگذار خواهد بود. به‌طوری‌که در چند سال گذشته تنها یک شرکت که دستگاه‌های چاپ وارد می‌کرد در تلویزیون و روزنامه‌ها تبلیغات گسترده‌ای انجام می‌داد اما به دلیل اینکه بازخورد مناسبی به‌دست نیاورد، نه‌تنها از تبلیغات رسانه‌ای فاصله گرفت بلکه تبلیغات خود را به میزان قابل‌توجهی کاهش داد. 

یوسف فراهانی با تاکید بر اینکه مشتریان به تبلیغات شرکت‌های خدمات چاپ اعتماد ندارند، افزود: این صنعت تحت‌تاثیر تبلیغات نبود و تجربه شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات چاپ نشان داده که سرمایه هزینه‌شده برای تبلیغات از طریق جذب مشتری و افزایش درآمد جبران نمی‌شود. این مسئله ناشی از آن است که در صنعت چاپ رقبا زیاد هستند و برخی شرکت‌های چاپ محصول بی‌کیفیتی را ارائه می‌کنند و منجر به از بین رفتن اعتماد مشتریان شده‌اند، تا جایی که دیگر مخاطبان به تبلیغات شرکت‌های حاضر در عرصه چاپ اعتماد نمی‌کنند و تمایل دارند براساس تجربه گذشته یا معرفی یک شرکت توسط دوستان خدمات مورد‌نیاز را از آن دریافت کنند. در‌حالی‌که در پکیج‌های تبلیغاتی این شرکت‌ها خدمات و کیفیت محصولات ارائه شده برخلاف واقعیت به نمایش در می‌آید، از این‌رو مشتریان تنها به تجربه خود اعتماد می‌کنند. 

او با بیان به اینکه تبلیغات نشر متفاوت از چاپ است، ادامه داد: تبلیغات بخش نشریات به سمت حرفه‌ای شدن رفته به‌طوری‌که بخشی از تبلیغات تلویزیونی به برندهایی همچون گاج، قلم‌چی، مدرسان شریف، ماهان و.‌.‌. اختصاص یافته است. برخی از این برند‌ها با تبلیغات یکنواخت و سنتی، محتوا و توان خود را اطلاع‌رسانی می‌کنند. اگرچه برندی مانند مدرسان شریف سعی کرده است در تبلیغات خود از روش‌های جدید و فانتزی استفاده کند. برای نمونه در ارائه اطلاعات تماس به‌جای گفتن 2966، گفته می‌شود 29، دو تا شش. این یک نوع فضا‌سازی جدید در ذهن مخاطب است تا بهتر در ذهن مخاطب جای بگیرد. به‌طور قطع پس از جذب مخاطب در زمان نیاز همین روش تبلیغات به کمک او خواهد آمد. 

فراهانی با بیان اینکه تبلیغات نشر یکنواخت و ساده است، ادامه داد: از آنجایی‌که تنوع در ارائه اطلاعات می‌تواند یک برند را از میان برندهای رقیب جدا کند، نمایش اطلاعات متفاوت با شیوه‌های جدید تبلیغی مخاطبان بیشتری را به سوی خود جذب خواهد کرد. این محصولات چندان تحت‌تاثیر پیشرفت فناوری قرار نمی‌گیرند و در موسسه‌های نشر تنها محتوای گیراست که مخاطب را مجذوب می‌کند. درواقع کسب اطمینان خریدار از ارائه محتوای قوی که هم‌راستا با نیاز مخاطب است می‌تواند مشتریان بیشتری را به خود اختصاص دهد. بنابراین محور تبلیغات در موسسه‌های نشر، نمایش اطلاعات یا نقدی از محتواست که مخاطب را به سوی خرید هدایت می‌کند. 

کیفیت؛ محور تبلیغات چاپی

یک کارشناس توسعه بازار در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» در رابطه با ویژگی تبلیغات صنعت چاپ و نشر اظهار کرد: این صنعت از آن دسته از فعالیت‌های اقتصادی است که سرمایه‌گذاران به‌سادگی وارد آن می‌شوند و همین مسئله منجر شده است رقبای زیادی در آن به وجود آید. با ‌این‌حال محصولاتی که در صنعت چاپ عرضه می‌شود از تنوع بسیار پایینی برخوردار هستند که در این حالت تنها کیفیت و ارائه خدمات بهتر می‌تواند نظر مشتریان را به سوی خود جلب کند. شاید در این صنعت تبلیغات دهان‌به‌دهان بیشترین کاربرد را داشته باشد، زیرا کیفیت تنها در شرایطی برای خریدار ملموس می‌شود که از آن استفاده کرده باشد. از این رو وجود رقبای زیاد در این صنعت نیازمند تمرکز روی تبلیغاتی است که بیشتر کیفیت محصول را به رخ می‌کشند. 

متان نژند‌فرد با نگاهی به اهمیت مخاطب‌گزینی در تبلیغات چاپ و نشر ادامه داد: از آنجایی که خدمات چاپ و نشر مشتریان خود را در میان گروهی خاص بر‌می‌گزیند تا با شناسایی نیاز آنها مزیت‌های خدمات خود را ارائه کند، این امر علاوه بر بهینه‌سازی هزینه تبلیغات می‌تواند اثربخشی تبلیغات را به دنبال داشته باشد و با کمترین هزینه بیشترین مشتری را جذب کند. همچنین استفاده از روش‌های تبلیغاتی که بتواند بیشترین انتقال پیام را به مخاطبان داشته باشد دستیابی به اهداف تعیین شده را امکان‌پذیر می‌کند.

او در مورد چگونگی طراحی تبلیغات برای صنعت چاپ و نشر افزود: در‌صورتی‌که شرکت‌ها بخواهند صنعت چاپ را بدون در‌نظر‌گرفتن موضوعی خاص نمایش دهند با تبلیغ نشری که حول یک موضوع می‌چرخد متفاوت است و باید از سبک واقع‌گرایانه برای اطلاع‌رسانی آن استفاده کنند تا مخاطب با ویژگی واقعی محصول چاپ آشنا شود. برای نمونه اگر قرار است موضوع چاپی را که هنر و فلسفه است تبلیغ کند باید تخیل افراد را تحریک کند، زیرا این موضوع انتزاعی است و نمی‌توان آن را به‌صورت ملموس تبلیغ کرد.

در کشورهای دیگر بسته به مخاطبان نوع تبلیغات را طراحی می‌کنند، برای نمونه «آمازون» بزرگ‌ترین کتاب‌فروشی آمریکاست که به دلیل شکل‌گیری کسب‌و‌کار اینترنتی در آن کشور، این برند بیشتر تبلیغات خود را در فضای مجازی  انجام می‌دهد و از طریق شناسایی علایق کاربران مخاطب‌گزینی و بر‌مبنای آن تبلیغات خود را طراحی می‌کند.