مرکز خرید؛ موجودی زنده

ایجاد و بهره‌برداری از یک مرکز خرید تنها براساس وجود سرمایه و زمینی برای ساخت‌‌وساز انجام نمی‌شود. بلکه امروزه ایجاد چنین مراکزی روندی علمی دارد. از انتخاب محل برای خرید زمین گرفته تا بهره‌برداری نهایی. همچنین ساختار درونی و بیرونی و شیوه تعامل برندها با مراکز خرید براساس شیوه‌های کاملاً علمی و قراردادی صورت می‌گیرد. در این گزارش و در گفت‌وگویی با مهندس حمیدرضا حسن‌زاده، فارغ‌التحصیل دانشگاه John T. Riordan و عضو ICSC (انجمن بین‌المللی مراکز خرید) مسائل مذکور را بررسی کرده‌ایم.

***

علم مراکز خرید، علمی به‌روز است که به‌تازگی وارد ایران شده است. از آنجا که داشتن مدارک تخصصی از دانشگاه اختصاصی انجمن بین‌المللی مراکز خرید برای کارفرمایان مراکز خرید در سطح جهان یکی از ملاک‌های اصلی در استخدام است؛ از مدیرعامل گرفته تا سایر کارکنان، در ایران اوضاع به چه صورت است؟

علم مراکز خرید از ابتدا باید همراه کارفرما باشد. تا همین چند سال پیش این مسئله در ایران مورد توجه نبوده اما رفته‌رفته جدی گرفته شد و حتی اخیرا صحبت‌هایی مبنی بر تدریس آن در دانشگاه‌ها به میان آمده است، زیرا فعالیت در این صنعت کاری بسیار علمی و دقیق است. مثلاً مشخص کردن محل برای ساخت مرکز خرید، تعیین میزان زیربنای مفید تجاری یا مشخص کردن فضایی از مرکز خرید که قرار است به هتل یا کاربری‌های دیگر اختصاص داده شود باید براساس مطالعات تخصصی و نیاز بازار باشد. یعنی عرضه و تقاضا سنجیده می‌شود و تراکم جمعیت مردم منطقه و سن و سال آنان در شعاع 20دقیقه‌ای از مرکز خرید (شعاع 20دقیقه‌ای برمبنای پیاده یا سواره) هم در نظر گرفته می‌شود. همچنین مطالعه برندهایی که می‌توانند در این مرکز خرید حضور داشته باشند و غیره. به سوالاتی از این دست هم باید پاسخ داده شود: مثلاً آیا می‌توان در یک مرکز خرید با 450هزار مترمربع زیربنای کل، 200هزار مترمربع فضای مفید تجاری در نظر گرفت؟ آیا آمار و اطلاعات و مطالعات منطقه‌ای با توجه به مواردی که گفته شد، اجازه چنین کاری را می‌دهد؟ آیا موفقیت پایدار حاصل می‌شود یا خیر؟

بارها دیده‌ایم که فضای تجاری بعضی از مراکز خرید حتی با گذشت مدت زیادی از افتتاح‌شان هنوز خالی باقی مانده است؛ این امر می‌تواند نتیجه عدم مطالعات و سنجش دقیق باشد؟

بله. زیرا زیربنای فضای تجاری براساس تخمین‌ها و معیارهایی که اشاره کردم و همچنین میزان زنجیره تأمین موجود در بازار و منطقه انتخاب می‌شود (میزان عرضه و تقاضا) و نمی‌توان همه فضا را به بخش تجاری اختصاص داد. چون سرمایه تنها از راه ساخت فضای تجاری برنمی‌گردد. بلکه می‌توان بخشی از فضا را به هتل اختصاص داد یا بخشی را مسکونی یا اداری ساخت یا فضاهای تفریحی مناسبی در نظر گرفت که همگی اینها راه‌هایی برای برگشت سرمایه هستند؛ این یعنی ساخت مجتمع تجاری چندمنظوره. درواقع در علم روز مراکز خرید برای برگشت سرمایه و سوددهی تنها روی فضای تجاری حساب باز نمی‌کنند.

یکی دیگر از نکات قابل تأمل نبود اطلاعات کافی درخصوص نیازهای صنوف مختلف جهت ورود به مرکز خرید از سوی کارفرمایانی است که سابقه فعالیت در زمینه خرده‌فروشی نداشته و متأسفانه با نیازهای کاربران و صنوف آشنایی ندارند، از این‌رو به‌دلیل عدم دانش کافی و نداشتن متخصصان این امر در کنار خود، امکانات مورد نیاز این‌گونه صنوف را در زیرساخت‌های اولیه مراکز خرید خود اجرا نمی‌کنند و پس از بهره‌برداری نمی‌توان این‌گونه زیرساخت‌ها را تغییر داد که گاه مستلزم تخریب یا هزینه‌های گزافی می‌شود که صرفه اقتصادی برای مالکان و سرمایه‌گذاران ندارد. این امر نیز موجب از دست دادن فرصت ورود برخی از کاربری‌ها و صنوف مورد نیاز یک مرکز خرید می‌شود.

با توجه به اشاره‌ای که به سنجش مشتریان و جمعیت هر منطقه برای ساخت مراکز خرید داشتید، سوالی که پیش می‌آید این است که چرا در مناطقی از تهران اصلاً مرکز خرید درخوری وجود ندارد و برعکس مناطق غربی این شهر انباشته از مراکز خرید شده است؟

براساس دسته‌بندی بین‌المللی مراکز خرید، 9نوع متفاوت از مراکز خرید داریم که بسته به نیاز منطقه یک مرکز خرید چندمنظوره می‌شود یا کاربری‌های دیگری به آن اضافه می‌شود. مثلاً مراکز خرید تخصصی مانند ساعت، صرافی و غیره. مشتریان برای خرید یک کالا به این مراکز مراجعه می‌کنند و زمان زیادی هم در آنجا نمی‌گذرانند. اما مراکز خرید با تنوع کالایی چون ترکیبی از صنوف مختلف را در بردارند، محل رجوع خانواده‌ها و در نتیجه محل تردد خودرو هم هستند، بنابراین مردم ترجیح می‌دهند که به مرکز خریدی مراجعه کنند که راحت بتوانند از خودرو استفاده کنند، بتوانند گشت‌و‌گذارشان را داشته باشند و ترجیحا خارج شهر یا مناطقی با تراکم جمعیتی کمتری را انتخاب می‌کنند. به همین دلیل تاکنون نیز غرب تهران به خاطر فضای بازتر بیشتر مورد توجه کارفرمایان مراکز خرید و شهرداری منطقه بوده است، در عین حال در شمال تهران نیز شاهد ساخت و بهره‌برداری از مراکز خرید گوناگونی هستیم.

اما به نظر من در شرق، جنوب و مرکز شهر تهران هم می‌توانند انواعی از مراکز خرید با کاربری‌های مختلف را داشته باشند. مثلاً مرکز یا جنوب تهران می‌تواند مکانی برای «اوت‌لت‌سنترها» (outlet centers) باشد. به این معنا که در همه جای جهان معمول است که برندهای مشهور و برتر جهان اجناس روز و مربوط به فصل خود را در مرکز خرید با سطح بالاتر به فروش می‌رسانند اما اجناسی را که مربوط به فصل قبل خود هستند یا به دلایل دیگر از قیمت پایین‌تری برخوردارند، در اوت‌لت‌سنترهایی که محل رجوع خریدارانی با قدرت مالی متوسط یا پایین‌تر که اکثریت جامعه را تشکیل می‌دهند به فروش می‌رسانند. اگر به تورهایی که از ایران به ترکیه یا کشورهای دیگر اطراف ایران می‌روند دقت کنید، گویای این مطلب است که معمولاً راهنماهای تورها گردشگران ایرانی با درآمد متوسط جامعه را به اوت‌لت‌سنترهایی با ویژگی‌های اینچنینی می‌برند و گردشگران هم راضی هستند چون برند مشهوری را با هزینه بسیار کمتر ولی با همان کیفیت خریداری می‌کنند. پس این نوع مراکز خرید را در خود ایران و در مناطقی با درآمد متوسط یا کمتر نیز می‌توان احداث کرد و دلیلی ندارد حتماً به دنبال مراکز خرید لوکس برویم.

بعد از گشایش‌های سیاسی اخیر برندهای زیادی خواهان حضور در ایران هستند؛ این برندها با چه برنامه‌ای در یک بازار حضور می‌یابند؟

برندها برای ورود به هر بازاری دو نوع مطالعه انجام می‌دهند؛ یکی مربوط به مشتریان است و دیگر نوع مراکز خرید ساخته شده جهت حضور در آن. به این صورت که تراکم جمعیت در اطراف یک مرکز خرید، رفتار خرید مشتری و علایقش را می‌سنجند و مطابق این مطالعات است که در یک بازار (مرکز خرید) حضور می‌یابند و جنس خود را ارائه می‌کنند یا برخی مراکز خرید را جهت ورود از لیست خود خارج می‌کنند. همچنین امکانات و زیر‌ساخت‌های مورد نیاز خود در مراکز خرید، منطقه قرارگیری‌شان و عوامل اداری و سازمانی‌شان را در نظر می‌گیرند و درواقع با یک دید بلندمدت اقدام می‌کنند.

به همین خاطر مراکز خریدی که در حال ساخت و بهره‌برداری در ایران هستند در مرز حضور یا عدم حضور برندهای برتر ایران و جهان و در نهایت پر بودن تمامی فضاهای تجاری یا خالی بودن برخی فضاهای خود قرار دارند، از این‌رو مراکز خرید داخلی نیز باید با مطالعه دقیق و برآورده کردن تمامی زیرساخت‌ها و خواسته‌های مورد نیاز با حداقل هزینه در زمان ساخت، بستر را برای ورود برندها در مرکز خرید خود آماده کنند.

حضور برندها در یک مرکز خرید تا چه حد به فرآیند برندینگ آن کمک می‌کند؟

با همه اهمیتی که حضور برندهای برتر در یک مرکز خرید دارد اما فرآیند برندینگ یک مرکز خرید در گرو چند مولفه است. یکی از مولفه‌ها اسم آن مرکز خرید است زیرا بدون اسم به برند تبدیل نمی‌شود. مولفه دیگر معماری کلی مرکز خرید است که می‌تواند به‌عنوان مقصد گردشگری و یک آدرس در شهر حساب شود. اما تنها این عوامل نیست که یک مرکز خرید را به مرحله برندینگ می‌رساند بلکه امروزه مرکز خرید را یک موجود زنده می‌دانیم. موجود زنده‌ای که اسم و ظاهری زیبا دارد و با مشتری حرف می‌زند. مشتری می‌تواند در آن احساس آرامش و حتی امنیت کند. مرکز خرید با ظاهر خود می‌تواند تصویر نخستین خوشایندی را برای مشتری ایجاد و او را راغب به حضور کند. در مرحله بعد کلام مرکز خرید است که با مشتری ارتباط برقرار می‌کند. از خدمات مشتریان، تلفن مرکزی گرفته تا سیستم صوتی مانند موسیقی‌ای که در آن پخش می‌شود تا رنگ و بوی مرکز خرید که همیشه یکسان است. مثلاً رنگ و بوی وال‌مارت یا کارفور در همه جای دنیا یکسان است. مولفه دیگر برمی‌گردد به دیزاین داخلی و خارجی مرکز خرید یا دکوراسیون و ویترین کاربران واحدهای تجاری که با توجه به هارمونی کلی مرکز خرید ویترین خود را می‌سازند. اهمیت حفظ این هارمونی تا جایی است که آیین‌نامه داخلی دکوراسیون مرکز خرید نوشته می‌شود. برندهایی که وارد مراکز خرید می‌شوند باید براساس آیین‌نامه دیزاین خود را طراحی کنند.

در این میان ممکن است مرکز خریدی بخواهد از حضور برندهای مشهور به انکر (anchor) یعنی لنگری که می‌تواند مرکز خرید را به شهرت برساند و به فرآیند برندینگ خود کمک کند، استفاده کند، اما اگر مرکز خرید تنها به حضور این برندها اکتفا کند و خود مدیریتی بر سایر برندهای خرده‌فروشی دیگر نداشته باشد، هیچ‌گاه خود مرکز خرید به برند تبدیل نمی‌شود و همه شهرت منتسب به انکرهای موجود در آن می‌شود و مردم فروشگاه‌ها را می‌شناسند نه مرکز خرید را. بنابراین نمی‌توان تنها به حضور برندها اکتفا کرد.

مسئله دیگری که در فرآیند برندینگ مرکز خرید مؤثر است، نوع خدماتی است که به مشتری ارائه می‌شود. امروزه مراکز خرید را خانه دوم مشتریان می‌دانند و درصورتی‌که مشتری چنین حسی داشته باشد، مشتری وفادار به آن مرکز خرید می‌شود. اما ایجاد این حس در گرو رعایت جوانبی است؛ مشتری باید بتواند به غذای مرکز خرید، شهربازی مرکز خرید و کالای ارائه شده در مرکز خرید اعتماد کند. امروزه حتی به انتخاب سنگی که در کف مراکز خرید به کار می‌رود و نظافت روزانه آن توجه ویژه‌ای می‌شود. مثلاً به لحاظ روانشناسی خریداران زن دوست دارند صدای کفش خود را بشنوند و با توجه به اینکه حجم زیادی از خریداران را بانوان تشکیل می‌دهند پس سنگ کف نباید سُر و غیرمسطح و آزاردهنده و کثیف باشد.

همچنین مراکز خرید باید جایگاهی برای تأمین انواع کالاهای مورد نیاز مشتری باشد. ایجاد چنین فرصتی برای مشتری برمی‌گردد به نوع چینش صنوف (Tenant Mix) در واحدهای تجاری، زیرا چینش صنوف در مراکز خرید براساس فرمول ویژه‌ای صورت می‌گیرد. مثلاً مراکز خرید حرفه‌ای تنها برای پر کردن فضای تجاری اجازه حضور برندها را نمی‌دهد. از آنجا که یک مرکز خرید با تنوع کالایی جایی برای همه خریداران است، بنابراین اگر فضای زیادی به محصولی خاص با واحدهای تجاری زیادی اختصاص داده شود، عملاً مشتریان زیادی در ارتباط با کالاهای دیگر از دست می‌روند. یک مرکز خرید حرفه‌ای حتی اگر برندی معتبر خواهان حضور در آن باشد تنها برای برهم نخوردن توازن کالایی و در نتیجه توازن مشتری‌ها از حضور برند جلوگیری کرده و آن را در لیست انتظار ورود و جایگزینی برای صنف مشابه با برند متفاوت قرار می‌دهد، زیرا زمانی پاخور مرکز خرید زیاد می‌شود و سوددهی بالا می‌رود که همه نیازهای مشتریان برآورده شود. به تعبیر دیگر یک مرکز خرید یک خرده‌فروش بزرگ است بنابراین باید تنوع کالایی داشته باشد. بنابراین جزء به ‌جزء این مسائل به‌صورت مطالعاتی و علمی بررسی می‌شود. بنا به همین مسائل آیین‌نامه داخلی مراکز خرید را داریم که همه ساکنان باید آن را رعایت کنند. همه مسائل مذکور در کنار یکدیگر فرآیند برندینگ را کامل می‌کنند.

صاحبان و مدیران مراکز خرید با استفاده از چه تمهیداتی چهره برندشده خود را حفظ می‌کنند؟

برند ایجاد شده نباید آسیب ببیند. اما چگونه؟ قرارداد کاربر با مالک و آیین‌نامه داخلی مرکز خرید می‌گوید که یک فروشگاه مشخص است که چه جنسی را با چه کیفیتی قرار است بفروشد. بنابراین کسبه نمی‌توانند هر نوع جنسی را بفروشند یا هر قیمتی را بدون دلیل روی کالای خود درج کنند. همچنین وقتی کسی ادعای فروش برند خاصی را دارد، باید نامه نمایندگی انحصاری آن برند از کشور مبدا را داشته باشد و مدت‌زمان قراردادش هم مشخص باشد. در صورت اتمام قرارداد نیز نمایندگی باید آن را تمدید کند، مرکز خرید تمامی این مسائل را کنترل می‌کند.

البته نمی‌توان گفت در ایران همه قوانین آیین‌نامه اجرایی می‌شود اما در یکی دو مرکز خرید فعال در ایران این قوانین به‌صورت کامل اجرا می‌شود. گاه پیش می‌آید یک برند به دلایلی با ممنوعیت واردات مواجه شود و برای جبران هزینه‌هایش اجناسی غیراصل وارد کرده و بفروشد که حق این کار را ندارد و یک مرکز خرید حرفه‌ای برای ثبات وجهه خود در جامعه و جلوگیری از تخریب برندینگ و اعتبار خود اجازه چنین کاری را نمی‌دهد، هرچند آن برند معتبر و جهانی هم باشد.