قرعه‌ کشی‌ های تبلیغاتی، دردسر جدید برندها

تب و تاب قرعه‌کشی‌های میلیونی و پررنگ ‌و لعاب تبلیغاتی در بسیاری از شرکت‌ها خاموش شده است؛ قرعه‌کشی‌هایی که جایزه‌های آنها باعث می‌شد مشتریان چه بخواهند و چه نخواهند به سمت محصولات برندهای مختلف تمایل پیدا کنند. به هرحال جایزه‌ها ارزشمند بودند و هر کسی را یکبار هم که شده، وسوسه می‌کردند. سال گذشته اوج گرایش شرکت‌ها به این شیوه تبلیغاتی بود، شیوه‌ای آنی و لحظه‌ای که سود کلانی را نصیب بسیاری از شرکت‌هایی که سراغ آن رفته بودند، کرد. اکثر شرکت‌ها این شیوه را بهترین راهکار برای توزیع سریع‌ محصولات یا به‌نوعی خالی کردن انبارهای خود می‌دانستند. در آن زمان بسیاری از کارشناسان تبلیغات و بازاریابی در داخل کشور درباره اثرات منفی این شیوه تبلیغاتی به شرکت‌ها گوش‌زد می‌کردند. توصیه‌هایی که البته اکثر شرکت‌ها نسبت به آن بی‌توجه بودند و دائم به دنبال یافتن جایزه‌ای گران‌قیمت‌تر برای جذب مشتریان بیشتر می‌گشتند. حال از آن قرعه‌کشی‌ها مدتی گذشته است ولی اثرات سوء و منفی آن هنوز هم در ذهن مشتریان باقی مانده است. اثراتی که باعث خلق گروه‌های مختلفی علیه برخی برندها در شبکه‌های اجتماعی مانند فیس‌بوک شده است.

اعتراض به نحوه قرعه‌کشی

چندی پیش در گشت‌وگذاری که در فیس‌بوک داشتیم، متوجه گروهی شدیم که عده‌ای از مشتریان علیه برندی در حوزه نوشیدنی به راه انداخته‌‌ بودند. گروه چند هزارنفری عضو فعال داشت که دائم تصاویر و شعارهایی را علیه آن برند به اشتراک می‌گذاشتند. نام گروه «اعتراض به نحوه قرعه‌کشی شرکت...» بود. نحوه فعالیت افراد در آن گروه فیس‌بوکی جالب بود؛ افراد حوصله کرده بودند و با گرافیک و کارهایی کامپیوتری تصاویری را علیه شرکت موردنظر طراحی کرده و در گروه به اشتراک گذاشته بودند. علاوه براین، کاربران شعارهایی را علیه شرکت موردنظر سرداده بودند و همدیگر را به تحریم محصولات برند موردنظر تشویق می‌کردند.

برخی کاربران این گروه، عکس‌هایی را از نحوه قرعه‌کشی این برند از تلویزیون و رسانه‌های دیگر گرفته بودند و با دلایلی برند را متهم به تقلب می‌کردند. کاربران این گروه که تعدادشان نیز کم نبود، کاملا اعتماد خود را به برند موردنظرشان از دست داده بودند؛ برندی که قبل از این، اعضای این گروه از مشتریان اصلی آن محسوب می‌شدند. به هرحال اکثر این افراد در قرعه‌کشی آن برند شرکت کرده بودند که به نتیجه امروز رسیده‌ بودند. درست یا غلط بودن دلایلی که کاربران درباره برند موردنظر عنوان می‌کردند، آنچنان مهم نیست، مهم این است که برند موردنظر برای به‌دست آوردن سودی آنی، بسیاری از مشتریان خود را به‌راحتی از دست داده بود. مشتریانی که شاید اگر به درستی به برند وفادار می‌شدند، سال‌ها می‌توانستند به شرکت سود تزریق کنند. شاید برخی برندها، شکل‌گیری چنین گروه‌هایی را به گردن رقبای خود در بازار بیندازند ولی به هرحال در این گروه تصاویری منتشر شده که شاید به مزاج هیچ مشتری خوش نیاید و فورا در ذهن افراد دیگری که از ماجرا بی‌خبرند سوالات مختلفی را نسبت به برند مورد نظر ایجاد کند.

اعتماد از دست رفته

وفاداری مشتری به برند؛ فاکتور مهمی است که اگر از دست برود، برندها فرصت بزرگی را از خود گرفته‌اند. مشتری‌ای را می‌توان به یک برند وفادار دانست که خودش به دنبال برند موردنظر برود، نه اینکه از سراجبار و به خاطر دریافت جایزه‌ای نامفهوم از محصولات مختلف شرکت استفاده کند. خریدهای بسیار به دنبال قرعه‌کشی، باعث شده بود برندها خیال کنند که توانسته‌اند، مشتریان زیادی را به‌دست آورند. بسیاری از مشتریان زمانی که این جوایز توزیع می‌شد، نسبت به آن سوء ظن داشتند و همیشه سوالات مختلفی درباره آن می‌پرسیدند. از دست دادن وفاداری مشتری سخت است، به‌خصوص درمیان برندهای حوزه نوشیدنی که این روزها بازار داغی دارند، این وفاداری رنگ و بوی دیگری پیدا می‌کند. معمولا مشتریان در این حوزه اگر از محصولی خوش‌شان بیاید با هر بار مراجعه به فروشگاه فورا نام آن برند را به زبان می‌آورند یا در قفسه فروشگاه به دنبال محصول موردنظر خود می‌گردند.

حال تصور کنید که مشتری وقتی با برند موردنظر خود مواجه شود نسبت به آن نگاه خوبی نداشته باشد. دیگر برند هر چه تلاش کند که مزه و طعم خود را بهتر کند، نمی‌تواند مشتری را به سمت خود جذب کند. این اتفاق در کشورما بدتر است چون برخلاف کشورهای دیگر مشتریان در ایران به سرعت با یکدیگر متحد می‌شوند و سریع گروهی را در شبکه‌ها یا نرم‌افزارهای پیام‌رسان ایجاد می‌کنند و خبرها را لحظه به لحظه به گوش هم می‌رسانند. به هرحال نه‌تنها این برند بلکه مابقی برندهایی هم که دورانی با جایزه برای خودشان تبلیغات گسترده‌ای کردند باید به فکر چاره باشند، چون سود آنی آنها روزی به پایان خواهد رسید و آنها نیاز به مشتریان قدیم و جدید خود نیاز پیدا می‌کنند. چنین برندهایی مطمئن باشند، مشتریانی که در پس‌زمینه ذهنشان تصویر جالبی از برند نساخته‌اند، به سراغ محصولات آن شرکت‌ها نخواهند رفت.