ساختارهای یک پیام بازاریابی چگونه است؟

ارتباطات بازاریابی اصولا شامل پیام هایی هستند که تمامی مفاهیم و اهداف بازاریابی را انتقال می دهند. یک جنبه مهم از استراتژی آن است که بدانیم چگونه و در چه زمانی می توانیم ارتباطی را (به کمک یک پیام) ایجاد کنیم که بر نظر مخاطبان مخالف غلبه کند. چگونه ساختار در یک پیام اقناعی و تاثیرگذار است و این تاثیرگذاری چه نسبتی با ارائه آن، نتیجه بخشی، بی طرفی پیام و موارد دیگر در مقابل ویژگی های بصری دارد.

ارائه

نکته اولیه و اساسی در طراحی یک پیام اقناعی، شکل ارائه آن است. باید بدانیم نکات اصلی پیام و در واقع اصل مهم آن باید در آغاز، وسط یا پایان آن مطرح شود؟ تجربه نشان می دهد اشاره به نکات مهم در یک پیام تبلیغاتی معمولا در اول یا آخر آن (نسبت به وسط پیام) ثمربخشی بیشتری خواهد داشت. این نتیجه نشان می دهد اول و آخر یک پیام است که می تواند هدف از یک ارتباط تبلیغاتی را معین کند.

ارائه هدف پیام در آغاز یک اثر اولیه ایجاد می کند و اطلاعات معمولا در ابتدا موثرتر عمل می کنند. ارائه هدف پیام در انتها اثر تازگی و غافلگیری دارد و معمولا در این بخش، اطلاعات مستدل تر و قانع کننده تر هستند. اما به کارگیری هر یک از این شیوه ها نیازمند بازنگری استراتژی است. اگر اغلب مخاطبان از مخالفان هستند، ارائه نقاط قوت در ابتدای پیام می تواند کارگشا باشد.

ارائه نقاط قوت در ابتدای پیام مخاطب را علاقه مند به ادامه مسیر می کند، ادامه پیام را باورپذیرتر و ارتباط را تسهیل می کند. استدلال قوی در انتهای پیام خواص دیگری دارد. انتهای پیام شما را از شکست نجات می دهد و می تواند حس مخاطب را ترمیم و اطلاعات را برای رغبت بیشتر مشتری تا انتهای پیام حفظ  کند. در ارائه پیام های طولانی (مانند پرزنت های فروش)، کل فرآیند به پیام های کوتاهی تبدیل می شود که آغاز و پایان دارد و معمولا در این پرزنت ها نقاط اساسی و قوی در ابتدا و انتها مطرح می شود و به نقاط متوسط و ضعیف در میانه ارتباط پرداخته می شود.

در آگهی های تلویزیونی و رادیویی که (بین 15 تا 30 ثانیه) کوتاه است، شرایط تا حدی متفاوت است. در این شرایط معمولا مشارکت و علاقه مخاطبان کمتر است. با توجه به این شرایط نام تجاری و هدف آگهی در ابتدای پیام مطرح و در انتها نیز تکرار و یادآوری می شود. در دیگر مدل های ارتباط بازاریابی نیز سبک ارائه اهمیت دارد و هریک شیوه های حرفه ای خود را می طلبد. برای مثال در مطبوعات برای ارائه پیام از شیوه «هرمی» استفاده می کنند و به این ترتیب نویسندگان مطمئن می شوند به نسبت حوصله خواننده، مطالب را انتقال داده اند.

نتیجه گیری در پیام

در یک ارتباط بازاریابی یا باید نتیجه گیری از پیام به صراحت مطرح شود یا اینکه شرایطی ایجاد شود تا گیرنده به سرعت و سهولت بتواند نتیجه گیری لازم را داشته باشد. به طورکلی، نتیجه گیری صریح و روشن از یک پیام، درک و تاثیرگذاری بر نگرش را تا حد زیادی افزایش می دهد. با این حال تدوین یک نتیجه گیری برای پیام بستگی به مخاطبان هدف، موضوع و وضعیت پیام دارد.

برای مثال افراد تحصیلکرده ترجیح می دهند نتیجه گیری بر عهده خودشان باشد و معمولا توضیحات آشکار و استنتاج مشخص را نمی پسندند. اما برای کسانی که سطح اطلاعات پایین تری دارند، عدم توضیح نتیجه ممکن است منجر به استنتاج نادرست شود. هر چند حتی یک مخاطب تحصیلکرده هم ممکن است در حوزه خاصی اطلاعات چندانی نداشته باشد. با این حال برخی مطالعات نشان می دهد تبلیغات باز (بدون نتیجه گیری صریح و روشن) در بسیاری از موارد موثرتر از تبلیغات با نتیجه گیری مشخص است. این گونه تبلیغات می تواند ذهن مخاطب را درگیر کند به همین دلیل ماندگاری بیشتری دارد.

در عین حال پیچیدگی نتیجه گیری هم بسیار تاثیرگذار است. اینکه یک بازاریاب تمایل دارد یک نتیجه آنی (مثلا خرید محصول) از مخاطب خود ببیند یا به دنبال تاثیرات طولانی مدت بر نام تجاری خود است. اگر هدف اقدام فوری مخاطب باشد، پیام باید دارای یک نتیجه گیری قطعی باشد (مانند تبلیغات سیاسی و شرایط ویژه انتخابات) اما اگر هدف تاثیرگذاری فوری نیست، معمولا تبلیغات در نوبت بیشتر و با نتیجه گیری باز ارائه می شود.

پیام طرفدارانه

دیگر موضوعی که در تشکیل ساختارهای پیام اهمیت دارد، مفهوم جانب داری یا طرفداری از یک موقعیت یا شرایط است. ممکن است در یک پیام یک طرفه تنها ویژگی های مثبت یا مزیت ها مورد بررسی قرار گیرد اما در پیام دو طرفه نقاط مثبت و منفی، هر دو باهم بررسی می شود. پیام های یک طرفه برای افرادی با تحصیلات کمتر و نظر نسبتا مساعد به محصولات پیشنهاد می شود.

پیام های دو طرفه برای مخاطبانی با تحصیلات عالی و نظرات مخالف تدوین می شود. پیام های دوطرفه اعتبار منبع را افزایش می دهند و با قصد و غرض کمتر، واقع بینانه به نظر می رسند. رایج ترین تبلیغات، تبلیغات یک طرفه است. شرکت ها اصولا نگران تبعات منفی، ضعیف شمرده شدن نام تجاری یا بزرگ شدن رقبای خود هستند و به همین دلیل سعی دارند به صورت یک طرفه مزیت های خود را عنوان کنند.
تکذیب

به شکلی از پیام دو طرفه که در آن برخی اشکالات شایع مطرح می شود و از طرفی با دلایل مستدل رد می شود، تکذیب یا تکذیبیه می گویند. از آنجا که معمولا در این روش موافقان در برابر مخالفان موضع مشخصی دارند، این روش موثرتر از پیام های یک طرفه است. به خصوص زمانی که بازاریابان سعی در شکل دهی نگرش و ایستادگی در برابر انتقادات و حملات به شرکت دارند. همچنین این شکل از پیام می تواند به ایجاد وفاداری مخاطبان کمک شایانی کند.

مشاور توسعه بازار و تبلیغات