موسیقی چگونه تبلیغات رادیویی را اثرگذار می‌ کند / جینگل؛ نماد برند سازی در تبلیغات رادیویی

تبلیغات رادیویی با تکیه بر ویژگی‌هایی همچون موسیقی متمایز می‌تواند ذهن مخاطبان را به چالش بکشد. در این باره کارشناسان معتقدند ملودی کوتاه چند ثانیه‌ای که همراه نمایش لوگو پخش می‌شود در تبلیغات رادیویی می‌تواند برندسازی کند اما مشروط به اینکه پیش‌تر مخاطب تصویر لوگو را در تبلیغات تلویزیونی دیده باشد و ملودی جینگل آن را در ذهن مخاطب متبادر کند. جینگل به همان نغمه کوتاهی گفته می‌شود که در آغاز، میانه یا پایان هر بخش از یک برنامه پخش می‌شود تا به تشخیص و بازشناسی آن برنامه از سوی مخاطبان کمک کند.

در تبلیغات استفاده از تمام ابزارها برای جلب نظر مخاطب لازم است، اما تبلیغات رادیویی با ویژگی‌های محدودتری همراه است که باید با تقویت آنها کارایی چندبرابری پیدا کند تا مخاطبان تحت‌تاثیر برند قرار گیرند. حال در این نوع تبلیغات به دلیل اینکه تنها یکی از حس‌های مخاطب درگیر است باید آگهی آنقدر جذابیت داشته باشد که حواس مخاطب برای لحظاتی درگیر تبلیغات شود. در واقع تبلیغات رادیویی به دلیل اینکه ممکن است زمانی پخش شود که مخاطب درگیر کار و. . . است استفاده از علایق مخاطبان می‌تواند به کمک این تبلیغات بیاید.

موسیقی متفاوت تبلیغات

استفاده از ابزارهای ارتباط با مخاطبان یکی از روش‌های جذب مخاطبان در تبلیغات رادیویی است. در این زمینه یک کارشناس تبلیغات با نگاهی به نقش موسیقی در اثرگذاری تبلیغات رادیویی اظهار کرد: موسیقی به‌عنوان پیش‌زمینه محتوای تبلیغات رادیویی باید ارائه شود، به‌گونه‌ای که بتواند با تفاوت‌های نمایش داده شده در ابتدا ذهن مخاطب را به سوی خود بکشد و در نهایت با یادآوری یا القای اطلاعات جدید ذهن مخاطب را به سوی خرید کالا یا خدمات سوق دهد. بنابراین این موسیقی باید با محتوای پیام هماهنگ باشد تا اثرگذاری بیشتری داشته باشد.

مرتضی غفاری با نگاهی به ویژگی‌های موسیقی تبلیغات رادیویی اضافه کرد: موسیقی در تبلیغات رادیویی باید تکراری از تبلیغات همان کالا در تلویزیون باشد، به‌طوری که وقتی این صدا شنیده می‌شود تصویر کالا را در ذهن مخاطب شکل دهد و این مسئله به برندسازی ختم خواهد شد. حال زمانی که لوگوی یک برند در صفحه تلویزیون نمایش داده می‌شود ملودی به مدت سه ثانیه همزمان پخش خواهد شد.

این صدا یکی از نمادهای برندسازی در تبلیغات محسوب می‌شود که در تبلیغات رادیویی باید به درستی از آن استفاده شود، اما این مسئله مستلزم این است که بین صدای ملودی و لوگو ابتدا ارتباط قوی برقرار شود. شکل‌گیری این ارتباط به عهده تلویزیون خواهد بود تا تبلیغات در رادیو تنها مروری برای یادآوری لوگو باشد. حال درصورتی که تصویری از لوگو در ذهن مخاطب نباشد، نمی‌تواند اثرگذاری چندانی داشته باشد مگر اینکه جینگل از تمایز خاصی برخوردار باشد که با اطلاعات ارائه شده در مورد کالا ادغام و نام برند را در ذهن مشتری متبادر شود.

شناخت مخاطبان

به‌طور قطع تبلیغات در صورتی می‌تواند با ایجاد یک شوک نظر مخاطبان را به سوی خود جلب کند که ویژگی موردنظر مخاطب را داشته باشد. غفاری نیز بر انتخاب موسیقی تبلیغات متناسب با نظر مخاطب تاکید کرد و گفت: هر یک از مخاطبان در ساعات خاصی از روز می‌توانند هدف این تبلیغات باشند. به‌گونه‌ای که در ساعات بین 10 تا 12 زنان خانه‌دار هدف تبلیغات کالاهای رادیویی هستند. چراکه در این ساعت آنها برای خرید کالا با تاکسی و خودروی شخصی تردد می‌کنند و تبلیغات پخش شده علاوه بر اینکه باید با نوع کالا و محتوای پیام هماهنگ باشد با جنس مخاطب نیز باید ارتباط برقرار کند. بنابراین برای ارائه تبلیغات هدفدار باید مخاطبان و ویژگی آنها را به درستی بشناسیم. پس از آن تعدادی از مخاطبان را به‌عنوان نمونه انتخاب می‌کنیم و نظر آنها را در مورد موسیقی و علایق آنها جویا می‌شویم تا بر پایه اطلاعات به‌دست‌آمده موسیقی متن تبلیغات ساخته شود.

این کارشناس تبلیغات با بیان اینکه موسیقی تبلیغات باید ماندگار شود، تصریح کرد: در شرایطی که موسیقی تبلیغات در بلند‌مدت حفظ می‌شود، حتی با ورود مدل‌های جدیدی از کالا تغییرات جزئی پیدا می‌کند و به‌طور قطع در ذهن مخاطب ماندگار خواهد شد و همین مسئله به برندسازی کالا کمک خواهد کرد.

برندسازی با موسیقی

تبلیغات با دو هدف آگاهی بخشی و برندسازی به مخاطبان ارائه می‌شود. نوین هاشمی، کارشناس دیگری در حوزه تبلیغات است که بر نقش برندسازی موسیقی در تبلیغات رادیویی تاکید دارد و می‌گوید: از آنجایی که در تبلیغات رادیویی ارائه جینگل در شرایطی می‌تواند بر ذهن مخاطب اثر بگذارد که پیش از این در تلویزیون به نمایش گذاشته شده باشد، بنابراین بخش صدای جینگل یادآور کالاست و تنها هدف برندسازی را دنبال می‌کند و جنبه آگاهی بخشی ندارد، زیرا اطلاعات جدیدی به مخاطب ارائه نمی‌کند. در واقع تبلیغات رادیویی تنها با حس شنوایی سروکار دارد و تبلیغات برای اثرگذاری باید این حواس را به خدمت بگیرند. موسیقی به دلیل بار معنایی که می‌تواند برای مخاطبان به وجود آورد در جذب آنها می‌تواند نقش موثری ایفا کند، زیرا در متن آن غم، شادی و. . . منتقل می‌شود و این نماد‌ها هماهنگ با پیام برند می‌توانند اثرگذار باشند.

او با تاکید بر اینکه موسیقی نباید به قدری پررنگ باشد که محتوای پیام نادیده گرفته شود، ادامه داد: موسیقی در متن تبلیغات قرار می‌گیرد و میزان و شدت صدا باید به‌گونه‌ای تنظیم شود که منجر به نادیده گرفته شدن پیام نشود. حال مسائل دیگری که اثرگذاری موسیقی را بیشتر می‌کنند نیز باید مدنظر قرار گیرند.

برای نمونه یک کودکی با موسیقی کودکانه مجذوب تبلیغات می‌شود، حتی در مورد کالاهایی که برای اقوام یا ملیت‌های خاص ساخته می‌شود باید هماهنگی لازم وجود داشته باشد به‌طوری که در یک کالایی که برای مناطق آذری زبان معرفی می‌شود باید در تبلیغات از موسیقی محلی آن منطقه استفاده شود.

کالای مدرن، موسیقی مدرن

تناسب یکی از فاکتورهایی است که به‌طور قطع نیاز تبلیغات امروز است. نوین هاشمی با بیان اینکه انتخاب موسیقی تبلیغات رادیویی باید با کاربرد کالا متناسب باشد، در این زمینه اظهار کرد: در تبلیغات کالاهای مدرن به‌طورقطع زمانی می‌توانیم با تبلیغات رادیویی مشتریان بیشتری جلب کنیم که موسیقی مدرنی برای آن انتخاب کرده باشیم. بنابراین احساس و نمادها در موسیقی تبلیغات رادیویی باید به درستی منتقل شود تا با جذابیتی که برای مخاطب به وجود می‌آورد مشتریان وفاداری را برای آن محصول جمع‌آوری کند.

او با نگاهی به دیگر ویژگی موسیقی تبلیغات رادیویی اضافه کرد: مدت زمان پخش تبلیغات رادیویی خیلی در جذب مخاطب موثر نیست اما اگر نمادها در این موسیقی به درستی ارائه شود می‌توانیم به رفتار خرید یا برندسازی کمک کنیم. این موضوع به این مسئله بر می‌گردد که چقدر محتوای تبلیغات با نوع کالا و در نهایت با موسیقی همخوانی دارد.

تبلیغات رادیویی به‌طورکلی برای تمام اقشار جامعه اثر‌گذار است، زیرا در تمام مناطق دور افتاده و روستا‌ها نیز قابل‌شنیدن است. از این رو برای تمام کالاها کاربرد دارد. با این حال جامعه هدف باید انتخاب شود و تبلیغات با کسب ویژگی‌های مورد علاقه آنها اثرگذاری لازم را پیدا کند اما این مسئله نیز نباید نادیده گرفته شود که تبلیغات محصول تنها به رادیو محدود نشود، بلکه با استفاده از ابزارهای تصویری نماد یا لوگو را در ذهن مشتریان شکل دهد تا پخش صدا و موسیقی تبلیغات تنها مرور برای ثبت این محصول در ذهن مخاطب باشد.