آشنایی با ابزارهای بازاریابی عصبی / تصویر برداری کاربردی رزونانس مغناطیسی مغز

FMRI یکی از ابزارهای سنجش بازاریابی عصبی و مخفف تصویربرداری کاربردی رزونانس مغناطیسی مغز است. در انجام تست، فرد مورد آزمون به مدت طولانی دراز می‌کشد و توسط لوله‌های باریک اسکن که مجهز به آهن رباهای بسیار قوی است، عمل اسکن صورت می‌گیرد. فعال‌سازی این آهن رباها باعث تولید میدان الکتریکی‌ای می‌شود که در تصویربرداری‌های کامپیوتری، ساختار داخلی بدن یا در برنامه‌های کاربردیFMRI، عملکرد مغز را نشان می‌دهد.

به‌طور خلاصه FMRIافزایش سطح اکسیژن خون در مغز را اندازه‌گیری می‌کند. در نتیجه این دستگاه به‌طور دقیق نشان می‌دهد که فعالیت در برخی از مناطق مغز افزایش یافته است. زمانی‌که فعالیت عصبی افزایش می‌یابد مغز به اکسیژن زیادی نیاز دارد تا توانایی انجام سوخت و ساز را داشته باشد وFMRI این افزایش را به خوبی نشان می‌دهد.

نقاط ضعف این رویکرد

نقطه‌ضعف استفاده از تکنولوژیFMRI در تحقیقات بازاریابی این است که 5 ثانیه طول می‌کشد تا به منطقه خاص مغز که سطح خون آن افزوده شده است برسد. برای مثال اگر شما در حال آزمایش واکنش عصب شناختی مصرف‌کنندگان به تبلیغات تلویزیونی باشید ممکن است مغز آنها به یک ماشین قرمز که در گوشه‌ای از تبلیغات دیده می‌شود به‌طور آنی واکنش  (پاسخ) نشان دهد اما خون اضافه شده که مغز برای پاسخ به فعالیت بالا خواستار است ممکن است 5 ثانیه قبل از رسیدن به منطقه فعال شود.

بنابراین در روش FMRI، تطبیق زمان دقیق محرک  (ظاهر شدن ماشین قرمز) با نشانه‌های واکنش مغز بسیار مشکل است، چرا که زمان سپری شده بین دو رویداد متفاوت است. در مقابل، تست EEG واکنش مغز را در میلی ثانیه دریافت می‌کند. از دیگر نقاط ضعفFMRI هزینه آن یعنی هزینه تجهیزات، امکانات تست‌های تخصصی و کارکنان آموزش دیده، میلیونی است.

مورد دیگر تقاضا برای فردی که مورد آزمایش قرار می‌گیرد، است. در یک زمان تنها فقط می‌توان یک فرد را آزمایش کرد و هر فردی که در معرض آزمایش قرار می‌گیرد باید در سراسر مرحله انجام تست کاملاً بی‌حرکت باشد، در غیر‌این صورت تمام مراحل تست نامعتبر خواهد شد. اگر سر فرد به اندازه کمتر از سه میلی متر حرکت کند نتیجه آزمایش غیرقابل استفاده است.

درست است که FMRI در حال حاضر دارای اشکالات ساختاری محدود‌کننده است، اما به‌طور کلیFMRI پتانسیل قابل توجهی دارد که می‌تواند علم بازاریابی عصبی را بهبود بخشد.

بیومتریک  (زیست‌سنجی)

این یک اصطلاح کلی است که نشان‌دهنده اندازه‌گیری واکنش‌های فیزیولوژیکی در بدن است، نه به‌طور مستقیم در مغز بلکه منظور محرک‌های خارجی است که با حواس خود تجربه می‌کنید. نمونه‌هایی از اقدامات بیومتریک شامل: اندازه‌گیری نسبت قلب و تنفس، حرکات چشم، پلک زدن، پاسخ پوستی گالوانیک، حرکت ماهیچه‌های صورت و حرکات بدن است.

بعضی از اقدامات بیومتریک برای اهداف تحقیقات بازاریابی محدود به شاخص‌های قبلی و اندازه‌گیری غیرمستقیم از فعالیت‌های اولیه مغز است. به عبارتی واکنش مغز ممکن است قبل از صدور اثر فیزیولوژیکی به بدن رخ دهد.

روش بیومتریک هم همانند FMRI دارای مشکل زمانی بوده و تأخیر زمانی آن یک نقص قطعی است. سیستم‌ فیزیکی آدم‌های مختلف هنگام پاسخ با یکدیگر متفاوت است. به‌طور کلی پاسخ‌های فیزیولوژیک بین افراد مختلف، متفاوت است و حتی در یک فرد نیز میزان پاسخ بسته به عوامل آن  (خستگی، شرایط پزشکی، تأثیرات محیطی و...) متفاوت است.

اگر چه تلاش‌های زیادی برای راه‌اندازی، اندازه‌گیری و کالیبراسیون این تفاوت زمانی انجام شده است ولی تا به امروز اتصال زمانی بین همه پاسخ‌های بدن به محرک‌ها با واکنش‌های اصلی مغز از نظر علمی، عملی نیست. تغییرات بسیار زیادی در زمان انجام این کار وجود دارد.

به‌طور خلاصه روش بیومتریک پاسخ‌های تخصصی مغز را مشخص نمی‌کند و نمی‌تواند به تنهایی به‌عنوان شاخص‌های قابل اطمینان برای سنجش احساسات و شناخت باشند. به همین دلیل است که بسیاری اعتقاد دارند اندازه‌گیری‌های بیومتریک نمی‌تواند مفید باشد. از این ابزارها می‌توان به‌عنوان ابزاری ثانویه استفاده کرد تا از این طریق بتوان اثرات محیطی را که بر مغز تأثیر می‌گذارند، اندازه‌گیری کرد. 

درک سطح ناخودآگاه مغز برای موفقیت عناصر بازاریابی

برای توضیح دادن دوگانگی بین واکنش‌های فیزیولوژیکی اصلی و تفکر فعال، بیمار بی‌هوشی را در نظر بگیرید که هنوز هم می‌تواند به محرک‌های خاص مانند کف زدن با صدای بلند واکنش فیزیکی نشان دهد.به عبارت دیگر پاسخ بیومتریک لزوما با پاسخ شناختی در هر دو سطح آگاهانه یا ناخودآگاه مشابه نیست. سیستم‌های اولیه مغز هنوز هم می‌توانند واکنش‌های فیزیکی بدن را که تغییر نمی‌کنند، اندازه‌گیری کنند.

این واقعیت را می‌توان برای افراد بیماری که در کما هستند، ارجاع داد. مغز جایی است که در آن ابتدایی‌ترین، پیچیده‌ترین و معنادارترین پاسخ به محرک‌ها شکل می‌گیرد. بویژه درک سطح ناخودآگاه مغز برای موفقیت عناصر بازاریابی از قبیل علاقه اولیه محصول و قصد خرید ضروری است. این سطح جایی است که در آن وفاداری به نام تجاری شکل می‌گیرد و در ذهن تثبیت می‌شود.

اندازه‌گیری دقیق از سطح ناخودآگاه مغز به وسیله تست EEG ضروری است و با استفاده از روش بیومتریک تأیید ثانویه از آنچه مغز در لحظه، نسبت به واکنش‌ها نشان می‌دهد، انجام می‌گیرد. این حقایق بنیادی برای درک دقیق رشته بازاریابی عصبی و برای جدا کردن ادعاهای بازاریابی از حقایق علمی/ عصبی ضروری است.

مشاور برند و عضو هیأت علمی دانشگاه مازندران