تخفیف، مشوق یا مخرب!

در تکمیل یادداشت‌های گذشته درخصوص مباحث ترویج فروش و قیمت‌گذاری لازم است به یکی از موارد چالش‌برانگیز در سیستم فروش که همانا خطرات ناشی از تخفیف‌های مداوم است، اشاره کنیم.  آنچه مسلم است، همه افراد به تخفیف گرفتن علاقه‌مند هستند، چراکه پرداخت پول کمتر و پس‌انداز بیشتر، حس مطلوبی ایجاد می‌کند. با اندکی تفکر می‌توانید به یادآورید، آخرین مرتبه‌ای که از پیشنهاد ویژه تخفیف‌ها استفاده کرده‌اید چه زمانی بوده است. بی‌شک گاه انگیزه خرید برای بسیاری افراد ناشی از همین تخفیف‌هاست بی‌آنکه قصد خرید داشته باشند، درواقع محرک آنها برای خرید، دیدن تخفیفات ویژه است.

در نظر گرفتن تخفیف می‌تواند یکی از راه‌های مؤثر برای جذب بسیاری از مشتریان یا حتی جذب مخاطبان جدید باشد. همچنین در هنگام معرفی محصولات جدید نیز می‌تواند انگیزه خوبی برای تشویق به امتحان کردن محصولات (یا خدمات) ایجاد کند. البته فراموش نکنید که تخفیفات به همان اندازه که می‌توانند مفید و اثربخش باشند، اگر به‌صورت مکرر از آنها استفاده یا زمان اعمال تخفیف‌ها برای مشتریان قابل پیش‌بینی شود، می‌توانند برای کسب‌وکار شما زیان‌آفرین نیز باشند. درواقع زمانی که مشتریان به تخفیف گرفتن در بازه‌های زمانی مشخص عادت کنند، دو رویکرد زیر اتفاق می‌افتد که در هر دو صورت باعث لطمه به فروش مجموعه می‌شود:

1- مشتریان در انتظار تخفیف‌های بیشتر خواهند بود

زمانی که مشتریان یک الگوی مشخص در برنامه‌های تخفیف‌گذاری یک کسب‌وکارمشاهده کنند، آنچه در عمل اتفاق می‌افتد انتظارات بیشتر برای تخفیفات بیشتر است. اگر در طول سال به‌طور مکرر تخفیف‌های مختلف (مثلا 20تا 30 درصد) در نظر گرفته باشید، طبیعی است که در زمان‌های خاص و به مناسبت‌های ویژه (مانند روز پدر یا مادر، عید نوروز و. . .) مشتریان انتظار تخفیف‌های بیشتری از شما خواهند داشت. چراکه تصویر ذهنی آنها این‌گونه است که باید در این زمان‌ها یا مناسبت‌های خاص، پیشنهادات متفاوت‌تری نسبت به ایام دیگر دریافت کنند تا برای ایشان جذابیت ایجاد کند و حقیقتاً نیز چنین است.

پس درصورتی‌که در تمام طول سال از تخفیف‌های مداوم با درصدهای مختلف استفاده کرده باشید در زمان‌های خاص به ناچار باید پیشنهاداتی بسیار جذاب‌تر در نظر بگیرید که گاه ممکن است سودآور نیز نباشد. برنامه‌ریزی درست با زمان‌بندی مناسب جهت ارائه تخفیفات، بسیار حائز اهمیت است. در زمینه کسب‌وکارهای B2B، ارائه تخفیف‌های مکرر و مختلف، زمینه‌ساز نفوذ حس بی‌اعتمادی در ذهن طرف مقابل شده و پس از مدتی ممکن است در سفارشات آتی با شک و تردید نسبت به عدد خالص قابل پرداخت نگاه کند.

2- ادامه فرآیند خرید مشتریان فقط منوط به در نظر گرفتن تخفیف می‌شود

برای شروع این بخش ذکر یک مثال می‌تواند راهنمای خوبی باشد. فروشگاه بزرگی را به خاطر دارم که در تمام طول سال بنرهای حاوی درصد تخفیف‌های مختلف محصولات خود را به‌جزء می‌نوشت و متأسفانه‌ تنها حسی که پس از دو سال فعالیت خود به اکثر مخاطبان القا کرد، این تفکر بود که این فروشگاه در تمام سال در زمان‌هایی کاملا مشخص در حال فروش زیر قیمت اصلی است. درواقع به‌نوعی حس بی‌اعتمادی نیز در مخاطبان ایجاد کرد. چراکه مشتریان به این نتیجه می‌رسند که حقیقتا قیمت‌های اصلی کالا (خدمات) متناسب با ارزش حقیقی آنها نیستند و در نتیجه فقط درصورتی‌که محصولات مشمول تخفیف شوند آنها حاضر به پرداخت هستند و به همین ترتیب صاحبان کسب‌وکار فقط با روی آوردن به تخفیف می‌توانند محصولات خود را به فروش برسانند. شاید کاهش قابل ملاحظه مشتریان پس از دو سال و تعطیلی فروشگاه، اتفاق عجیبی نباشد.

هرگاه پیشنهاد‌های خرید و تخفیف‌های شما از یک برنامه زمانی مشخص پیروی کند و تبدیل به اتفاقی قابل پیش‌بینی شود، مشتریان نیز فقط در زمان‌هایی برای خرید مراجعه می‌کنند که می‌دانند تخفیفات شروع شده است. به عبارتی دیگر برای انجام خریدهای خود منتظر زمان تخفیف می‌مانند (با توجه به اینکه زمان ارائه تخفیفات شما را می‌دانند). طبیعتا چنین روندی برای سلامت یک کسب‌وکار سودمند نیست. تخفیف‌ها فقط قسمتی از برنامه‌های پیشبرد فروش هستند، نه همه آن.

باید از آنها در فرصت‌های مناسب و بجا استفاده شود و با برنامه تبلیغات، اهداف بازاریابی و سیستم فروش هماهنگ و همسو شوند. اجازه دهید تخفیفات شما همچون جرقه‌ای ناگهانی برای مشتریان‌تان باشد. مشوق‌های خرید را با زیاده‌روی یا استفاده نامناسب، به سلاحی برای لطمه به فروش مجموعه خود تبدیل نکنیم.

* ارتباط با کارشناس: alireza. jafari@solution4u. com