نگاهی به کمپین آسمان آبی ، زمین پاک / تبلیغات پارتیزانی برای فرهنگ‌ سازی شهری

چندی پیش نزدیکی‌های میدان ولیعصر تهران با مردی سفید‌‌پوش مواجه شدم که با حرکاتی پانتومیمی از کنارم عبور کرد. مردی که با توجه به هیبتی که داشت کمتر کسی بی‌توجه از کنار آن عبور می‌کرد. مرد سفیدپوش به آرامی از خط عابر پیاده عبور و به سمت دیگر خیابان حرکت کرد. ناخودآگاه با نگاه دنبالش کردم تا ببینم هدفش از این سبک لباس پوشیدن و این حرکات چیست. مرد سفیدپوش به سمت دسته دیگری از دوستانش که آنها نیز همین سبک لباس را پوشیده بودند، نزدیک شد. من نیز عرض خیابان را طی کردم تا به این گروه نزدیک‌تر شوم. با نزدیک شدن به آنها تازه متوجه نوشته‌هایی که در دست‌شان بود‌ شدم. روی نوشته‌ها جملاتی مانند «مرگ ناگهانی 970 نفر در تهران فقط به خاطر آلودگی» و «دوربین از بالا به رانندگی‌مان نگاه می‌کند، انبو‌ه خودروهایی که نامنظم در کنار هم قرار گرفته‌اند» نقش بسته بود.

با کمی تحقیق متوجه شدم با افزایش آلودگی هوا، شهرداری تهران اقدامی جالب را در راستای اطلاع‌رسانی مردم در سطح شهر اجرا کرده است. این اطلاع‌رسانی در قالب کمپینی تحت عنوان «آسمان آبی، زمین پاک» در برخی نقاط تهران اجرا شده و قرار است به تدریج در تمامی مناطق تهران نیز اجرا شود. در این کمپین مردان سفید‌پوشی با در دست داشتن پلاکارد‌هایی با مضامین آموزش رفتار‌های ترافیکی و محیط‌زیستی در میان مردم حاضر شده‌اند. در راستای این کمپین شهرداری از رسانه‌های محیطی دیگری نیز با همین پیام‌ها استفاده کرده است‌ اما رسانه‌های استفاده شده هیچ‌کدام جذابیت این کمپین را ندارند. پیام درج شده در اکثر رسانه‌های محیطی کم‌رنگ و نامفهوم است که تازه با دیدن این بازیگران پیام آن رسانه‌ها نیز شفاف‌تر می‌شود. 

وایت‌من‌ها در کمپین آسمان آبی 

ایده کمپین آسمان آبی، زمین پاک تازه نیست و بارها توسط شرکت‌های مختلفی در خارج از کشور نیز اجرا شده است. برای مثال چند وقت پیش نشریه‌ای در خارج از کشور برای اینکه می‌خواست مردم را از ورودش به عرصه رسانه‌های چاپی آگاه کند از این شیوه تبلیغاتی استفاده کرده بود. در کمپینی که این نشریه اجرا کرده بود‌، عده‌ای با لباس‌ها و چهره‌هایی که با رنگ زرد گریم شده بود، در میان مردم حاضر می‌شدند. رنگ زرد برگرفته از رنگ لوگوی آن نشریه بود. بازیگران این کمپین با قرار گرفتن مقابل مردم به آنها شماره‌ای از این نشریه را می‌دانند و مردم را تشویق به خواندن آن می‌کردند.

این حرکت برای مردم جالب‌توجه و عجیب بود و معمولا برخوردهای مختلفی را نیز از خود در مواجهه با این افراد نشان می‌دادند. اجرای چنین کمپین‌هایی ویژگی‌های خاص خود را دارد، برای مثال کلامی میان بازیگران و مردم رد‌وبدل نمی‌شود و بازیگران باید با حرکات مختلف این جلب توجه را به‌دست آورند؛ درست مانند کمپین آسمان آبی، زمین پاک که در آن وقتی بازیگری پیامی را با این عبارت «در یک روز آلوده به یک‌باره 40 خانواده تهرانی داغدار عزیزان‌شان می‌شوند؛ هوای آلوده کشنده است» می‌خواند دست برسر می‌گذارد و به‌گونه‌ای ناراحتی خود را به مخاطبان منتقل می‌کند. از این دست نمونه‌های این سبک تبلیغ زیاد است و با جست‌وجویی ساده در فضای مجازی به نمونه‌های موفق دیگری دست خواهید یافت. 

معمولا کارشناسان می‌گویند در اجرای تبلیغات پارتیزانی باید ابعاد روان‌شناسانه مخاطبان با دقت مورد بررسی قرار گیرند تا به بهترین نحوه پیام تبلیغاتی روی آنها تاثیر بگذارد. معمولا گفته می‌شود این سبک تبلیغات در مورد کــسب‌وکــارهای کــوچک بهتر جواب می‌دهد چون اجرای گسترده آن مشکلات خاص خود را دارد، اما بارها نمونه‌های این سبک تبلیغات در جهت فرهنگ‌سازی در نقاط مختلف جهان اجرا شده است. شهرداری تهران نیز برای یک اطلاع‌رسانی بزرگ از همین شیوه اجرا استفاده کرده است؛ اجرای بی‌نقصی که توانسته نظر مردم و مسئولان مختلف را در کشور به خود جلب کند. معصومه ابتکار، رییس سازمان حفاظت محیط‌زیست در گفت‌وگویی با رسانه‌ها می‌گوید: «در اجرای این طرح دستان شهرداری تهران را به گرمی می‌فشاریم.» 

تغییر رفتار شهروندان با شیوه‌های تبلیغاتی 

در اجرای این کمپین شهرداری تهران قصد دارد رفتارهایی را به شهروندان آموزش دهد و برخی شیوه‌های زندگی غلط آنها را حذف کند. به نوعی می‌خواهد روش زندگی درست را به مردم القا‌ کند. براین اساس کار این کمپین به مانند کمپین نشریه راحت نیست چون با دامنه مخاطبان وسیعی سروکار دارد و همه اقشار جامعه جزو مخاطبان اصلی این کمپین قرار می‌گیرند. پس باید پیام‌های نوشته شده روی پلاکاردها به‌گونه‌ای باشد که به سرعت خوانده شود و قابل فهم برای همه مخاطبان این کمپین باشد. 

پیام‌هایی که در نوشته‌ها استفاده می‌شود باید با رویکرد ایجاد ترس باشد که این موضوع در پیام‌های این کمپین انجام شده بود. تمام نوشته‌ها با رویکرد مرگ و خطر و این سبک واژه‌هاست. در این راستا، محل اجرای این کمپین نیز مهم است باید مکانی باشد که مردم آن را با یک تئاتر میدانی اشتباه نگیرند و رسانه‌هایی هم‌راستا با کمپین باید به خوبی درباره آن به مردم اطلاع‌رسانی کنند. اگر از زاویه‌ای دیگر به این کمپین نگاه کنید متوجه خواهید شد هدف کاهش مخاطبان یک رفتار است. در واقع باید مخاطبان پس از دریافت پیام تبلیغاتی نسبت به عملکرد قبلی خود بترسند و شیوه خود را تغییر دهند. 

جلب توجه مردم با اجرای ایده‌ای جالب 

با اینکه حجم تبلیغات روزبه‌روز در حال افزایش است ولی به نسبت آن تاثیر پیام تبلیغاتی روی مخاطبان کاهش یافته است. بسیاری از کشورهای جهان با مشکل کیفیت جلب‌توجه مخاطبان مواجه هستند. در این راستا، همه فعالان عرصه تبلیغات در دنیا به فکر استفاده از شیوه‌های جدید و نو برای افزایش جلب‌نظر مخاطبان هستند. این درحالی است که آنقدر شیوه‌های تکراری در تبلیغات کشور ما اجرا شده که به نظر می‌رسد جلب‌نظر مخاطبان ایرانی کاری سختی نباشد؛ موضوعی که با خارج شدن از شیوه‌های تبلیغات سنتی به‌راحتی به‌دست می‌آید. وقتی نظر مخاطب به این راحتی جذب می‌شود باید به تاثیر پیام تبلیغاتی و اجرای آن نیز نگاه ویژه‌ای کرد. همان‌طور که در حین اجرای این کمپین به وضوح به چشم می‌آمد، مردم با تعجب در اطراف مردان سفید‌‌پوش حلقه زده بودند و با دقت به حرکات آنها نگاه می‌کردند. مردم بیشتر به حرکات و سبک لباس پوشیدن این افراد توجه می‌کردند و به نظر می‌رسید کمتر به نوشته‌های در دست این بازیگران دقت می‌کردند.

در واقع اجرای کمپین برای مردم جالب توجه‌تر از هدف آن بود. اکثر آنها به تقلید از هم مانند زمانی که اتفاقی در شهر افتاده باشد با موبایل‌های خود شروع به فیلمبرداری و عکاسی کرده بودند و سعی می‌کردند لحظه حضور خود را در کنار این افراد ثبت کنند. مطمئنا این افراد به سرعت این عکس‌ها و فیلم‌ها را در رسانه‌های اجتماعی مختلف منتشر و دیگران را نیز از اجرای این کمپین مطلع خواهند کرد اما نکته مهم این است آیا این کمپین نتیجه‌ای را که شهرداری از آن انتظار داشته به‌دست می‌آورد و شهروندان تهرانی در سبک زندگی که به آن عادت کرده‌اند تجدید‌نظر می‌کنند یا اینکه این کمپین نیز به مانند هزاران کمپین دیگر در یک مقطع‌ اجرا می‌شود و به سرعت فراموش خواهد شد؟ پس حتما اثر‌بخشی این کمپین باید مورد سنجش قرار ‌گیرد و مشخص شود چه درصدی به پیام آن توجه کرده‌اند و رفتار ترافیکی و محیط زیستی خود را تغییر داده‌اند.

به گفته کارشناسان، سنجش اثر‌بخشی چنین کمپین‌هایی به راحتی صورت می‌گیرد. چون سازمان‌های مرتبط به راحتی می‌توانند آمار کاهش ‌یا افزایش بازخوردهای مخاطبان این طرح را اعلام کنند. هر چند که با انتشار عکس‌ها و فیلم‌ها در فضاهای مجازی توسط مخاطبان نیز به طور چشمی می‌توان سنجش اثربخشی کمپین را مورد ارزیابی قرار داد ولی باز باید دقت کرد که رویکرد مردم از پخش این فیلم‌ها چیست آیا فقط از ظاهر این کمپین خوش‌شان آمده یا اینکه محتوا و پیام نیز مورد‌پسند بوده و بر آنها تاثیرگذاشته است؟ به هرحال باید دید در خبرهای آینده سازمان مربوطه‌ای که این کمپین را اجرا کرده نتایج آن را نیز اعلام خواهد کرد یا خیر.