محصول اصلی (Core Product) چیست؟ کلاس درسی برای کارآفرینان

پرسه زنی در پاساژهای مختلف و خرید یکی از تفریح های بی نهایت لذت بخش در زندگی محسوب می شود. آدم لازم نیست همیشه با جیبی پرپول سراغ خرید برود. در عوض حتی تماشای محصولات تازه هم حسابی حال آدم را جا می آورد. البته این روزها که همه چیز رنگ و بوی دیجیتال گرفته، دیگر کمتر کسی نوستالژی خرید به روش کلاسیک را تجربه می کند. مگر اینکه برای خرید یک محصول خاص حسابی وسواس به خرج دهیم. آن وقت تک تک جزییات محصولات مثل گل فینال جام جهانی مهم خواهند شد. هرچه باشد انتخاب یک محصول خاص از بین کلی گزینه مختلف به این سادگی ها نیست، مگر نه؟

تولد مفهوم «محصول اصلی» تا حد زیادی در ارتباط با تنوع محصولات در بازار است. فرض کنید بعد از ماه ها کلنجار بالاخره تصمیم گرفته اید در باشگاه ورزشی ثبت نام کنید. حالا اول از همه یک دست لباس تمرین لازم دارید. شاید چنین خریدی بی نهایت ساده به نظر برسد، اما وقتی به پُست فروشگاه های مختلف با هزاران محصول گوناگون بخورید، کارتان حسابی سخت خواهد شد. درست در چنین شرایطی است که ویژگی هایی نظیر قیمت مناسب، جنس عالی و استفاده از تکنولوژی پیشرفته در طراحی و دوخت اهمیت پیدا می کند. این همان نکاتی است که در محصول اصلی به چشم می خورد.

کارآفرینانی که همیشه دنبال یادگیری نکات تازه هستند، احتمالا چندباری اصطلاح محصول اصلی به گوش شان خورده است. البته این مفهوم همیشه در معرض تفسیرهای عجیب و غریب قرار دارد. به همین خاطر ما در این مقاله سعی داریم تکلیف آن را روشن کنیم. پس با ما همراه باشید تا با اصطلاح محصول اصلی و کاربردهای آن در عرصه کسب و کار آشنا شوید. 

مطلب مرتبط: هزارتوی یافتن محصول مناسب برای فروش آنلاین

محصول اصلی: شروع کار با یک تعریف ساده!

خیلی وقت ها اگر آدم به معنای یک اصطلاح توجه کند، نکات زیادی دستگیرش خواهد شد. مثلا همین محصول اصلی را در نظر بگیرید؛ همانطور که می شود حدس زد، این مفهوم به اصلی ترین ویژگی یک محصول اشاره دارد. اجازه دهید کمی بحث را روشن تر کنیم. محصولی مانند دوربین عکاسی صرف نظر از برند، کیفیت عکاسی و هزاران جزییات دیگر، باید تصاویر قابل قبولی ثبت کند. این امر بیانگر مهمترین عنصر هر دوربینی است. بنابراین محصول اصلی در صنعت عکاسی «دستگاهی با توانایی ثبت تصاویر دارای کیفیت قابل قبول» خواهد بود. 

شاید فکر کنید محصول اصلی در واقع به پایه ای ترین مزیت یک کالا برای مشتریان اشاره دارد. در این صورت تا حدودی مسیر را درست آمده اید، اما این تمام ماجرا نیست؛ چراکه محصول اصلی بیشتر از اینکه یک اصلاح تک و تنها باشد، به مجموعه ای از شرایط اشاره دارد. ماجرا سخت شد، نه؟

اگر بخواهیم سری به دنیای بازاریابی بزنیم، محصول اصلی در واقع سلسله مراتبی از ویژگی های یک محصول را نشان می دهد. سیر حرکت در این زمینه براساس نیازهای مشتریان خواهد بود. محصول اصلی در اولین قدم باید نیاز اساسی مشتریان را رفع کند. مثلا در صنعت رستورانداری مهمترین نیاز مشتریان رفع گرسنگی است. در مرحله بعد نکاتی مثل کیفیت بالای غذا، استفاده از سیستم قیمتگذاری مناسب و حتی آپدیت فهرست غذاها براساس رژیم گیاهخواری قرار می گیرد. بنابراین محصول اصلی فرآیندی را ترسیم می کند که در آن کارآفرینان با نیازهای اصلی مشتریان آشنا می شوند.

ما در روزنامه فرصت امروز کاربرد اصطلاح محصول اصلی را مثل سرنخ هایی می دانیم که به کارآگاه ها برای حل معماهای مختلف کمک می کند. وقتی یک کارآگاه دنبال حل مسئله است، معمولا از مهمترین سرنخ ها شروع کرده و کارش را تا واکاوی سرنخ های کوچک تر ادامه می دهد. محصول اصلی هم از مزیت اساسی یک کالا برای مشتریان کارش را شروع کرده و تا مزایای جزئی جلو می رود. 

اگر دقت کرده باشید، در دنیای بازاریابی از مفهوم محصول اصلی برای جلب نظر دامنه گوناگون مشتریان نهایت استفاده را می کنند. به طوری که علاوه بر خریدارهایی که دنبال ویژگی های خاص در یک محصول هستند، مشتریانی با نیازهای سطح پایین تر هم جذب کمپین خواهند شد. 

چرا محصول اصلی مهم است؟

بی شک محصول اصلی یکی از مفاهیم نسبتا پیچیده در دنیای کسب و کار است. اتفاقا به همین خاطر خیلی از کارآفرینان بدون حتی یک ثانیه تلاش دور آن را خط می کشند. انگار که سر و کار داشتن با چنین مفهومی حتی از حل کردن پازل های هزار تکه هم سخت تر است!

حالا که تعریفی دقیق از محصول اصلی در اختیار داریم، باید کم کم کارمان را جدی تر کنیم. به راستی چرا محصول اصلی برای کارآفرینان مهم است؟ اگر قرار باشد ما به این سوال جواب دهیم، یک راست می رویم سراغ صنعت بازاریابی. خب وقتی شما ویژگی های محصول تان را کاملا بلد باشید، بازاریابی برای آن تبدیل به نوعی سرگرمی جذاب می شود. آن وقت دیگر لازم نیست خودتان را حرص داده یا تماشاگر سردرگمی مشتریان در مواجهه با محصولات تان باشید. 

وقتی یک استراتژی به درد تیم های بازاریابی می خورد، بدون تردید فروشندگان هم از آن بهره مند خواهند شد. بی شک شما هم تجربه های ناموفق زیادی در عرصه فروش دارید. اینطور وقت ها آدم فکر می کند حتی اگر یک ویژگی ساده بیشتر درباره محصول بلد بود، ماجرا حسابی فرق می کرد. خب در این صورت استفاده از استراتژی محصول اصلی حسابی به دردتان خواهد خورد؛ چراکه سیر تا پیاز یک محصول را برای تان روی دایره می ریزد؛ به همین سادگی.

مطلب مرتبط: انواع محصولات مناسب برای فروش

فرآیند شناسایی محصول اصلی: ماجراجویی در دنیای کسب و کار

اگر فکر کرده اید مقاله ما با یک بررسی ساده درباره تعریف و مزایای محصول اصلی به پایان می رسد، احتمالا اولین باری است که با ما در روزنامه فرصت امروز همراه هستید؛ چراکه ما اصلا اهل کارهای نصفه و نیمه نیستیم. در عوض تا ته توی یک استراتژی را درنیاوریم، دست بردار نخواهیم بود. خب اگر آماده هستید، برویم سراغ فرآیند شناسایی محصول اصلی.

مرور امکانات یک محصول: دریچه ای طلایی به سوی محصول اصلی

وقتی برند تسلا برای اولین بار قصد عرضه خودروهای برقی به بازار را داشت، خیلی خوب از حضور رقبای گردن کلفت و انواع مدل های بنزینی در بازار مطلع بود. با این حال آنها هرگز پا پس نکشیده و تا آخرین نفس در بازار باقی ماندند. به همین خاطر هم حالا اسم و رسمی برای خودشان در صنعت اتومبیل سازی دست و پا کرده اند. اجازه دهید برای یک لحظه هم که شده، خودمان را جای طراح های اولیه خودروهای تسلا قرار دهیم. احتمالا آنها برای اینکه محصولی درجه یک طراحی کنند، اول از همه ویژگی های یک خودروی الکتریکی از نظر مشتریان را سبک و سنگین کرده اند. 

شما را نمی دانم، ولی به نظر من که خودروی برقی باید اول از همه هزینه های خریدار را کاهش دهد. خب اگر قرار باشد یک خودروی برقی خرج بیشتری در مقایسه با نمونه های کلاسیک داشته باشد، اصلا چرا باید سراغش رفت؟ نکات دیگری نظیر سواری راحت، خدمات پس از فروش و تنوع بالا در رنگ و مدل در مراحل بعدی اهمیت قرار می گیرند. پس اگر یک کمپانی نتواند از پس اولویت نخست مشتریان بربیاید، کار به مراحل بعدی نخواهد کشید.

یادتان باشد امکانات هر محصول باید تا حدودی خاص هم باشد. وگرنه تشخیص آن از بقیه رقبای حاضر در بازار حسابی سخت خواهد شد. پس اگر فکر می کنید طراحی محصول از روی دست بقیه برندها نجات تان می دهد، سخت دراشتباهید. 

نظرسنجی: پلی به سوی شناخت محصول

گاهی اوقات کارآفرینان برای عملکرد بهتر در بازار فقط به یک جمله کوتاه از طرف مشتریان نیاز دارند. این جمله کوتاه حاوی اطلاعاتی مهم درباره اوضاع بازار، نحوه طراحی محصولات و حتی تاثیرگذاری بر روی مشتریان خواهد بود. پس اگر تا حالا رابطه خوبی با مشتریان و تعامل با آنها نداشتید، حالا دیگر وقت تغییر روش تان فرا رسیده است. 

مطلب مرتبط: تفاوت بازاریابی برند و بازاریابی محصول

ما در روزنامه فرصت امروز معتقدیم مشتریان بهتر از هر کسی سلیقه خودشان را می شناسند. به همین خاطر اگر یک برند دنبال اثرگذاری بر روی مشتریانش است، باید قبل از هر کاری سراغ نظرخواهی از آنها برود. البته چنین کاری اصلا راحت نیست؛ چراکه کمتر مشتری همینطور بدوت مقدمه نظرش درباره برندها را بیان می کند. ماجرا سخت شد، نه؟

فرمول ما برای نظرخواهی بدون دردسر از مشتریان بی نهایت ساده است. بر این اساس شما باید در طول ماه های متمادی رابطه ای صمیمی و نزدیک تر با مشتریان تان برقرار کنید. اینطوری خیلی بهتر فرصت مدیریت اوضاع و اثرگذاری بهینه بر روی مشتریان را پیدا می کنید. هرچه باشد کمتر کسی به برندی که هیچ توجهی به مشتریان ندارد، روی خوش نشان خواهد داد. در عوض اگر کارتان را مثل یک دوست صمیمی برای مشتریان دنبال کنید، خیلی راحت تر فرصت اثرگذاری بر روی آنها را پیدا می کنید. 

یادتان باشد همه مشتریان نظرات واقعی شان درباره محصولات تان را بیان نمی کنند. به همین خاطر اگر کارتان را با نظرخواهی از مشتریان وفادار شروع کنید، نتیجه بسیار بهتری در انتظارتان خواهد بود. دست کم در این سناریو می توانید کاملا روی بازخوردهای دریافتی حساب کنید. از این مرحله به بعد شناسایی سلسله مراتب محصول اصلی دیگر کار سختی نخواهد بود؛ چراکه در لا به لای صحبت های مشتریان کلی اطلاعات به درد بخور درباره نیازها و اولویت های شان برای خرید محصولات وجود دارد. 

مقایسه محصولات: ساده ترین راه برای شناخت محصول اصلی

اگر از شما بخواهیم بهترین خودکار دنیا را پیدا کنید، چه کار خواهید کرد؟ اگرچه خودکار یک محصول بی نهایت ساده به نظر می رسد، اما برای خیلی ها خرید آن کار دشواری است؛ چراکه این روزها خودکارهای لوکس نشانگر پرستیژ و جایگاه آدم هم هست. بنابراین تعریف ویژگی های اصلی یک خودکار خوب کار ساده ای نخواهد بود. یک ایده هوشمندانه در این میان کمک گرفتن از محصولات متنوعی است که در بازار وجود دارد. مثلا با مقایسه خودکارهای بیک و استدلر خیلی از ویژگی های مهم یک خودکار ایده آل دست آدم می آید. خب اگر برای محصولی مثل خودکار چنین کاری ممکن است، چرا برای بقیه موارد از همین تکنیک استفاده نکنیم؟ 

فرآیند کار در این بخش بی نهایت ساده است. شما باید قبل از هر چیزی چند تا از محصولات مشابه با برندتان را پیدا کنید. بعد هم ریز جزییات آنها را پیدا کرده و زیر ذره بین ببرید. اینطوری خیلی راحت فرصت مقایسه محصولات با هم را خواهید داشت. از آنجایی که این مقایسه باید دقیق صورت گیرد، اصلا نباید با خودتان تعارف کنید. در عوض یک راست سراغ بهترین محصولات بازار رفته و در نهایت محصول خودتان را با آنها مقایسه کنید. اینطوری نه تنها محصول اصلی برای تان مشخص می شود، بلکه به راحت ترین شکل ممکن نقاط ضعف های اصلی محصولات تان مشخص می شود. 

قبول دارم رویارویی با نقاط ضعف محصولات اصلا کار راحتی نیست، اما شما باید برای پیشرفت برندتان کمی از این مشکلات را به جان بخرید. وگرنه همیشه در جایگاه فعلی تان درجا خواهید زد. 

مثال هایی از شناسایی محصول اصلی

حالا که کارمان با روش های شناسایی فرآیند محصول اصلی تمام شد، بد نیست سری هم به چند تا مثال جذاب بزنیم. شما را نمی دانم، ولی من که همیشه سر کلاس درس تا پای مثال های واقعی به بحث باز نمی شد، هیچ چیز از درس متوجه نمی شدم. پس در آخرین بخش مقاله با ما همراه باشید تا تبدیل به یک کارشناس تمام عیار در زمینه استراتژی محصول اصلی شوید. 

مطلب مرتبط: هر آنچه در مورد بازاریابی محصول محور باید بدانیم

مثال اول: صنعت لوازم خانگی

خرید لوازم خانگی بیشتر از اینکه یک تفریح جذاب باشد، مثل گم شدن در هزارتویی بی انتهاست؛ چراکه هر سال به تعداد برندهای فعال در این حوزه و محصولات رنگارنگش اضافه می شود. این وسط هم مشتریان برای خرید ساده ترین محصولات درگیر انتخاب از بین کلی برند متنوع هستند. حالا اگر شما به عنوان یک کارآفرین تازه کار قصد ورود به این حوزه را داشته باشید، احتمالا مشکلات بی نهایت زیادی به پست تان خواهد خورد. مثلا قانع کردن مشتریان برای خرید از شما به جای بقیه رقبا کاری نیست که به همین سادگی امکان پذیر باشد.

حالا که چالش اصلی ماجرا را شناسایی کردیم، باید دنبال پیدا کردن سلسله مراتب محصول اصلی باشیم. فرض کنید شما یک یخچال جدید طراحی کرده اید که علاوه بر کاهش مصرف برق، جادارتر از سایر محصولات هم هست. در این صورت اولین نیازی که شما رفع می کنید، ضرورت نگهداری مواد غذایی در محیطی سرد است. البته این نیاز اساسی تمام ماجرا نیست؛ چراکه شما باید حواس تان به بخش های مختلف دیگری هم باشد. مثلا ویژگی های اساسی مثل مصرف کم و جای زیادی یخچال از جمله نکاتی است که می توانید به خوبی برای پروموت کردن محصول تان استفاده کنید. اینطوری برای بازاریابی و فروش محصول تان مشکل زیادی نخواهید داشت. 

مثال دوم: کفش های اسنیکرز

وقتی مدارس و دانشگاه ها باز می شود، خیلی از مردم یاد خرید کفش می افتند. این وسط کتونی یکی از محبوب ترین انواع کفش برای کسانی است که ساعت های زیادی را بیرون از خانه سر می کنند. انگار که بدون یک کتونی درجه یک همه کارهای آنها روی هوا خواهد ماند. در حالی که برای خیلی از مردم یک کتونی فقط باید قیمت مناسبی داشته باشد، برای کسانی که به سلامت پا و البته راحتی اهمیت می دهند، برندها هم مهم خواهند بود. 

وقتی صحبت از برندها می شود، معمولا هر کسی یک لیست ویژه برای خودش دارد. درست به همین خاطر رقابت با برندهایی مثل آدیداس کاری بی نهایت سخت به نظر می رسد. البته چنین کاری هم غیرممکن نیست. بلکه شما باید محصول اصلی دقیق برای مشتریان تعریف کنید. بر این اساس تمرکز بر روی قیمت منطقی کتونی ها همراه با استفاده از طرح های چشم نواز ایده خوبی خواهد بود. البته این کار اصلا راحت نیست و فقط در طول زمان امکان پذیر خواهد بود. بنابراین باید تلاش تان را برای بهبود اوضاع انجام دهید. این کار هم ممکن نیست مگر آزمون و خطای مداوم درباره فرآیند شناسایی محصول اصلی.

مطلب مرتبط: بازاریابی و فروش محصولات در بازارهای رقابتی با ایجاد تمایز

اجازه دهید دوباره به مثال کتونی برگردیم. برندی مثل اسنیکرز یکی از مثال های خوب در جلب نظر علاقه مندان به کفش های اقتصادی و همینطور آدم های همراه با مد روز است. کاری که این برند انجام داده طراحی سلسله مراتب محصولش به شیوه ای است که اول از همه نظر طرفداران دنیای مد را جلب کرده و بعد هم نیم نگاهی به مسئله کتونی های ارزان داشته است. به طوری که اغلب مردم برای خرید سراغ اسنیکرز می روند تا هم پول بیشتری پس انداز کنند، هم کاملا مد روز باشند. به همین سادگی!

منابع:

https://www.indeed.com

https://www.smartcapitalmind.com