مدیریت بحران در شبکه های اجتماعی؛ راهنمایی کامل برای تعامل با مشتریان ناراضی!

عرصه کارآفرینی همیشه پر از تجربه های تازه و هیجان انگیز است. همانطور که یک بازیگر در طول سال های مختلف با کلی نقش گوناگون رو به رو می شود، کارآفرینان هم هر لحظه باید منتظر چالشی جدید باشند. البته در این بین همه چالش ها راحت و بی دردسر نیستند. در عوض گاهی مشتریان طوری از دست برندها عصبانی می شوند که انگار بزرگترین خلاف دنیا را انجام داده اند. اگر بخواهیم از همان مثال بازیگری استفاده کنیم، باید گفت گاهی اوقات نقش هایی که به پست شما می خورد، نه ابرقهرمانی دوست داشتنی بلکه شخصیتی کاملا منفی است. اینجاست که مدیریت بحران نقشی کلیدی پیدا می کند. 

از آنجایی که هیچ برندی بی عیب و نقص نیست، احتمالا برای شما هم پیش آمده در طول سال های اخیر مشتریان را حسابی عصبانی کنید. تا همین چند دهه قبل عصبانیت مشتریان فقط از طریق تماس های تلفنی یا جلسات حضوری حل و فصل می شد. با این حال از زمانی که اینترنت مثل هوا برای زندگی روزمره مهم شده است، مشتریان دیگر با چند تا توییت یا پست اعتراضی نارضایتی شان را نشان می دهند. این یعنی اگر شما همین الان اشتباهی انجام دهید که نارضایتی فقط و فقط یک مشتری را به همراه داشته باشد، بی شک تا شب نشده همه کاربران شبکه های اجتماعی گوش به زنگ خواهند شد. 

بعضی از کارآفرینان فکر می کنند بودجه های کلان ابزار کمکی بی نهایت کاربردی برای جمع کردن بحران هاست. اگر شما هم اینطور فکر می کنید، باید کاملا ناامیدتان کنیم؛ چراکه نارضایتی مشتریان از دست برندها هیچ ربطی به جایگاه یا مقدار بودجه شان ندارد. حتی اگر پای برندی مثل سامسونگ هم وسط باشد، نارضایتی مشتریان مثل یک توفان بزرگ همه چیز را از جا خواهد کند. نمونه اش هم بحران گلکسی نوت هفت است. در سال 2016 گلکسی نوت هفت با کلی سر و صدا روانه بازار شد. مشتریان هم که از مدت ها قبل منتظر این محصول بودند، خیلی زود انبارهای سامسونگ را خالی کردند. تا اینجا همه چیز به خوبی و خوشی پیش رفته، اما مشکل وقتی شروع شد که مشتریان گزارش هایی درباره انفجار ناگهانی این محصول ثبت کردند. آن وقت بود که دیگر خون جلوی چشم خریداران را گرفت. هرچه باشد آدم انتظار ندارد کلی پول یک گوشی هوشمند بدهد و دست آخر هم بغل گوشش منفجر شود!

برند سامسونگ با هر زحمتی بود از بحران سال 2016 جان سالم به در برد. نکته جالب اینکه الان سامسونگ دوباره رقیب اصلی اپل و یکی از شرکت های دوست داشتنی در بازار محسوب می شود. اگر شما هم دوست دارید بدانید سامسونگ چطور از چنین بحران بزرگی که برای ماه ها ترند اصلی شبکه های اجتماعی بود جان سالم به در برد، این مقاله کاملا مخصوص شماست. ما امروز در روزنامه فرصت امروز قصد داریم سیر تا پیاز مدیریت بحران در شبکه های اجتماعی را زیر ذره بین ببریم. پس اگر شما هم دوست دارید درباره این استراتژی نکات تازه ای یاد بگیرید، کمربرندهای تان را محکم ببندید تا سفرمان را شروع کنیم. 

مطلب مرتبط: روش های مدیریت بحران برند در شبکه های اجتماعی

بحران در شبکه های اجتماعی

اولین گام در راستای بررسی دقیق یک استراتژی شروع کار با تعریف درستش است. خیلی وقت ها کارآفرینان به گمان اینکه یک استراتژی را کاملا می شناسد، کارشان را شروع کرده و دست آخر از ناکجاآباد سر در می آورند. ما در روزنامه فرصت امروز اصلا میانه خوبی با این کارهای شانسی نداریم. برای همین هم اول از همه سراغ یک تعریف شسته و رفته از بحران در شبکه های اجتماعی رفته ایم. این طوری شما مثل آب خوردن تکلیف تان با خودتان روشن می شود. 

تعاریف عجیب و غریب را که قلم بگیریم، بحران در شبکه های اجتماعی به هر اقدام یا فعالیتی از سوی برندها اشاره دارد که عصبانیت شدید کاربران را به همراه داشته باشد. تمرکز اصلی در این میان بر روی اقدامات آنلاین برندهاست، اما گاهی اوقات پای فعالیت های کارآفرینان در دنیای واقعی هم به پلتفرم های آنلاین باز می شود. بنابراین شما برای ریشه یابی مشکلات نباید فقط شبکه های اجتماعی را زیر و رو کنید. اگر بخواهیم از چشم انداز کاربران به ماجرا نگاه کنیم، بحران در شبکه های اجتماعی وقتی روی می دهد که ذهنیت کاربران نسبت به یک برند دستخوش تغییری اساسی شود. اجازه دهید از یک مثال ساده در این رابطه استفاده کنیم. فرض کنید شما یک شرکت خطوط هوایی دارید و در طول یک هفته اخیر بارها و بارها از طریق توییتر تاخیر پروازهای تان را اعلام کرده اید. در این صورت احتمالا صدای اعتراض کاربران خیلی زود به هوا بلند می شود. آن وقت این شما هستید که باید هر طور شده رضایت مشتریان را جلب کنید، وگرنه کسب و کارتان خیلی زود به جمع ورشکسته های بازار خواهد پیوست. 

چه رفتارهایی در شبکه های اجتماعی بحران آفرین است؟

حالا که با یک تعریف ساده و خودمانی از بحران در شبکه های اجتماعی آشنا شدید، نوبتی هم باشد باید کمی عمیق تر موضوع را بررسی کنیم. همانطور که یک جامعه شناس باید بداند چه چیزهایی در زندگی روزمره بحران ساز می شود، شما هم باید رفتارهای خطرناک برندها را مو به مو بلد باشید. اینطوری دست کم خودتان کمتر این رفتارها را تکرار کرده و به دام بحران در شبکه های اجتماعی نمی افتید. ما در این بخش سعی می کنیم بعضی از رفتارهای بحران ساز برندها را به اتفاق مرور کنیم. در این بین هم برای جذاب‏ تر شدن بحث چند تا مثال از برندهای درجه یک دنیا خواهیم زد. 

نظرات بحث برانگیز: فاجعه برگرکینگ

در این دنیا هر کسی نظرات خاص خودش را دارد که شاید حتی حاضر به بحث درباره شان هم نباشد. البته در این بین قرار نیست کارآفرینان نظرات شخصی شان را با دنیای کسب و کار قاطی کنند. به علاوه، اگر شما روی موضوع بحث برانگیزی دست می گذارید، باید مطمئن شوید منظورتان را بدون کم و کاست بیان کرده اید. وگرنه سرنوشتی شبیه برگرکینگ گریبانگیرتان می شود. این فست فود دوست داشتنی علی رغم برگرهای بی نهایت خوشمزه ای که دارد، گاهی اوقات زبان سرخش دردسرآفرین می شود. حتما می پرسید چطور؟ خب ما با همراه باشید تا متوجه منظورمان شوید. 

چند سال قبل برگرکینگ برای تعامل بیشتر با مشتریان بریتانیایی در اکانتش یک توییت کوتاه زد «جای زنان در آشپزخانه است». این توییت کوتاه خیلی زود موجی از اعتراض های کاربران و به ویژه گروه های فمنیستی را به همراه داشت. هرچه باشد تعیین و تکلیف کردن برای مردم، آن هم از سوی برندی که کارش فقط فروش فست فود است اصلا قابل قبول نیست. ماجرا طوری پیش رفت که برگرکینگ در همان ساعت اولیه انتشار توییتر مجبور به حذفش شد؛ چراکه کاربران خیلی زود کمپین هایی برای تحریم این برند راه انداختند و با توییت های اعتراضی حسابی مدیران ارشد این برند را گوشمالی دادند. 

نتیجه کار برگرکینگ یک عذرخواهی خیلی سریع از سوی مدیران ارشدش بود. البته ماجرا به همین عدرخواهی ختم نشد، بلکه تا چند ماه فروش این برند حسابی پایین بود. به طوری که هنوز هم در بازار بریتانیا به گرد پای مک دونالد یا بقیه رقبا نمی رسد. همه این دردسرها هم به خاطر یک توییت هول هولکی و نسنجیده بود؛ نه چیزی بیشتر!

مطلب مرتبط: مدیریت کامنت های منفی در شبکه های اجتماعی: هر آنچه بازاریاب ها باید فوت آب باشند!

پست های دوپهلو: دردسرهای آمریکن ایر 

حمایت از حقوق مشتریان معمولا وظیفه ای است که برندها باید شش دانگ حواس شان به آن باشد. وگرنه مشتریان طوری آنها را گوشمالی می دهند که نگو و نپرس. در این بین آمریکن ایر گاهی اوقات شیطنت های ریزی انجام می دهد که البته از چشم مشتریان پنهان نمی ماند. مثلا گاهی اوقات درباره اهمیت افزایش قیمت بلیت ها توییت می زند و در این یک مورد مسافران را تهدید به کاهش کیفیت خدمات پروازش کرد. چنین اقدامی از سوی برندی که باید همیشه کنار مشتریان و طرفدار منافع آنها باشد، اصلا قابل بخشش نیست. درست به همین خاطر کاربران در شبکه های اجتماعی کلی پست درباره اقدام گستاخانه آمریکن ایر کار کردند. کار به جایی رسید که خیلی از پروازهای این شرکت با یکی دو مسافر انجام می شد. به علاوه، سهام آن هم در بازار افتی محسوس را تجربه کرد. 

شما لازم نیست حتما یک کارآفرین حرفه ای باشید تا فشار روانی ناشی از افت سهام را درک کنید. اینطور وقت ها آدم از ترس ورشکستگی هم که شده شب‎ها خواب راحت نخواهد داشت. آمریکن ایر از همان اولین روزی که افت سهام و پست های اعتراضی شروع شد، خیلی زود فرآیند عذرخواهی را شروع کرد. با این حال مشتریان خیلی عصبانی تر از این حرف ها بودند که با چند تا عذرخواهی ساده کار را ختم به خیر کنند. در عوض تا ماه ها کمپین تحریم این خط هوایی ادامه داشت. به طوری که خیلی از پروازهای همیشگی این شرکت تا چند سال خالی مانده بود. این مقاله به خوبی اهمیت احترام به منافع مشتریان و ایستادن در کنار آنها را نشان می دهد. اگر شما رفتاری به جز این داشته باشید، مشتریان طوری نقره داغ تان می کنند تا درس عبرتی برای بقیه شوید. 

رفتار نامناسب کارکنان: والمارت و شکستی تاریخی

مشتریان وقتی قصد خرید از برندی را دارند، معمولا پیش خودشان مثل شرلوک هولمز حساب و کتاب دقیقی می کنند. اینکه چقدر برای یک محصول خرج کنند، فقط شروع ماجراست. ماراتن حساس وقتی نوبت به انتخاب برند می رسد، شروع خواهد شد. آیا تا به حال پیش خودتان فکر کرده اید مشتریان چطور یک برند را به برندی دیگر ترجیح می دهند؟ خب اگر قرار بود همه برندها در بازار موفق باشند، الان فروش اپل با برندی مثل موتورولا مو نمی زد. قبول دارم جواب دادن به این سوال خیلی سخت است، پس اجازه دهید کمی کمک تان کنیم. ما در روزنامه فرصت امروز معتقدیم معیار اول و آخر مشتریان امروزی برای خرید از یک برند رفتار کارکنانش است. این دقیقا همان پاشنه آشیلی است که والمارت همیشه از آن ضربه می خورد. 

مردم در طول یک دهه اخیر اغلب اوقات بابت رفتار کارکنان خرده فروشی والمارت ناراضی بوده اند. این اعتراض را هم به شیوه های مختلف به گوش مدیران شرکت رسانده اند. با این حال وقتی پای رفتار نژادپرستانه وسط باشد، دیگر مشتریان ساکت نخواهند نشست. ماجرا از این قرار است که یکی از مشتریان سیاه پوست توییتی اعتراضی درباره رفتار پرسنل والمارت بابت رنگ پوستش منتشر کرد. این توییت به سرعت دست به دست شده و همه شروع به انتقاد از والمارت کردند. کار به جایی رسید که شعبه موردنظر تا چند هفته تعطیل شد. در واکنش به این بحران والمارت نه تنها بخش بزرگی از ارزش سهامش را از دست داد، بلکه تا مدت ها فروش سابقش را هم تجربه نکرد. 

رفتار نامناسب کارکنان با مشتریان همیشه یکی از دلایل اصلی برای به پا شدن جنگی تمام عیار میان مردم با برندها بوده است. نکته جالب اینکه هیچ برندی در چنین جنگی پیروز نیست. پس الکی خودتان را امیدوار نکنید. اگر کار به اعتراض مستقیم مشتریان بابت رفتار کارمندان تان برسد، شانس بی نهایت کمی برای برگرداندن اوضاع به روال عادی دارید؛ چراکه مشتریان پول شان را از سر راه نیاورده اند که در جیب شما بریزند و از آن طرف بدرفتاری هم تحمل کنند!

مزایای مدیریت بحران در شبکه های اجتماعی

بعد از بررسی اجمالی انواع رفتارهای مشکوک و بحران آفرین در شبکه های اجتماعی باید ته توی مزایای استراتژی مورد بحث مان را هم بررسی کنیم. هرچه باشد اگر این استراتژی واقعا به کار شما نیاید، اصلا دلیلی ندارد وقت و انرژی تان را صرف یادگیری اش کنید. از این نظر شما وضعیت راننده مسابقات موتور جی پی را دارید که باید قبل از شروع دور اصلی یک گشتی با موتورش بزند و مطمئن شود انتخاب خوبی کرده است. 

بی شک هر کارآفرینی کمابیش نظراتی درباره مزایای مدیریت بحران در شبکه های اجتماعی دارد. با این حال ما برای اینکه جای هیچ حرف و حدیثی باقی نماند، یک بار برای همیشه این مزایا را مورد بررسی قرار می دهیم. اینطوری شما با خیالی راحت وارد گود شده و مو لای درز کارتان نخواهد رفت. 

مطلب مرتبط: متقاعدسازی مشتریان در شبکه های اجتماعی با روش های نوین

واکنش سریع به نارضایتی مشتریان

وقتی مشتریان از دست شما ناراحت یا عصبانی هستند، هر ثانیه ارزشی معادل یک عمر دارد. گاهی اوقات برندها با خوشخیالی محض اعتراضات مشتریان را نادیده می گیرند. این کار مثل آن است که آدم ماشینش را در حال آتش سوزی به حال خودش رها کرده و انتظار داشته باشد همه چیز ختم به خیر شود. مدیریت بحران در شبکه های اجتماعی در چنین شرایط بحرانی به شما برای واکنش سریع کمک می کند. اگر زمانی نه چندان دور تنها ابزار برندها برای عذرخواهی از مشتریان انتشار بیانیه در روزنامه ها بود، اکنون در هر لحظه ای شبکه های اجتماعی در دسترس هستند. 

همانطور که اعتراض اغلب مشتریان از شبکه های اجتماعی به گوش دنیا می رسد، برندها هم باید از همین ابزار استفاده کنند. وگرنه مثل جنگجویی می شوند که با دست خالی به مبارزه حریمی کاملا مسلح رفته است. فکر می کنم شما هم قبول داشته باشید چنین جنگجویی حتی یک ثانیه هم در میدان مبارزه دوام نمی آورد، مگر نه؟

یادتان باشد شبکه های اجتماعی فقط فضایی برای تبلیغ محصولات جدید یا خدمات تازه نیست. به زبان خودمانی، شبکه های اجتماعی جاده ای دوطرفه است. اگر حرف های مشتریان را خیلی خوب درک نکرده و دنبال جلب رضایت شان نباشید، خیلی زود از لیگ قهرمانان کسب و کارها کنار گذاشته خواهید شد. آن وقت هرچه تلاش کنید، دیگر فایده ای ندارد. 

تعامل مستقیم با کاربران

جمع همکارانی را در نظر بگیرید که در آن دو نفر با هم حسابی دعوا کرده اند. دلیل این بحران هرچه باشد، باید در کمترین زمان ممکن حلش کرد؛ چراکه مشکلات بین افراد خیلی زود جو کاری را به هم می ریزد و دیگر سنگ روی سنگ بند نخواهد شد. دقیقا به همین خاطر مدیران کارکشته بدون فوت وقت مشکلات بین کارمندان را حل می کنند؛ آن هم نه با ویدئوکال یا تماس تلفنی، بلکه رو در رو!

این روزها کمتر برندی امکان تعامل رو در رو با همه مشتریانش را دارد. در عوض دنیای آنلاین آنقدر پیشرفت کرده که کم کم دارد جای زندگی واقعی را می گیرد. نمونه دم دستی اش هم دنیای متاورس با تنوعی حیرت انگیز است. در این دنیای مجازی آدم می تواند هر کاری که در زندگی روزمره انجام می دهد، با هیجانی وصف ناشدنی دنبال کند. به همین خاطر خیلی از برندها ترجیح می دهند به جای اینکه وقت مشتریانش را برای ملاقات های حضوری بگیرند، خیلی راحت با چند تا توییت یا پست ویدئویی قضیه را حل کنند. البته در این بین شما باید واقعا ناراحتی و پشیمانی خودتان بابت اتفاق رخ داده را بیان کنید. وگرنه کاربران برای پست تان تره هم خُرد نخواهند کرد؛ چه برسد به اینکه واقعا به آن گوش هم بدهند.

تعامل مستقیم با مشتریان همیشه به داد برندها رسیده است. وقتی مشتریان حسابی از دست شما عصبانی هستند، یک پیام صریح و واضح طوری ورق را برمی گرداند که نگو و نپرس. البته شما قرار نیست همیشه به یک عذرخواهی ساده بسنده کنید. در عوض کارهایی هست که باید مو به مو دنبال کنید تا دوباره همه چیز به حالت عادی برگردد. این مسئله موضوع ادامه این مقاله است که در بخش بعد با هم بررسی خواهیم کرد.

 مدیریت بحران در شبکه های اجتماعی: تکنیک هایی برای حرفه ای شدن

تا اینجای کار شما اطلاعات بی نهایت مهمی درباره مدیریت بحران در شبکه های اجتماعی کسب کرده اید. دست کم الان خیلی خوب با تعریف، رفتارهای خطرناک و همینطور مزایای این استراتژی آشنا هستید. البته هنوز بخش اصلی ماجرا باقی مانده است؛ چراکه هیچ کس با دانش فعلی شما نمی تواند برندش را از یک دردسر درست و حسابی نجات دهد. به همین خاطر ما به جای اینکه بیشتر از این شما را منتظر نگه نداریم، یک راست رفته ایم سراغ تکنیک های کاربردی در این راستا. 

قبل از اینکه اولین پرواز در دنیای مدیریت بحران را تجربه کنید، اجازه دهید یک نکته بی نهایت مهم را یادآور شویم. خیلی ها فکر می کنند همین که دو سه تا تکنیک کلیدی یاد بگیرند، دیگر توپ هم تکان شان نخواهد داد. اگر شما هم چنین باوری دارید، باید بگوییم سخت دراشتباهید؛ چراکه کسب و کارها آسیب پذیرتر از این حرف ها هستند. یادتان باشد کسی در بازار عاشق چشم و ابروی شما نیست. پس باید تمام سعی تان را بکنید تا جان سالم از بحران ها به در ببرید. خواهش اصلی ما در این میان استفاده همزمان از همه تکنیک های مورد بحث در این مقاله است. فقط این طوری شما شاه کلیدی برای فرار از همه بحران ها خواهید داشت. 

مطلب مرتبط: روابط عمومی در شبکه های اجتماعی با 6 تکنیک کاربردی

واکنش بی درنگ: زمان مهمترین دارایی شماست

وقتی یک برند سوتی بزرگی می دهد، معمولا دو راه بیشتر ندارد. یا اینکه فورا واکنش نشان دهد یا اینکه کلا ماجرا را نادیده بگیرد. باور کنید یا نه، خیلی از برندها راهکار دوم را انتخاب می کنند. یعنی طوری رفتار کرده که انگار آب از آب تکان نخورده است. دست آخر هم با مشاهده واکنش های شدید کاربران طلبکارانه به آن می تازند که چرا اصلا صدای شان درآمده است. 

بی شک کارآفرینان مسئولیت های بی نهایت متنوعی دارند. به علاوه، فشار کاری می تواند هر کسی را خسته کند. با این حال چنین بهانه هایی اصلا برای بی توجهی به دغدغه ها یا اعتراضات مشتریان قابل قبول نیست. هرچه باشد مشتریان مهمترین بخش برندتان هستند و اگر آنها را ناامید کنید، زمان زیادی در بازار دوام نخواهید آورد. کافی است به تیم فوتبالی فکر کنید که چند هفته پشت سر هم شکست های سنگین می خورد و باز هم انتظار دارد هواداران مثل همیشه در ورزشگاه حضور پیدا کنند. شما را نمی دانم، ولی من که وقتی تیم محبوبم کلی باخت بدهد، دیگر حس و حالی برای حضور در ورزشگاه نخواهم داشت؛ به همین سادگی.

ما در روزنامه فرصت امروز معتقدیم وقتی یک بحران بزرگ برای برندها پیش می آید، زمان مهمترین فاکتور خواهد بود. خیلی از کارآفرینان فکر می کنند دنیای کسب و کار مثل بازی های کامپیوتری است که با چند تا رمز تقلب بشود زمان و پول بی نهایت به دست آورد. احتمالا چنین کارآفرینانی آنقدر مدیریت بحران را کش می دهند که آخر سر حتی مشتریان هم خسته شوند. اگر از ما می شنوید، اغلب مشتریان انتظار دارند شما خیلی زود در برابر مشکلات واکنش نشان دهید. این یعنی حداکثر 24 ساعت بعد از بروز یک مشکل باید مسئولیت آن را برعهده گرفته و دست کم یک عذرخواهی خشک و خالی نمایید. قبول دارم چنین عذرخواهی هایی هیچ تغییر مهمی ایجاد نمی کند، اما دست کم آبی بر آتش خشم مشتریان خواهد بود. اینطوری شما هم مسئولیت کار را برعهده گرفته اید، هم قول پیگیری می دهید. خب وقتی مشتریان مطمئن باشند یک مشکل حل خواهد شد، آیا دلیلی برای افزایش نارضایتی شان وجود دارد؟

اگر یادتان باشد در ابتدای این مقاله درباره فاجعه برگرکینگ در توییتر حرف زدیم. زمانی که توییت «جای زنان آشپزخانه است» حسابی در توییتر داغ بود، برگرکینگ خیلی سریع آن را حذف کرد. در قدم بعدی، آنها مسئولیت تمام ماجرا را برعهده گرفتند. اینطوری خیلی زود آتش خشم و نفرت مشتریان تا حدودی فروکش کرد. البته این اقدام در اصل سردشدن روابط مشتریان بریتانیایی با برگرکینگ تاثیری نداشت، اما دست کم آن را کنترل کرد. یکی از افسانه هایی که در دنیای روابط عمومی حسابی شهرت دارد، مدیریت بحران با یکی دو تا پست معمولی است. باور کنید یا نه، این افسانه دروغی بیش نیست. اگر شما هم فکر کرده اید با یکی دو تا پست همه چیز حل می شود، دیر یا زود برندتان با سر زمین می خورد. در عوض واکنش سریع شما تا حدودی انتظارات مشتریان را برآورده خواهد کرد. البته قرار نیست در این بین یک معجزه تمام عیار روی دهد تا مشتریان شما را کاملا ببخشند. بلکه کمی از خشم شان کاسته خواهد شد؛ همین و بس!

برندهایی که در بازار اشتباه می کنند، باید خیلی زود به آن اعتراف کرده و اصلا منتظر واکنش کاربران نمانند. بی شک شما هم تا حالا با مدیرانی همکاری داشته اید که تا صدای مشتریان درنیاید، به فکر چاره نیستند. راستش را بخواهید، چنین مدیرانی دیر یا زود اوضاع شان حسابی به هم خواهد ریخت. پس لطفا شما دیگر چنین اشتباه عجیبی را تکرار نکنید. در عوض با حذف محتوای اشتباهی و یک عذرخواهی ساده برای برندتان زمان بخرید. 

 طراحی سیاست فعالیت در شبکه های اجتماعی: همه برای یکی!

به نظر شما چه چیزی بیشتر از همه باعث تولید محتوای نامناسب از سوی برندها می شود؟ منظور ما دقیقا همان محتواهایی است که حسابی حرص کاربران را درآورده و در کسری از ثانیه یک بحران تمام عیار تحویل برندها می دهد. بی شک یک جواب دم دستی برای این سوال، اشاره به اشتباه ادمین ها یا کارکنان برند در مدیریت اکانت رسمی شرکت است. راستش را بخواهید، این جواب اگرچه منطقی به نظر می رسد، اما همیشه نمی توانید با آن کاسه کوزه ها را سر کارکنان تان بشکنید؛ چراکه این روزها برندهای بزرگ باید یک برنامه دقیق برای فعالیت در شبکه های اجتماعی داشته باشند. وگرنه کلاه شان پس معرکه خواهد بود. 

وقتی درباره سیاست فعالیت در شبکه های اجتماعی حرف می زنیم، منظورمان پیش بینی صفر تا صد فرآیند تولید محتوا، بارگذاری و تعامل با مخاطب در شبکه های اجتماعی است. متاسفانه خیلی از برندها هیچ برنامه ای در این زمینه ندارند و دقیقا به همین خاطر همیشه با کلی مشکل برای تاثیرگذاری بر روی مخاطب شان رو به رو هستند. به علاوه، گاهی اوقات کارمندان هم به خاطر فقدان سیاست های مشخص دست به اشتباهات عجیب می زنند. آن وقت شما باید بابت کلی اشتباهات پیش پا افتاده از مشتریان عذر خواهی کنید. فکر می کنم شما هم قبول داشته باشید، مشخص کردن چارچوب فعالیت آنلاین برند خیلی راحت تر از جواب پس دادن به مشتریان سختگیر است، مگر نه؟

اگر هنوز هم فکر می کنید طراحی سیاست کلی برای یک برند اولویت مهمی نیست، باید نظرتان را به تجربه تلخ خرده فروشی دالر جنرال جلب کنیم. این خرده فروشی قدیمی دهه هاست در بازار آمریکا محبوبیت خاصی دارد؛ چراکه دهه 30 میلادی در کنار مشتریان بوده و همیشه هم تخفیف های جذابی دارد. با این حال یک اشتباه کوچک آنها را هم وارد بحرانی بزرگ کرد. ماجرا از این قرار است که چند سال پیش یکی از مدیران ارشد این خرده فروشی ویدئویی در قالب پشت صحنه از یک شعبه منتشر کرد. این ویدئو که هم کیفیت پایینی داشت و هم شامل نمایش فضای نامناسب کاری دالر جنرال بود خیلی زود تبدیل به ترند اول پلتفرم های مختلف شد. هرچه باشد آدم انتظار ندارد خرده فروشی قدیمی که اتفاقا کلی هم شهرت دارد با بی احترامی کارمندانش را مدیریت کند. 

مثال بالا خیلی خوب بیانگر اهمیت طراحی سیاست کلی برای فعالیت در شبکه های اجتماعی است. بی شک اگر مدیر دالر جنرال یک دستورالعمل مشخص دم دستش داشت، هیچ وقت چنین اشتباه بزرگی نمی کرد. باور کنید یا نه، همه مدیران اینقدر خوش شانس نیستند. شاید چنین اشتباهی از سوی شما به قیمت موقعیت کاری که سال ها برایش زحمت کشیده اید، تمام شود. پس شش دانگ حواس تان را جمع کنید تا اوضاع تان از اینی که هست بدتر نشود!

ما در روزنامه فرصت امروز معتقدیم طراحی سیاست کلی برای شبکه های اجتماعی کار خیلی سختی نیست. کافی است در قدم اول شما یک راهنمای کوچک درباره کپی رایت داشته باشید. اینطوری حداقل مطمئن می شوید مشکلات کپی رایت باعث بر باد رفتن اعتبارتان در بازار نمی شود. به علاوه، باید طوری کارکنان تان را آموزش دهید که همیشه به حریم شخصی مشتریان احترام بگذارند. این رفتار در شبکه های اجتماعی خیلی زود شما را سر زبان ها خواهد انداخت؛ چراکه بعضی از برندها حاضرند حتی به قیمت لطمه به حریم شخصی کاربران محتوای بازاریابی شان را به دست آنها برسانند. چنین رفتارهایی خیلی زود شما را به تله بحران های عمیق می کشاند. پس لطفا همین حالا هر فکر و خیالی در این باره را دور بریزید. 

همانطور که درجه سختی بازی های کامپیوتری مرحله به مرحله بیشتر می شود، اگر شما دو تا توصیه قبلی را با موفقیت پشت سر گذاشتید بد نیست پرش آخر را هم حرفه ای انجام دهید. منظور ما تعیین صدای برند است. صدای برند در واقع به لحن خاص شما در تولید محتوا یا حتی تعامل با کاربران در شبکه های اجتماعی اشاره دارد. از آنجایی که خیلی از برندها به این نکته توجه ندارند، معمولا صدای مشتریان بابت این بی نظمی درمی آید. پس در اولین فرصت یک لحن مشخص برای برندتان طراحی کرده و همیشه از آن پیروی کنید. 

مطلب مرتبط: اشتباهات نابخشودنی بازاریابی در شبکه های اجتماعی

ساماندهی برنامه ارتباطی برای شرایط بحرانی: مهمترین بخش کار

خیلی از کارآفرینان بعد از اینکه در شبکه های اجتماعی مورد انتقاد قرار می گیرند، سریع بابت کارشان عذرخواهی می کنند. انگار که با همین کار تمام مشکلات حل می شود. راستش را بخواهید، وقتی شما بابت کارتان عذرخواهی می کنید، بیشتر شبیه مدافعی هستید که بعد از یک گل به خودی عجیب فقط در برابر رسانه ها از هواداران معذرت خواهی کرده است. بی شک انتظار هواداران از چنین بازیکنی جبران اتفاقات گذشته است و تا وقتی مدافع قصه ما جان تیمش را نجات ندهد انتقادات از او تمام نمی شود. 

تکنیک مورد بحث ما در این بخش طراحی یک برنامه کلیدی برای واکنش در برابر بحران ها در شبکه های اجتماعی است. اصلا بر فرض که شما از مشتریان عذرخواهی هم کردید، بعدش چه؟ کارآفرینان باهوش خیلی خوب می دانند برنامه ریزی برای آینده نیمی از موفقیت را شکل می دهد. پس شما هم باید همین حالا کاغذ و قلم را برداشته و شروع به برنامه ریزی کنید. 

وقتی درباره یک برنامه خوب حرف می زنیم، منظورمان کارهای کلیشه ای نیست. در عوض شما باید وظیفه هر تیم یا حتی فرد در قبال مدیریت بحران را مشخص کنید. سپس ارتباط بین تیم خدمات مشتریان و روابط عمومی را نزدیک تر کرده و تک تک قدم های تان را در شبکه های اجتماعی گزارش دهید. اینطوری مشتریان تغییرات محسوس در فعالیت شما را مشاهده کرده و به آینده برندتان امیدوارم می شوند. شاید فکر کنید تاکید ما بر روی گزارش عملکرد برند در شبکه های اجتماعی خیلی سختگیرانه باشد، اما راستش را بخواهید، ماجرا خیلی پیچیده تر از این حرف هاست. وقتی مشتریان از دست شما عصبانی هستند، تنها راه نجات شما نشان دادن تغییرات فوری در ساختار برندتان است. پس اگر به طور منظم و سریع در شبکه های اجتماعی درباره تغییرات برندتان پست نگذارید، خیلی زود بدل به برندی کلیشه ای در بازار خواهید شد که هیچ کس دوست ندارد حتی از کنارش هم عبور کند!

پاسخگویی به کامنت ها: به وقت تعامل با کاربران

خیلی از برندها وقتی با نظرات منفی کاربران در شبکه های اجتماعی رو به رو می شوند، خیلی بی تفاوت از کنارشان رد خواهند شد. انگار که بی توجهی همه مشکلات را حل می کند. ما در روزنامه فرصت امروز معتقدیم بی توجهی به کامنت های منفی کاربران فقط پا کردن صورت مسئله است؛ چراکه هیچ تغییری در ذهنیت مشتریان نسبت به یک برند ایجاد نشده و چه بسا کاربران بیشتری را عصبانی کند. 

فرض کنید در یک دعوای مهم چند تا از همکاران نسبت به رفتارهای شما در شرکت اعتراض دارند. در این صورت احتمالا هیچ راهی برای فرار از دست انتقادات رو به روی تان نیست. یک راهکار هوشمندانه در این میان گوش دادن به حرف حساب همکاران و بعد هم پیدا کردن راهی برای حل مشکل است. این طوری شما بدون اینکه خیلی اوضاع تان به هم بریزد، جلوی یک بحران تمام عیار را گرفته اید. خب وقتی می شود در روابط معمولی اینطوری یک بحران را مدیریت کرد، چرا در شبکه های اجتماعی از این نمونه استفاده نکنیم؟

قبول دارم تعامل با بقیه در شبکه های اجتماعی خیل سخت تر از دنیای واقعی است، اما این اصلا دلیل خوبی برای بی تفاوتی شما نخواهد بود. تنها کاری که اینجا باید انجام دهید، پیدا کردن کامنت های مربوط به برندتان و ارائه یک جواب منطقی به آنهاست. اینطوری دست کم کاربران متوجه عزم تان برای تغییر شرایط می شوند. به علاوه، شما هم دیگر دنبال فیل در تاریکی نمی گردید و دقیقا مشکلات مشتریان را خواهید دانست. از این مرحله به بعد همه چیز به پشتکار شما برای کنار آمدن با مشتریان ناراضی و استفاده از بازخوردهای شان بستگی خواهد داشت. 

درس گرفتن از بحران: تکرار اشتباهات ممنوع!

حتی قهرمان های افسانه ای بوکس هم گاهی اوقات اشتباهات کوچکی از زیر دست شان در می رود. احتمالا نتیجه چنین حواسپرتی هایی یکی دو تا هوک سنگین روی صورت شان خواهد بود. با این حال قهرمان هایی مثل مایک تایسون خیلی خوب بلدند چطور جلوی اشتباهات شان را بگیرند. شاید فکر کنید یک معجون جادویی برای چنین کاری وجود دارد، اما ماجرا خیلی ساده تر از این حرف هاست. شما فقط باید اشتباهاتی که منجر به بحران در شبکه های اجتماعی شدند را خیلی خوب به یاد بسپارید. هرچه باشد مشتریان در بازار در برابر اشتباهات تکراری برندها هیچ رحمی از خودشان نشان نخواهند داد. پس منتظر چه هستید؟ همین حالا یک فایل وُرد درست کنید و همه اشتباهات برندتان که دردسرساز شده را در آن وارد کنید. اینطوری با یک نگاه اجمالی همه اشتباهات تان جلوی چشم تان آمده و دیگر خیال تان بابت عدم تکرار آنها راحت خواهد بود. 

همانطور که مربی های فوتبال بعد از هر بازی تک تک حرکات بازیکنان را مثل منتقدهای حرف های زیر ذره بین می برند، شما هم باید بعد از اتمام هر بحران نه تنها رفتارهای اشتباه، بلکه نحوه مدیریت بحران‎تان را هم موشکافی کنید. نتیجه این فرآیند حساس و نفسگیر اطلاعات دقیق درباره نقاط قوت یا ضعف کارتان خواهد بود. آن وقت می توانید با اطمینان بیشتر به استقبال بحران های احتمالی در آینده بروید؛ بدون اینکه حتی ذره‎ای ترس بابت دردسرهای بزرگ‎تر داشته باشید!

مطلب مرتبط: سخت ترین چالش های بازاریابی در شبکه های اجتماعی

سخن پایانی

مدیریت بحران در شبکه های اجتماعی نیاز امروز تمام کسب و کارهاست. در دنیایی که همه چیز دیجیتالی شده و شبکه های اجتماعی حرف اول و آخر را می زنند، شما نمی توانید همینطور بی تفاوت از کنار نارضایتی کاربران عبور کنید. هدف ما در این مقاله بررسی جامع استراتژی مدیریت بحران در شبکه های اجتماعی بود. من و همکارانم در روزنامه فرصت امروز امیدواریم نکات مورد بحث در این مقاله کمکی هرچند کوچک به شما برای جلب رضایت مشتریان عصبانی‎تان کرده باشد. مثل همیشه اگر سوال یا مشکلی در رابطه با کاربرد استراتژی این مقاله داشتید، ما در روزنامه فرصت امروز همیشه آماده کمک به شما هستیم. 

منابع: 

https://blog.hootsuite.com

https://blog.hubspot.com

https://www.socialmediatoday.com