داستان سرایی برای برند به شیوه نایک

توسعه برند نیازمند تمرکز و استفاده از ابزارهای کاربردی است. خوشبختانه در عصر کنونی ابزارهای بسیار زیادی برای توسعه برند در اختیار کارآفرینان وجود دارد، با این حال هیچ کدام از آنها جای ایده پردازی خلاق را نخواهد گرفت. کلید موفقیت اغلب برندها در عرصه کسب و کار استفاده از ایده های خلاق و جذاب است. این امر به خوبی در زمینه داستان سرایی نمود پیدا می کند. امروزه داستان سرایی یکی از بخش های مهم برندسازی محسوب می شود. تمام ویژگی های یک برند در قالب داستانی جذاب و هیجان انگیز به مخاطب ارائه می شود.

به عنوان مثال، برند نایک را در نظر بگیرید. داستان این برند در جمله ساده «فقط انجامش بده» خلاصه می شود. نایک با انتخاب این شعار و داستان سرایی براساس آن موفق به افزایش 40درصدی فروش خود در بازه زمانی یک ساله شد. توجه به تجربه موفق نایک به خوبی نقش و اهمیت داستان سرایی دقیق در سرنوشت برندها را مشخص می کند. ن

کته جالب در مورد کمپین «فقط انجامش بده» طراحی آن در سال 1986 است. وقتی یک شعار و محور داستانی کشش بالایی داشته باشد، حتی پس از سه دهه نیز امکان ادامه استفاده از آن فراهم خواهد بود. هدف اصلی من در این مقاله بررسی پنج نکته مهم در زمینه داستان سرایی برای برند براساس تجربه نایک است. در ادامه به بررسی هر کدام از آنها خواهیم پرداخت.

گام نخست: اهمیت احساسات در داستان

نخستین و مهم ترین المان یک داستان موفق توانایی آن در جلب نظر مخاطب در سطح احساسی است. همه ما شنیدن داستان های جذاب را دوست داریم، با این حال کمتر به مفهوم جذابیت آن فکر می کنیم. بسیاری از مردم در پاسخ به پرسش از چیستی جذابیت یک داستان دشواری زیادی خواهند داشت. از نقطه نظر فنی یک داستان جذاب براساس سطح تعامل احساسی اش با مخاطب مشخص می شود. دلیل اصلی شکست بسیاری از فیلم ها و نمایشنامه ها نیز همین فقدان تعامل احساسی با مخاطب است، بنابراین برای موفقیت در عرصه کسب و کار باید تعامل احساسی و نزدیک با مخاطب را مدنظر داشته باشیم. این امر در زمینه داستان سرایی بستگی به شناخت دقیق ما از مخاطب و سرهم بندی داستان مان به شیوه تاثیرگذار دارد.

مطلب مرتبط: مطالعه و بررسی استراتژی برند نایک / فقط انجام بده

اشکال اصلی نویسندگان در تدوین داستان برندشان تمرکز بیش از حد بر سیر داستانی ماجرا و تلاش کمتر برای شناخت مخاطب هدف است. وقتی ما شناخت درستی از مخاطب هدف داشته باشیم، فرآیند داستان سرایی با سهولت بیشتری انجام خواهد شد.

گام دوم: یکدلی با مخاطب

بی تردید بسیاری از رمان ها در طول تاریخ برچسب «به درد نخور» را کسب کرده اند. این امر به دلیل نارضایتی مخاطب از مطالعه چنین آثاری است. در زمینه کسب و کار نیز داستان های برندها همیشه با تیز برنده نقد مخاطب مواجه می شود. مخاطب هیچ گونه تعارفی با دیگران ندارد. به همین خاطر در زمینه نقد داستان های کسب و کار بسیار بی رحم و جدی عمل می کند. یک داستان موفق برای جلب نظر مخاطب باید در فرآیند بیان سیر وقایع در زمینه ایجاد یکدلی با مخاطب نیز موفق عمل کند. این امر به خوبی در داستان های موفق دنیا مشاهده می شود. در مورد برند نایک، تاکید آن بر روی یک احساس مشترک در میان تمام ورزشکارها موجب ایجاد یکدلی شد. همه ما در زمان تصمیم گیری برای فعالیت ورزشی با احساس تنبلی و بی سرانجامی فعالیت مان مواجه شده ایم. در این میان داستان نایک با تاکید صرف بر انجام کار موردنظر ما را به سوی موفقیت فرا می خواند.

اگر مخاطب با داستان یک برند احساس یکدلی و همراهی نکند، هیچ گاه امکان توسعه برند فراهم نمی شود. در بسیاری از مواقع فرآیند برندسازی شرکت ها به همین خاطر با مشکلات عمده ای مواجه شده است. انتخاب موضوعی رایج در میان مخاطب و پردازش آن به شیوه جذاب کلید موفقیت در این بخش خواهد بود.

گام سوم: واکاوی المان های هیجان انگیز

یک داستان موفق همیشه نظر و سلیقه مخاطب را ارزیابی می کند. بدون توجه به سلیقه مخاطب امکان نگارش داستان های جذاب وجود ندارد. در عرصه کسب و کار این ارزیابی نظر مخاطب باید بسیار دقیق تر صورت گیرد. به این ترتیب فرصت شناخت بهتر مشتریان فراهم می شود.

آیا تا به حال نسبت به نکته جذاب داستان نایک فکر کرده اید؟ بی تردید پاسخ های زیادی برای این پرسش وجود دارد. پاسخ من اما براساس نکته موردنظر در این بخش است. داستان نایک به خوبی مسیر هیجان انگیزی را برای مخاطب ترسیم می کند. بی تردید گام نهادن در مسیر فعالیت بدنی و ورزش هیجان های خاص خود را دارد. استراتژی نایک برای همکاری تبلیغاتی با قهرمان های ورزشی به خوبی بر هیجان داستان موردنظر می افزاید. به این ترتیب نایک فرصت کافی برای تاثیرگذاری بر روی مخاطب را خواهد داشت.

گام چهارم: استفاده از نکات رازآمیز

داستان های موفق همیشه مقداری رمز و راز همراه دارند. این امر ذهن مخاطب را برای یافتن آن رمز و رازها درگیر می سازد. هرچه مقدار معماهای درونی و رمزهای یک داستان بیشتر باشد، بر جذابیت آن افزوده خواهد شد. درست به همین خاطر داستان های پلیسی و جنایی مانند شرلوک هولمز به خوبی مطابق میل مخاطب جهانی می افتد.

یکی از نکات مهم در زمینه استفاده از نکات رازآمیز امکان حل آن از سوی مخاطب است. اگر نکته رازآمیز ما حل ناشدنی باقی بماند، جذابیتش در نگاه مخاطب از بین خواهد رفت. به همین خاطر نباید ماجرا و خطر داستان را بیش از حد دشوار ساخت. احساس رضایت مخاطب از حل چالش ها و معماهای یک داستان موجب ایجاد احساس رضایت در وی خواهد شد. به این ترتیب تاثیرگذاری داستان ما بر روی مخاطب دوچندان می شود.

مطلب مرتبط: داستان سرایی و تاثیرآن در موفقیت برندها

گام پنجم: همذات پنداری با مخاطب

همذات پنداری با مخاطب از نقطه نظر روانشناختی اهمیت ویژه ای دارد. داستان های بزرگ و جذاب همیشه به احساسات عمیق مخاطب دسترسی پیدا می کند. به این ترتیب انگیزه مخاطب برای پیگیری سیر خطی داستان افزایش می یابد. بدون نزدیکی به مخاطب امکان فهم نقطه نظر و سلیقه وی وجود ندارد. البته این امر به معنای انحراف از جریان اصلی ماجرا نیست. ایده اصی ما همچنان باید جذاب و بدیع باشد.

تکنیک های مورد بحث در این مقاله تاثیر انکارناپذیری بر روی سرنوشت یک برند دارد. امروزه برندسازی بدون داستان سرایی جذاب امکان پذیر نیست. نگاهی کوتاه به نحوه عملکرد برندهای بزرگ نیز به خوبی این امر را ثابت می کند.