استراتژی های رشد بازار برای شرکت های پیشگام بازار

برای شرکتی که از حیث داشتن سهم بازار، پیشگام است، مسئله مزایا و منافع نسبی در مقابل ریسک های ورود به بازار دیگر مسئله ای مهم به شمار نمی رود. شرکتی که بیشترین سهم بازار را داراست معمولا یک شرکت پیشگام است یا حداقل یکی از آن شرکت هایی است که زود وارد آن بازار شده است. اغلب اوقات، هدف استراتژیک شرکت حفظ سهم بازار برتر خود هنگام افزایش رقابت به دلیل توسعه بازار است. حفظ سهم بازار ممکن است هدف چندان مهمی به شمار نیاید، زیرا به این معنی است که شرکت تنها دارد تلاش می کند تا باقی بماند نه اینکه به دنبال تحولی سریع باشد اما دو حقیقت مهم را می باید به خاطر سپرد.

اولا، پویایی های یک بازار در حال رشد- از جمله افزایش تعداد رقبا، پراکندگی بخش های بازار و تهدید نوآوری در محصول در درون و بیرون صنعت- کار حفظ یک سهم بازار نسبتا برتر را برای شرکت بسیار دشوار می کند. نیاز پیوسته به سرمایه گذاری برای تامین مالی فرآیند رشد و جریان نقدینگی منفی ناشی از آن و همچنین تهدید و قوانین ضد تراست دولتی می تواند این کار را باز هم دشوارتر بسازد. مثلا، 31درصد از 877دارنده سهم بازار شرکت های پیشگامی که سهم بازار آنها خیلی زیاد است بیشتر به این سرنوشت دچار می شوند.

ثانیا، یک شرکت تنها زمانی می تواند جایگاه خود را از حیث سهم بازار در یک بازار در حال رشد حفظ کند که حجم فروش محصولاتش با نرخی معادل نرخ رشد کل بازار افزایش یابد و آن شرکت را قادر سازد تا بتواند سهم بازار مطلق خود را حفظ کند. اما، حتی اگر نرخ رشد فروش محصولات یک شرکت کمتر از نرخ صنعت هم باشد، باز هم آن شرکت می تواند برتری نسبی خود را از حیث سهم بازار حفظ کند.

مطلب مرتبط: استراتژی های بازاریابی برای مرحله رشد بازار(بخش سوم) / وقتی بازار در حال رشد است، ارزش هر سهم بازار کسب شده بیشتر است

حفظ سهم بازار برای یک شرکت پیشگام در بردارنده دو هدف بازاریابی مهم است. اولا، شرکت می باید مشتریان فعلی اش را حفظ کند تا مطمئن باشد که آن مشتریان هنگام نیاز به خرید مجدد یا خرید محصولی جایگزین محصول قبلی باز هم از آن شرکت خرید خواهند کرد و به نام تجاری آن وفادار خواهند ماند. این مسئله به ویژه برای شرکت های فعال در کالاهای مصرفی بی دوام، خدمات، مواد صنعتی و برای صنایع قطعات که بخش قابل توجهی از کل فروش های شرکت ها از خرید های تکراری حاصل شود، حیاتی و اساسی است. ثانیا، شرکت باید تقاضای آگاهانه و گزینشی را میان مشتریانی که دیرتر محصول جدید را می پذیرند برانگیزد تا مطمئن شود که سهم زیادی از بازار پیوسته در حال رشد را در اختیار خواهد داشت.

در برخی موارد، شرکت پیشگام بازار می تواند هدف سومی را دنبال کند: برانگیختن و تحریک اولیه برای تسریع رشد کل بازار. این مسئله در بازارهای محصولی که فرآیند پذیرش محصول جدید در آنها به دلیل پیچیدگی فنی آن محصول، بالا بودن هزینه های تعویض فروشنده برای مشتریان یا آثار شبکه ای مثبت طول می کشد، به ویژه حائز اهمیت است. منطقا شرکت پیشگام تنها شرکتی است که اقدام به تحریک رشد بازار در چنین مواقعی می کند، چرا که انگیزه بیشتری از افزایش حجم فروش ها دارد، البته با این فرض که می تواند ابتدای مرحله به بلوغ خود برسد، افزایش تقاضای کل- از طریق ترویج کاربردهای جدید محصول یا تحریک مشتریان فعلی به استفاده از محصول و خرید مجدد آن هنگام نیاز – اهمیت بیشتری می یابد. یک شرکت ممکن است برای حفظ جایگاه برتر خود از حیث سهم بازار، در یک بازار در حال رشد، اقدامات بازاریابی مختلفی اتخاذ کند. از آنجا که حفظ سهم بازار در برگیرنده چند هدف است و برای تامین هر یک از این اهداف اقدامات بازاریابی مختلفی لازم است؛ یک طرح بازاریابی استراتژیک معمولا شامل مجموعه ای از چند اقدام است.

با این حال، تمام اقدامات استراتژیکی، معمولا با یکدیگر سازگار و مشابه نیستند. مثلا، برای یک شرکت سرمایه گذاری سنگین در بهبود و ترویج محصول جدید به منظور تقویت وجهه آن محصول از حیث کیفیت برتر و در همان زمان کاهش قیمت محصول، کاری منطقی و معمولی نیست؛ مگر آنکه بخواهد رقبای ضعیف را به امید کسب سود بیشتر برای مدت کوتاهی از صحنه خارج کند بنابراین این اقدامات و فعالیت ها را می توان به پنج دسته استراتژی همگون دسته بندی کرد و شرکت پیشگام در بازار می تواند به منظور حفظ سهم بازار برتر خود از یکی از استراتژی های موجود در هر دسته یا از تلفیقی از استراتژی های مشابه همگون استفاده کند. این پنج دسته استراتژی عبارتند از: استراتژی دژ (Fortress strategy) یا استراتژی دفاع از موقعیت( Postion defence strategy)؛ استراتژی مهاجم یا هجوم کاذب ( Flanker strategy) استراتژی مقابله( Confrontation strategy) استراتژی توسعه بازار ( Market expansion strategy)؛ استراتژی انقباضی (Contraction strategy)؛استراتژی عقب نشینی استراتژیک (Strategic withdrawal strategy).

مطلب مرتبط: استراتژی های بازاریابی برای مرحله رشد بازار (بخش دوم) / ایجاد سهم بازار از طریق افزایش فروش های سریع تر از نرخ رشد کلی بازار

این مجموعه استراتژی ها با آنچه که چند تن از استراتژیست های نظامی و محققان بازاریابی آن را به عنوان استراتژی های دفاعی مشترک نامیده اند جور در می آید، اما اگر این استراتژی ها را کاملا دفاعی بدانیم، اشتباه کرده ایم. شرکت ها می توانند از برخی از این استراتژی ها به شکل تهاجمی استفاده کنند و از اقدامات آتی و مورد انتظار رقبای بالقوه پیشگیری کنند. اینکه کدام یک از این استراتژی ها یا کدام یک از این پنج دسته استراتژی در تلفیق با یکدیگر برای یک بازار-محصول خاص مناسب تر هستند به عوامل زیر بستگی دارد: (1) اندازه بازار ویژگی های مشتریانش، (2) تعداد و نقاط قوت نسبی رقبای بالقوه موجود در آن بازار، (3) منابع و شایستگی های خود شرکت پیشگام. در یادداشت های آتی به تشریح هر یک از استراتژی های ذکرشده در بالا خواهیم پرداخت.

روانکاو فروش ایران*