گفت‌ و گو با دکتر محمود دهقان طزرجانی کارشناس و مدرس تبلیغات / کمپین تبلیغاتی، چارچوب علمی دارد

آنچنان که خود می‌گوید همزمان با تحصیل در رشته علوم سیاسی دانشگاه تهران، به‌عنوان بازاریاب وارد گروه تلویزیون‌های پارس و در بخش R&D (Research  & Develop) مشغول کار می‌شود که هم تبلیغات است، هم بازاریابی و هم فروش. پس از اتمام درس‌های علوم سیاسی و دکترای روابط بین‌الملل به این نتیجه می‌رسد که تحصیلاتش را در زمینه تبلیغات تمام کند و در دانشگاه بن در رشته بازاریابی با کمپین تبلیغاتی دکترا می‌گیرد و اکنون حاصل تلاش‌های تجربی و علمی‌اش در خدمت تبلیغات به کار گرفته شده است. در بعد از ظهر یک روز گرم تابستانی درباره کمپین و وضعیت کمپین‌های تبلیغاتی در ایران با دکتر محمود دهقان طزرجانی به گفت‌وگو نشستیم که ماحصل آن پیش روی شماست.

منظور از یک کمپین تبلیغاتی چیست و مراحل آن به چه صورت است؟

علم تبلیغات به سه بخش عمده تقسیم می‌شود؛ یکی بخش فکری و حوزه خلاقیت فکری است که محتوای تبلیغات را جهت می‌دهد و به آن برنامه می‌دهد. اوج این نقطه، کمپین است که برنامه‌ای هدفمند است و در حقیقت مسیر یک کار تبلیغاتی را برای یک محصول مانند مواد خوراکی یا یک خدمت مانند خدمت بانک یا بیمه مشخص می‌کند که از کجا باید حرکت کند، کجا باید برود، چه کاری باید انجام دهد، در نهایت چقدر بفروشد.

در حقیقت کمپین یک برنامه هدفمند است که از A تا Z را در حوزه فکر برنامه‌ریزی می‌کند و به بخش اجرا می‌فرستد. همانند یک مهندس ساختمان که کار طراحی نقشه ساختمان 50 طبقه را انجام می‌دهد، همه محاسبات دقیق از A تا Z در بخش فکری حوزه تبلیغات و نقطه اوج آن یعنی کمپین انجام می‌شود. بخش دیگر، تولید مواد تبلیغاتی است و بخش سوم در تبلیغات رسانه است. فکر تبلیغاتی که در ذهن نوشته می‌شود در بخش تولید، تیزرهای رادیویی و تلویزیونی تولید می‌شود و سپس در بخش سوم از رسانه شامل رادیو، تلویزیون، تابلوهای تبلیغاتی شهری، روزنامه و مجله به اطلاع مردم می‌رسد.

بر چه اساس رسانه را انتخاب می‌کنید؟

کمپین مشخص می‌کند در بخش تولید مواد تبلیغاتی چه چیزی را تولید کنیم و از چه رسانه‌ای پخش کنیم، بنابراین حوزه سوم حوزه رسانه است مانند رادیو، تلویزیون، روزنامه، مجله. وقتی مواد تبلیغاتی تولید شد از رسانه پخش می‌شود. پس یک برنامه تبلیغاتی یا یک کمپین برنامه‌ای است که از ابتدا هدف دارد و برای آن هدف،استراتژی‌ها،تاکتیک‌ها و نوع رسانه و محتوا مشخص می‌شود و بودجه‌ای خاص برای آن تعیین و سپس اجرا می‌شود و در انتها هم اثربخشی - یعنی میزان موفقیت آن- مورد سنجش قرار می گیرد.

برای مثال، فرض کنید فردی قفسه سینه‌اش درد گرفته، پیش پزشک متخصص می‌رود. پزشک احتمال چندین عامل را می‌دهد و برای حذف احتمالات باید یک سری آزمایش انجام دهد. تشخیص پزشک، در نهایت، رفتن به اتاق عمل و جراحی است، پس از عمل جراحی نیز دوباره اسکن می‌کند تا ببیند کار به درستی انجام شده یا نه.

مدل کمپین هم کارش مشابه پزشک متخصص است، برنامه می‌نویسد، با تحقیق بازار و پیدا کردن رقبا، وضعیت محصول، مخاطب، مشتری را پیدا می‌کند و همه را در نوشتن کمپین در نظر می‌گیرد و کمپین را می‌نویسد. کمپین نویس به شما می‌گوید اگر می‌خواهید رتبه تان را جابه جا کنید و در بازار سری توی سرها درآورید باید بازاریابی‌تان به چه صورت باشد، سازمان فروش‌تان چگونه باشد و چه مقدار بودجه تبلیغاتی باید هزینه کنید.

در نظر گرفتن تمام این مسائل به فروش محصول یا خدمت منجر می‌شود و در نهایت پس از انجام این کارها، یک بار دیگر، دوباره تحقیق می‌کنیم که مشخص شود سرمایه درون ذهن مشتریان چقدر افزایش پیدا کرده و عدد و رقم فروش چقدر می‌شود، در حقیقت در حوزه مدیریتِ یک مجموعه تبلیغاتی، از A تا Z را کمپین می‌گویند.

آیا کمپین، الگوی اجرا دارد یا بر حسب خدمت متفاوت است؟

یک چارچوب علمی دارد. ببینید هدف از همه تبلیغات- چه تبلیغات علمی، چه تبلیغات تجاری، چه تبلیغات سیاسی، چه تبلیغات فرهنگی، چه تبلیغات دینی- تغییر رفتار است. تبلیغات می‌خواهد رفتار مخاطب را تغییر دهد. کسی که بالای منبر سخنرانی می‌کند سعی دارد یک صفت رذیله را از ما دور کند و یک صفت خوب را جایگزین آن کند. در انتخابات سیاسی هم همین‌طور است، وقتی داوطلبی از خودش تعریف می‌کند و رقیب را نقد می‌کند، به طور غیرمستقیم می‌گوید، به دیگری رأی نده، به من رأی بده.

پس باز هم پیامش این است که تغییر رفتاری در من ایجاد کند. در تبلیغات فرهنگی هم وقتی در جامعه تبلیغ حجاب می‌کنیم و علیه بدحجابی در تلویزیون موضع می‌گیریم، معنی‌اش این است که تغییر رفتار در جامعه شکل گیرد. تبلیغات تجاری هم همین‌طور است. وقتی برای یک محصول کمپین می‌نویسم یعنی بیایید و محصول من را بخرید. می‌خواهیم در مشتری تغییر رفتار ایجاد کنیم.

فرآیند تغییر در رفتار مخاطب بحثی علمی در حوزه روان شناسی تبلیغات و جامعه‌شناسی تبلیغات است که به کمک دانشمندان علم تبلیغات می‌آید و آنها مشخص می‌کنند هر محصولی به درد چه طبقه‌ای می‌خورد؛ خریدار در چه شرایط روانی و ذهنی است؟ آیا خانم است یا آقا، کودک است یا نوجوان؟ و با توجه به آن شرایط برایش نسخه می‌نویسد. دانشمند علم تبلیغات معلوم می‌کند چه پیامی را برای چه کسی، از چه رسانه‌ای، در چه ساعتی و با چه ویژگی باید تولید و پخش کرد و دوباره سنجش شود که کار درستی است.

منظورم این است، این کار تجربی یا علمی است و صرفا الگویی مشخص و ثابت دارد و شما به‌عنوان متخصص کار برحسب نیاز تشخیص می‌دهید که از چه الگویی استفاده شود؟

بله هر علمی – چه پزشکی، چه فیزیک، چه ریاضی و چه علم تبلیغات – نظریه‌های مختلفی دارد. نظریه‌پردازان نظریه‌هایی را مطرح کرده‌اند و این نظریه‌ها در محیط واقعی به چالش کشیده شده‌اند.اصل ابطال در علم تبلیغات هم وجود دارد. نظریه‌ها پس از اثبات خود به نظریه‌های علمی تبدیل می‌شوند. من در کتاب نظریه‌های تبلیغاتی، نظریه‌های تبلیغاتی را جمع‌آوری کرده‌ام و به‌عنوان یک مرجع در اختیار جامعه گذاشته‌ام.

نظریه‌های علم تبلیغات پایه‌ای علمی دارد و دارای ویژگی‌های نظریه‌های علمی است: اول اینکه قابل مشاهده است، دوم اینکه قابل اندازه‌گیری است، سوم اینکه قابل تعمیم است و چهارم اینکه پیش‌بینی آینده را هم می‌کند. علم تبلیغات هم به همین صورت است. اگر پیام تبلیغاتی برای طبقه مناسب خود به درستی طراحی شود و از رسانه مناسب پخش شود، به تغییر رفتار مخاطب منجر می‌شود.

بنابراین وقتی کمپین می‌نویسم، هزینه و فایده را در نظر دارم و دقیقا مشخص می‌کنم باید چقدر بودجه صرف دفتر فروش و سازمان فروش و تبلیغات کرد و عوامل موثر را در نظر می‌گیرم. این‌ها سرمایه اولیه را شکل می‌دهد تا آرام آرام فروش بالا برود.

آقای دکتر دهقان، جایگاه و سابقه درخشان شما در زمینه کمپین نویسی مشخص است. با این همه می‌خواهم از شما بپرسم آیا کمپینی طراحی کرده‌اید که موفق نبوده باشد؟

بله در بین 54 کمپینی که تا به حال نوشته و اجرا کرده‌ام، دو مورد موفق نبود.

علت آن را چه چیزی می‌دانید؟ کجای کار اشکال داشت؟

عواملی در مسیر کار تاثیر گذاشتند که صاحب کالا به ما نگفته بود، مثل مریضی که به دکتر اطلاعات نادرست بدهد آنها هم به ما از سهم بازار و حجم تولید یک سری اطلاعات نادرست دادند. این اطلاعات نادرست گاهی اوقات به ضرر خود مریض تمام می‌شود. چون من تحقیق می‌کنم و البته متوجه می‌شوم که اشتباه گفته است. خیلی وقت‌ها هم بد تشخیص داده می‌شود. مثلا به من گفته می‌شود مشکل فروش دارم و می‌خواهم در این باره تبلیغات کنم.

من فرصت‌ها و تهدیدها را بررسی می‌کنم – چون روش‌های مختلفی داریم- پاتولوژی می‌کنم، تحقیقات بازار می‌کنم و متوجه می‌شوم اصلا مشکل، تبلیغات نیست، چون محصولات این شرکت اصلا در قفسه فروشگاه‌ها نیست و می‌بینم که سازمان توزیعش نادرست یا سیستم پدرسالار (One Man Role) است پس باید اول این محصول توی قفسه فروشگاه‌ها برود، بعد تبلیغات شود. برای بسیاری از برندهای بزرگ کشور که الان هم در حال فروش هستند و بعضی‌ها که ورشکست شده‌اند، این حادثه پیش آمده است.

چون بعد از انقلاب عموما کارخانه‌ها و محصولات فروخته، واگذار یا مصادره شد و به هر دلیلی توسط افرادی خریداری شد که عمدتا سنتی بودند و به دنبال علمی شدن نبودند،به همین دلیل، برندهای داخلی به‌شدت لطمه دیدند. طی یکی دو سال تحریم واقعا تولید کشور را فلج کرد. کارخانه‌های سودده بعد از انقلاب اصلا از محل تولید، سود واقعی نداشتند، بلکه با پول رانت زندگی می‌کردند، داستان تحریم نشان داد چقدر تولید ملی ما پوک و توخالی است که با تکانی می‌ریزد و از بین می‌رود.

معتقدم الان شرایط کمی واقع بینانه‌تر است و سرمایه‌گذاری‌ها هم واقع بینانه‌تر شده، چون تولیدمان تولید ملی نبود، تبلیغات، تبلیغات درستی نبود، کالای خارجی می‌آمد، تمام بسته‌بندی‌های داخلی هم نوشته‌های خارجی دارد، انگار اگر روی بسته‌بندی‌ها فارسی بنویسند مردم نمی‌خرند؛ این‌ها واقعیتی است که نادرست بود، حالا امیدواریم دولت آزادسازی در رقابت و فروش را انجام دهد و رقابت، واقعی شود، چون به هر حال باید اصلاح شود.

خبرنگار گروه تبلیغات