مدیریت ارتباط با مشتری؛ استفاده از متدولوژی گارتنر (بخش اول)

در یادداشت پیشین به تعریف مدیریت ارتباط با مشتری پرداخته و به بررسی چرایی آمادگی و لزوم انتخاب یک مدل پیاده‌سازی مناسب اشاره کردیم.

مدل‌های شناخته شده‌ای برای پیاده‌سازی CRM در سازمان‌ها وجود دارد که بسته به اهداف و سیاست‌گذاری‌های سازمان و نیز نوع کسب وکار می‌توان از این مدل‌ها برای پیاده‌سازی اثربخش مدیریت ارتباط با مشتری استفاده کرد، مدل‌هایی نظیر راجرز، چرخه حیات، سوییفت، گارتنر و... در ادامه به بررسی یکی از چارچوب‌های اثرگذار به نام گارتنر پرداخته و به شرح گام‌های آن می‌پردازیم.

گارتنر و برخی دیگر از صاحب‌نظران و محققان این حوزه، مدیریت ارتباط با مشتری را نوعی راهبرد می‌دانند كه سودآوری، درآمد و رضایت مشتری را از طریق سازماندهی حول محور بخش‌های مشتری، انجام رفتارهایی كه مشتریان را ارضا می‌كند و پیاده‌سازی فرآیندهای مشتری‌محور به حداكثر می‌رساند. در تصویر فوق گام‌های مدل گارتنر نشان داده شده است که هر یک به شرح ذیل خواهد بود:

گام اول - تدوین چشم‌انداز سازمان

ایجاد تصویری از سازمان تا به كمك آن، موقعیت بازار تجاری خود را تعریف، ابلاغ و اختصاصی‌سازی ‌كند. ایجاد چشم‌انداز موثر CRM مستلزم آن است كه رهبران سازمانی معانی CRM را برای سازمان خود تعریف، اهداف را تعیین و تصویری از آنچه سازمان می‌خواهد برای مشتریان هدفش باشد، ترسیم کنند.

در اینجا سازمان باید به دنبال خلق مجموعه‌ای از ارزش‌های متمایز شده که برای مشتریانش مهم است باشد. به قول فیلیپ کاتلر، پدر بازاریابی دنیا، دریافت ارزش از مشتری تنها در قبال ارائه ارزش به او محقق می شود. پس از ابتدای امر، مشتری باید در چشم‌اندازتان نقش اساسی داشته باشد. به‌عنوان مثال شرکت خودروسازی مزدا چشم‌انداز خود را این‌گونه طراحی کرده است: «خلق ارزش‌های جدید، هیجان و لذت برای مشتریان‌مان از طریق محصولات و خدمات خودرویی.»

به عبارت دیگر در این چشم‌انداز ارائه ارزش و لذت به مشتری هدف غایی شرکت مزدا در خلق محصولات و خدمات جدید خواهد بود.

گام دوم - تدوین راهبرد و استراتژی‌های CRM

این گام، شامل تعیین اهداف و نحوه استفاده از منابع لازم برای تعامل با مشتریان است. راهبرد CRM نگرشی را در مورد نحوه ایجاد ارتباط با مشتریان ارزشمند و نحوه ایجاد وفاداری در آنان فراهم می‌آورد، بنابراین برای اجرای این گام باید دو مرحله ذیل را تدوین و اجرا کرد:

مرحله اول: تدوین استراتژیCRM، بخش‌بندی مشتریان در گروه‌ها، تعیین اهداف و معیارهای سنجش برای هر بخش

برنامه‌ریزی استراتژیک در سازمان‌ها به‌صورت روتین در دو سطح اصلی صورت می‌پذیرد؛ اول تدوین استراتژی کلان سازمان و دوم تدوین استراتژی کسب‌وکار، پس از این دو سطح عموما سازمان‌ها وارد تدوین استراتژی‌های کارکردی و برنامه‌ریزی عملیاتی خود خواهند شد. اما در شریطی که شما راهبرد CRM را به‌عنوان یکی از راهبرد‌های اصلی سازمان تدوین می‌کنید، به طور قطع باید پس از تدوین استراتژی‌های کسب وکار خود، استراتژی CRM را نیز تدوین کرده و به‌عنوان بخشی از برنامه‌ریزی استراتژیک و نقشه استراتژی سازمان خود، سنجه‌ها و اهداف آن را تعیین و نهایی کنید.

مرحله دوم: ارزیابی وضعیت پایگاه مشتری به‌عنوان یك دارایی از طریق ترسیم نمودار قوت‌ها و ارزش ارتباط با مشتریان در دو بعد ذیل:

- مشتری تا چه اندازه برای سازمان ارزشمند است؟

- موسسه تا چه اندازه برای مشتری ارزشمند است؟

به این نکته دقت کنید که کسب ارزش و منفعت از مشتری تنها در برابر ارائه ارزش به او محقق خواهد شد، پس نمودار قوت‌ها و ارزش خود را تهیه کرده و و این دو بعد را بسنجید.

گام سوم - طراحی تجربه مشتری

پیش از این و در یادداشت‌های گذشته در خصوص تجربه مشتری به مباحث مختلف پرداخته و جایگاه آن را شرح داده‌ایم. تجربه مشتری در هر تعامل با سازمان بر درآمدهای آینده تاثیر می‌گذارد. یك تجربه ضعیف می‌تواند سازمان را با خطر از دست‌دادن برخی یا تمام مشتریان مواجه كند. از طرف دیگر تدوین و طراحی یک سیستم بازخورد می‌تواند بسیار اثربخش باشد، چراکه اجزای سیستم بازخورد عملیاتی، سبب افزایش آگاهی سازمان از شكایات مشتری شده، حل برخی از این شكایات را میسر می‌سازد. این سیستم باید به جمع‌آوری بازخوردهایی از نحوه بهبود تجربیات مشتریان نیز بپردازد.

به یاد داشته باشید که از دیگر نکات مهم در این مرحله شناسایی انتظارات و نیازمندی‌های مشتریان بوده و شما باید در فضای رقابتی مدام در حال سنجش میزان رضایت آنها از سازمان و سایر رقبا باشید.

در یادداشت آینده به سایر گام‌های این مدل خواهیم پرداخت.  

مدرس و مشاور CRM، CEM  و باشگاه مشتری

ارتباط با نویسنده: Email: payam. navi@gmail. com