نگاهی به تبلیغات محصول تازه وارد به بازار سس‌ ها / فرهنگ‌ سازی تبلیغاتی برای مصرف سس پنیر

سبک‌غذایی ایرانیان تغییر کرده و این موضوع را به راحتی می‌توان از تولید محصولات تازه شرکت‌های حوزه موادغذایی برداشت کرد. یکی از این محصولات، سس پنیر است که شرکت بیژن آن را برای نخستین‌بار به بازار داخلی روانه کرده ‌است. این شرکت برای معرفی این محصول تازه تبلیغات گسترده‌ای را در رسانه‌های محیطی و آرم آگهی اکران کرده‌است.

برای بررسی ابعاد مختلف ورود این محصول به بازار و همچنین تبلیغات آن سراغ محمد سیار، مشاور بازاریابی و تبلیغات و محمد‌ کسروی ماوی مشاور تبلیغاتی شرکت مواد‌غذایی بیژن رفته‌ایم. در این گزارش، سیار سوالاتی را درباره شباهت لوگوی بیژن با لوگوی برند بیژن پاکزاد و بسته‌بندی سس‌های بیژن به بسته‌بندی محصولات دیگر موجود در بازار مطرح کرده‌ که کسروی ماوی به نمایندگی از شرکت بیژن به آنها پاسخ می‌دهد.

چاله‌ای که باید با تبلیغات پر شود

محمدسیار درباره نحوه برخورد مشتریان با محصول سس پنیر و نحوه تبلیغات اخیر شرکت مواد‌غذایی بیژن می‌گوید: صحبت از اینکه ذائقه ایرانی پذیرای محصول تازه بیژن است یا نه؛ سخت است. چون در این رابطه باید تحقیقات بازاریابی گسترده‌ای انجام داد. بیژن در حال حاضر نخستین سس تجاری پنیر کشور را تولید کرده و قبل از آن هر ‌آنچه در بازار موجود بوده، دست‌ساز بوده است و اگر جست‌وجوی کوچکی در اینترنت کنید، بسیاری از سایت‌ها طرز تهیه انواع سس پنیر را آموزش داده‌اند. پس این شرکت با دو گروه مخاطب در تبلیغاتش روبه‌رو است، گروهی که سس پنیر را امتحان کرده و می‌شناسند و گروهی که این سس را به‌طور کلی نمی‌شناسد. اگر بیژن گروه اول را مخاطب قرار دهد، تبلیغات با رویکرد حال حاضر می‌تواند جالب باشد ولی اگر گروه دوم یعنی کسانی که سس پنیر را نمی‌شناسند، گروه هدف بیژن باشند، به نظرم تبلیغات به تنهایی برای یافتن مشتری و ورود این محصول به بازار چاره‌ساز نیست و بیژن باید راهکارهای بازاریابی دیگری را اجرا کند. سیار می‌گوید: برای لانچ هر محصول به‌خصوص در حوزه خوراکی‌ها به نظرم فعالیت‌های روابط عمومی (PR) از اهمیت بالایی برخوردار است.

برای مثال معرفی محصول تازه از طریق برنامه‌های آشپزی معروف تاثیرگذار است یعنی اول باید چاله نیاز محصول تازه در بازار کنده شود و بعد از آن بیژن با تبلیغات این چاله را پر کند و خود را به‌عنوان نخستین تولیدکننده سس پنیر تجاری معرفی کند. بیژن اگر در این‌باره درست عمل کند می‌تواند محصول تازه خود را به‌عنوان یک طعم استاندارد سس پنیر در این حوزه در ایران جا بیندازد، یعنی پس از این مشتریان سس پنیرهای دیگر را با سس پنیر بیژن مقایسه کنند. حتی این شرکت باید به مشتریان شیوه استفاده این سس را نیز آموزش دهد. اگر برندها نخستین باشند و همراه این نخستین یک کمپین درست 360 درجه نه صرفا تبلیغات اجرا کنند، می‌توانند ادعا کنند که رقبا از طعم آنها کپی کرده‌اند. اتفاقی که در مورد سس خردل یا دسر تیرامیسو افتاد. سس خردلی که در ایران وجود دارد، هیچ شباهتی با سس خردل واقعی ندارد و طعمش بیشتر شبیه سس مایونز است ولی مشتریان ایرانی خردل را با این طعم شناخته‌اند و از آن نیز استقبال و استفاده می‌کنند. علاوه براین سمپلینگ نیز در این باره سرنوشت‌ساز است، چون محصول طعمی دارد که مشتریان باید با‌ آن ارتباط برقرار کنند.

سیار درباره حضور همزمان اکران تبلیغات و توزیع سس پنیر بیژن در فروشگاه‌ها می‌گوید: در این باره بیژن باید حتما به توزیع و تولید خود نیز توجه‌ ویژه‌ای داشته باشد، چون اگر این دو با تبلیغات هماهنگ نباشند، مشتریان دچار سردرگمی می‌شوند، یعنی در تبلیغات سس را می‌بینند ولی وقتی به فروشگاه مراجعه می‌کنند، سس را پیدا نمی‌کنند. باید توزیع و تولید آنقدری باشد که شرکت بخواهد مشکلات فروشش را با تبلیغات برطرف کند.

دو پادشاه در یک اقلیم!

این مشاور تبلیغاتی درباره طرح آگهی تبلیغاتی بیژن می‌گوید: استفاده از طرح گرافیکی پنیر که بسته‌بندی محصول از آن بیرون آمده، در این آگهی جالب است ولی مابقی عناصر در این طرح جای بررسی بیشتری دارد. ایده این آگهی بکر و تازه نیست و بسیاری از برندها وقتی می‌خواهند، محصول تازه‌ای را معرفی کنند معمولا از آن استفاده می‌کنند. اما در این طرح حالت دستی که سس را گرفته به‌شدت ذهن را به سمت تبلیغ شامپو سوق می‌دهد. هرچند به نظرم این مشکل طراح نیست و به هندسه بسته‌بندی محصولات بیژن برمی‌گردد. اگر دقت کرده باشید بسیاری از شرکت‌های تولیدکننده شامپو در داخل، بسته‌بندی مشابه با سس‌های بیژن تولید می‌کنند. البته ابعاد دست استفاده شده در این آگهی و فرم گرفتن بسته‌بندی نیز دقیقا شبیه تمامی آگهی‌های حوزه شوینده شده و اصلا حس مواد‌غذایی را به مخاطب منتقل نمی‌کند. بسته‌بندی سس بیژن برگرفته از یکی از سس‌های برند هاینز است که سال‌هاست دیگر استفاده نمی‌شود. هرچند آن سس بسته‌بندی شیشه‌ای داشت و مانند سس بیژن از جنس پت نبود. این شکل و شمایل پت برای بسته‌بندی موادغذایی به هیچ وجه مناسب نیست. به نظرم طراحی بسته‌بندی اولویت بالاتری نسبت به تبلیغات دارد، اولویتی که داخل کشور به آن اهمیتی داده نمی‌شود.

سیار در پایان می‌گوید: در این باره انتخاب رسانه تبلیغاتی برای معرفی محصول تازه نیز مهم است. وقتی مخاطب انبوه باشد، استفاده از رسانه‌های انبوه نیز مناسب است اما مهم‌تر از رسانه نحوه استفاده از آن است. چون از رسانه هم می‌توان در جهت تبلیغ استفاده کرد، هم در جهت روابط عمومی و هم در جهت اسپانسر‌نشیپ یعنی می‌توان اسپانسر یک برنامه آشپزی شد و محصول تازه را معرفی کرد. مطمئنا استفاده این چنینی از رسانه مفیدتر از استفاده از آرم آگهی خواهد بود که معلوم نیست چه گروه سنی یا جنسیتی آن را می‌بینند. مهم‌تر از تمامی این موارد لوگوی شرکت بیژن است که باید در مورد آن یک فکر اساسی کند. خیلی عجیب است که لوگوی این شرکت دقیقا شبیه لوگوی برند بیژن پاکزاد معروف است. به هرحال بیژن برای ورود دوباره علاوه بر لوگوی همیشگی خود؛ یک مونو گرام جدید نیز روی بسته‌بندی سس‌هایش چسبانده است. وجود دو لوگو روی یک بسته‌بندی عجیب است؛ مگر می‌شود دو پادشاه را در یک اقلیم گنجاند؟!

ورود به بازاری کلان‌تر

محمد کسروی ماوی درباره اقدامات اخیر تبلیغاتی این برند می‌گوید: برنامه استراتژیک برند بیژن پس از تغییر در سهامداران سازمان (مهندس کیوان پورداد) در سال ۱۳۹۰ با تحولاتی روبه‌رو شد. در استراتژی جدید سازمان، فروش و تولید محصولات غذایی از سطح رستوران، فست فود و... به فروش در سوپر‌مارکت‌ها آورده شد. در این مسیر شرکت بیژن با انجام برنامه جامع تحقیقات بازار و همچنین واحد تحقیق و توسعه به موازات برنامه مذکور، در رستوران‌ها به تکمیل پروژه ورود بیژن به سوپر‌مارکت‌ها اقدام کرد؛ مسیری که با حساسیت‌های فراوان از نگاه کیفیت و طعم واقعی سس روبه‌رو بود که با انجام کامل آزمایشات و تست‌ها و همچنین شناخت بازار این برند انجام شده ‌است. در ابتدا به دلیل حضور بیژن در رستوران‌ها تصویر ذهنی مصرف‌کننده نهایی کامل نبود و ما به یادآوری برند برای مصرف‌کننده نهایی و واسط فروش نیاز داشتیم.کسروی می‌گوید: قطعا بدون داشتن برنامه بازاریابی و همچنین نقشه راه و برنامه‌ریزی رسانه ورود به تبلیغات کاری بیهوده است. در ابتدا شهر تهران به‌عنوان مقصد اول و به مرور ورود به رسانه‌های عمومی برای مرحله دوم تدوین شد. این شد که در ابتدا با یک بشقاب که رویش سس «نشانه نوشته یا لوگوی» بیژن طراحی شده بود وارد تبلیغات شدیم. هدف در فاز اول باز یادآوری نام بیژن بود که در این موضوع از رسانه محیطی بیشترین بهرهرا بردیم.

ما بیش از اینکه نیاز به معرفی محصولات به گروه مخاطبان هدف داشته باشیم به یادآوری نام برند و میزان آگاهی از برند نیاز داشتیم. زیرا این آگاهی در بین مردم وجود داشت ولی نام به شکل کامل در ذهن آنها تداعی نمی‌شد. قطعا می‌دانید که ساخته شدن یک برند یک فرآیند یک ماهه و چند ماهه نیست و گاهی سال‌ها طول می‌کشد که مخاطبان یک برند را حس کنند.

قرار نیست چرخ را دوباره اختراع کنیم

مشاور تبلیغاتی بیژن می‌گوید: در پاسخ به این سوال که شیوه تبلیغات برند بیژن در مورد محصول تازه‌‌اش یعنی سس پنیر گنگ است و پیام کامل به مشتری نرسیده است، باید بگویم از هدف‌گذاری پیام اولیه و پاسخ‌های بازار و مخاطبان این‌گونه استنباط نمی‌شود که تبلیغ گنگ بوده باشد. در دو ماه ابتدایی، هم با افزایش اقبال عمومی نسبت به تهیه محصول با کیفیت می‌توان این اثر بخشی را تا حدودی سنجید. البته همان‌طور که می‌دانید حجم فروش رابطه مستقیم با تبلیغ ندارد و مولفه‌های دیگری در میزان اثر بخشی تبلیغ نیز سهیم است که به موازات مسیر تبلیغاتی در حال پیگیری است. جدا از طراحی استراتژیک تبلیغاتی، در طراحی گرافیکی بیژن سعی شده از روش‌های خلاقانه و با در نظر گرفتن موضوعات فرهنگی جامعه و اقلیم در حال تبلیغ طراحی انجام شود.

کسروی درباره اینکه ایده طرح گرافیکی بکر نیست، می‌گوید: تبلیغات بیژن بر نوآوری و خلاقیت تاکید دارد و تا حد امکان سعی شده در تحقیقات گروه طراحی مشابهی در بازار را که عین به عین‌کپی برداری شده باشد، نداشته باشیم. قطعا قرار نیست ما چرخ را دوباره اختراع کنیم. حال شاید محتوای انتقال مطلب مشابهت داشته باشد. به طور مثال وقتی می‌خواهید از تندی فلفل تبلیغ کنید، از گرما، آتش و... استفاده می‌شود. قطعا شرکت‌های زیادی از این المان استفاده کرده‌اند ولی شکل به‌کارگیری آنها با هم متفاوت است. این دلیل بر کپی‌برداری یا بکر نبودن طرح نیست.

ماجرای شباهت لوگوی بیژن با لوگوی برند بیژن پاکزاد

این مشاور تبلیغاتی درباره شباهت لوگوی بیژن با لوگوی برند معروف بیژن می‌گوید: در خصوص کپی بودن نشانه نوشته انگلیسی شرکت بیژن با برندهای دیگر سخن‌ها و روایات فراوانی وجود دارد، ولی به گفته بنیانگذار و مالک فعلی بیژن با مستنداتی که در مراجع قانونی ارائه شده (سال ۱۳۵۱ شمسی با عنوان سس هزار جزیره) این نشانه نوشته کپی نیست و بلکه رأی مراجع قانونی به نفع محصولات غذایی بیژن صادر شده و در واقع چهار سال بعد از ثبت لوگوی بیژن؛ برند بیژن پاکزاد لوگوی بیژن را کپی کرده است.

کسروی در پایان می‌افزاید: در سوالی پرسیدید که بسته‌بندی سس‌های بیژن شبیه یک شامپو در بازار است که باز نظر شما را به ظرف یک سس معروف یعنی کرافت جلب می‌کنم که به دلیل ارتباطات تنگاتنگ بیژن با این برند در خصوص رد و بدل شدن فرمولاسیون و دانش‌های به‌روز، این ظرف نیز به پیشنهاد کرافت در ایران تولید شده و ظرف کاملا در فضای این محصول است. حک شدن نام بیژن در زیر بسته‌بندی این محصول نیز نشان از ثبت فرم ظرف در ایران با نام بیژن دارد. شرکت بیژن تحت لیسانس شرکت کندیو، همواره ممیزی شده و کارشناسان آلمانی هر سه ماه یکبار نمونه محصولات را جهت آنالیز به آلمان ارسال می‌کنند و تمام فرمولاسیون‌ها و مواد اولیه از آلمان وارد می‌شود. البته طراحی بسته‌بندی جدید مطابق استانداردهای محصول به موازات شروع پروژه تبلیغاتی انجام شده که در حال حاضر به مرحله قالب‌سازی رسیده است.