استراتژی‌ های بازاریابی نشریات در آستانه سال نو / به‌ درد بخور باشیم!

نزدیک بهار که می‌شود علاوه بر مردم که برای خرید شب عید هیجان دارند، بسیاری سازمان‌ها و شرکت‌ها نیز هر یک به‌نوعی به تکاپو می‌افتند. عده‌ای خرده ریز‌های مالی و حسابداری خود را چک می‌کنند؛ عده‌ای برای سال جدید و برنامه‌های پیش‌رو نقشه می‌چینند و عده‌ای درصدد برنامه‌ریزی برای فرستادن هدیه برای قدردانی از یک‌سال وفاداری مشتریان خود هستند و بسیاری از نشریه‌ها هم طبق معمول ویژه‌نامه چاپ می‌کنند.

موضوع گزارش امروز ما همان مبحث آخر یعنی اقداماتی است که نشریات و رسانه‌های چاپی به مناسبت فرا‌رسیدن نوروز انجام می‌دهند. اقداماتی مانند انتشار ویژه‌نامه و سالنامه می‌تواند قدمی برای بازاریابی و پیشبرد فروش آن روزنامه و نشریه باشد، اما آیا انتشار سالنامه روشی کلیشه‌ای نشده و روش‌های جدید دیگری هم وجود دارد که بتواند جای آن را بگیرد؟ دو کارشناس بازاریابی و تبلیغات پاسخگوی پرسش‌های ما هستند.

پیش به سوی فضای مجازی

مجید محمدی، کارشناس تبلیغات و فروش در این مورد عقیده دارد: امروز‌ رسانه‌ها اغلب از فضای چاپی به فضای موبایلی و اینترنت روی آورده‌اند. با فراگیر شدن اینترنت در عصر کنونی، شرکت‌هایی موفق‌ترند که از موبایل استفاده کنند. این امر بستگی به جذابیت نشریه‌ها دارد. اپلیکیشن می‌تواند مثبت باشد، از طریق آن مخاطب را به سایت هدایت کرده و بازدید را بیشتر کند. شرکت نیز باید در سایتش آگهی‌هایی بگذارد و از این راه کسب درآمد کند. منتها در آنجا Segment (بخش‌ها) و خوراک‌ها باید در فاصله سنی 14 تا 40 سال باشد. در آینده نشریه‌های چاپی به سمت فضاهای اینترنتی حرکت می‌کنند.

در ثانی در رسانه‌های ایران کمبود محتوا داریم. اگر روزنامه‌نگاران و اهالی رسانه انتقاد می‌کنند، باید راهکار هم بدهند. آنها باید در فضای رسانه خود صداقت داشته باشند. فضای کسب‌و‌کار پر از مسائل مختلف است؛ در این میان کسی برنده است که راه‌حل ارائه دهد، یعنی حرف‌هایی که باری را از دوش موسسه و سازمانی بر‌می‌دارد. پس باید حرفی نو زده شود. رسانه‌های چاپی می‌توانند از فرصت تعطیلات نوروز برای معرفی خود استفاده کنند. این امر بستگی به ارتباط با کسب‌و‌کارها دارد. اگر مجله‌ای به گردشگری و رستوران اهمیت می‌دهد، مثلا باید در شهرستان شیراز نشریه و ویژه‌نامه چاپ کند. در ایران بخش‌بندی نداریم، باید حوزه‌ها مشخص شود و برنامه‌ریزی کنیم. باید کاری کنیم که مشتری استقبال کرده و خوشش بیاید. بزرگ‌ترین مسئله در نشریات صداقت است. اولا باید مخاطب را شناخت و سپس در مورد یک بخش خاص برنامه‌ریزی کرد.

ضرورت ایجاد گره ذهنی

محمدی درباره اقدامات خلاقانه‌ای به‌جز اقدام مرسوم و کلیشه‌ای مانند انتشار سالنامه به «فرصت امروز» می‌گوید: شرکت‌ها برای مطرح کردن اسم‌شان باید گرایش ذهنی ایجاد کنند. آنها باید بین برند خود و آیین‌هایی که داریم مانند نوروز، یعنی بین گذشته و برند گره ایجاد کنند. وقتی گره ذهنی ایجاد کردیم، باید برندمان کنار برندهای مطرح بنشیند. یک راهکار دیگر این است که با اعیاد گذشته، نوروز باستانی و هفت‌سین و چیزی که با احساس مردم سروکار داشته باشد حس مخاطب را برانگیزیم. اگر بتوانیم این کار را کنیم، می‌توانیم در این حوزه موفق باشیم. تیتر و طرح جلد صفحه می‌تواند نوستالژی ایجاد کند، منتهی باید بدانیم آن گره چیست و آن را ایجاد کنیم. در بعد زمان حس درونی بر منطق غلبه می‌کند. حتی در خریدهای صنعتی، در وهله اول نوع برخورد کارمندان و فضای شرکت حسی در ما بر می‌انگیزد و سپس تصمیم به خرید می‌گیریم. بنابراین کسانی موفق‌ترند که بتوانند با حس‌ها تعامل برقرار کنند. حس‌هایی که مشتری را مجاب به خرید می‌کند.

تبریک‌های ویژه

این کارشناس در مورد روش‌های ویژه برای تبریک گفتن رسانه‌های چاپی به مشتریان می‌گوید: اول از همه باید دریابیم چطور می‌توان مشتری را خوشحال کرد. یکی از عناصر تاثیرگذار در این امر سن است. مثلا اگر نشریه مختص کودکان باشد با نقاشی، اگر مجله مدیریتی باشد با ارائه نکات مدیریتی، برای خانم‌های خانه‌دار نکات خانه تکانی و برای مجلات آشپزی آموزش آشپزی‌های مخصوص عید مانند پختن سمنو را در دستور کار قرار دهیم. در این کار باید به ذائقه و سلیقه مخاطب توجه کرد.

برای مثال در مورد نشریات مدیریتی باید دانست آنچه برای یک خانم خانه‌دار جذابیت دارد، برای مدیر فاقد جاذبه است. اگر بخش فان و سرگرمی دارید، باید سرگرمی‌ باشد که مناسب مدیر باشد، در غیر‌این صورت مخاطب فاصله می‌گیرد و نمی‌تواند با آن ارتباط برقرار کرده و سطح مجله و رسانه پایین می‌آید، پس باید در جایگاه مدیر باشد. نخستین حوزه در همه کسب‌وکارها مخاطب است، پس همه کارهای خلاقانه‌ای که انجام می‌شود بستگی به نوع مجله و سلیقه مخاطب خواهد داشت. آنچه در ایران اتفاق می‌افتد این است که سازمان‌ها به چیزهای دیگر بیشتر از مخاطب اهمیت می‌دهند. مثلا چون سردبیر آن سوژه را دوست دارد، آن را در مجله‌اش قرار می‌دهد‌ اما باید بداند سوژه‌ای که خوراک برایش نیست نتیجه نمی‌گیرد‌ بنابراین آنها باید وظیفه اعتماد‌سازی خود را انجام داده و پیش‌زمینه خوبی داشته باشند.

مزایای برندسازی مشترک

همان‌طور که پیش‌تر نیز اشاره کردیم نشریات می‌توانند با هم Co-Branding انجام دهند، بدین صورت که مجلات کوچک باید در کنار مجلات بزرگ قرار گیرند. نشریات می‌توانند با کسب‌وکارهایی که خدمات انجام می‌دهند، برندسازی مشترک انجام دهند. مثلا یک آرایشگر زنانه نباید برندش را در کنار BMW که محصولی مردانه است تبلیغ کند. همچنین آنها باید با کسب‌وکارهایی که هم‌تراز خود مجله باشد همکاری انجام دهند. اگر برند بزرگ باشد، زیر‌سایه‌اش قرار می‌گیرد‌ اما اگر هم‌سطح باشد، موردی پیش نمی‌آید و با هم رقابت می‌کنند.

رقابت همکارانه یعنی اینکه هر دو از مشتریان هم استفاده کنند و به هم اعتبار ببخشند و اگر اعتباری ندارند هم برای یکدیگر ایجاد می‌کنند. به‌عنوان مثال یکی از نشریات کوچک نوپا از برندهای بزرگ دعوت به تبلیغ رایگان در نشریه‌اش کرد. در واقع با این کار باوجود صرف هزینه‌های اولیه داشت برای خود اعتبار می‌خرید. وقتی مجله چاپ شد به رسانه‌ها نشان داد آنها سرمایه‌گذاری کرده و از برندهای مطرح تبلیغات گرفته‌اند. برندها باید هم‌فکر و هم‌سطح هم باشند. مثلا شرکت تولید کننده ماکارونی اگر با ماشین‌آلات Co-Branding انجام دهد کاری اشتباه است. اقدامات تبلیغاتی مناسبتی زیادی در سراسر جهان انجام می‌شود.

به‌عنوان مثال به مناسبت ماه رمضان، برندی مانند مک‌دونالد در صفحه آگهی خود نماد ماه را آورده و فضای خاصی برای مردم مسلمان ایجاد کرده بود. می‌توانیم در ایران هم به مناسبت فرارسیدن سال نو، فضای نوروز را در نشریه تداعی کنیم. در سال‌های اخیر مثلا بانکی اسکناس را به‌صورت سبزه درآورده بود. تبلیغ باید خلاقیت داشته باشد. اینکه میان صفحات نشریه تقویم بگذاریم می‌تواند کلیشه‌ای باشد، به‌جای این کار می‌توان بویی در صفحات روزنامه برانگیخت که تداعی‌کننده حس نوروز در بهار و فرا‌رسیدن عید باشد. این بو می‌تواند بوی کوهستان، علف و.‌.‌. باشد. این قبیل کارهای خلاقانه بیشتر در نظر مخاطب دیده می‌شود.

به درد بخور باشیم!

امیر عمان، کارشناس تبلیغات هم درباره بازاریابی نشریات در آستانه سال نو و شیوه‌های مختلف آن، چنین می‌گوید: نشریات تخصصی، خوانندگان تخصصی دارند و می‌توانند از ویژه‌نامه برای این کار استفاده کنند. ما در نشریات و کلا در طراحی جلد و محتوا و.‌.‌. ضعیف هستیم. البته برای تهیه ویژه‌نامه نیز باید برنامه‌ریزی‌اش را چند ماه قبل انجام داد. نشریات ایران حتی در شناخت مخاطب مشکل دارند، پس بهتر است قبل از هر اقدامی قشر مخاطب را بشناسند. هنگام تهیه ویژه‌نامه نوروزی باید مطالبی استفاده کرد که به درد تعطیلات نوروز بخورد. برای این کار باید بدانیم مخاطب‌عام است یا خاص.

مثلا برای روزنامه یا مجله مدیریتی باید دید یک مدیر دوست دارد در ایام تعطیل چه مطالبی بخواند. می‌توان از خلاصه گزارش‌ها، اتفاقات سال گذشته در مدیریت و تازه‌های آن استفاده کرد. همچنین می‌توان برنامه‌ای برای تعدادی از مخاطبان ترتیب داد که طی آن این ماه مجله رایگان به دست آنها برسد یا اینکه مجله را با یک شاخه گل رز به دفترشان بفرستند. او همچنین درباره خلاقانه مطرح کردن نام نشریه به روشی به غیر ‌از سالنامه عقیده دارد.

برای این کار می‌توان روی طرح جلد مانور داد. همیشه برای طرح روی جلد باید از یک طراح جداگانه استفاده کنند، حتی نشریات ضعیف باید از طراحان قوی برای دیده شدن استفاده کنند. طرح جلد قوی لازمه یک نشریه است. این موارد سرمایه‌گذاری‌های بلند‌مدت نیاز دارد و در بلند‌مدت جواب می‌دهد. در بعضی نشریات پدیده‌ای به نام موج‌سواری وجود دارد، بدین ترتیب انیمیشنی که باب می‌شود و فیلم‌های معروف و.‌.‌. المان‌هایی هستند که می‌توانند در طرح جلد مورد استفاده قرار گیرند. با توجه به نزدیکی به نوروز و انتشار ویژه‌نامه می‌توان از المان‌های نوروزی مانند حاجی‌فیروز و سبزه و ماهی و.‌.‌. استفاده کرد.