رواج بی‌ اخلاقی در صنعت تبلیغات داخلی / برند‌ها زیر سلطه آژانس‌ های تبلیغاتی

چند صباحی است بازار کمپین‌های مختلف تلویزیونی محیطی بسیار داغ شده و مدام بحث از تبلیغ فلان کمپین از فلان آژانس تبلیغاتی است و اینکه کدام بهتر عمل می‌کنند یا بدتر معمولا بعد از اجرا و اتمام هر کمپین مشخص می‌شود، یعنی زمانی که طرح اجرا شده و اتفاقاتی که نباید می‌افتاده، رخ داده است. صاحبان برندها با اعتماد کردن به برخی آژانس‌های تبلیغاتی در قالب مشاور تبلیغاتی، در حقیقت سرمایه‌ای را در اختیار آنها قرار می‌دهند بی‌آنکه بازخورد مناسبی دریافت کنند و جز تبدیل شدن به یک تیزر بی‌محتوا یا چند بنر نصب شده روی تابلو‌های میلیونی سراسر شهر، هیچ آورده‌ای به همراه ندارد. تابلو‌هایی که اجاره هر یک ماه آنها در مناطق مختلف شهر سر به فلک می‌کشد و تجارت عظیمی بر این اصل بنا نهاده شده که بدون واسطه‌گری نمی‌توان کار را پیش برد.

از واسطه‌گری تا بلاتکلیفی

جالب است بدانیم تعداد محدودی در سطح شهر (مثلا تهران) تابلوی تبلیغاتی محیطی وجود دارد نه بی‌نهایت تابلو، ولی با هر کدام از آژانس‌های تبلیغاتی کوچک و بزرگ مذاکره می‌کنید خود را صاحب بلامنازع رسانه می‌دانند و رقبا را تا جایی که برای‌شان امکان دارد و مقدور است تخریب می‌کنند. یکی از مهم‌ترین اصول حرفه‌ای در فروش کالا یا خدمات، صداقت و عدم دروغگویی و همچنین عدم تخریب رقیب است که متاسفانه در این حوزه از کسب‌و‌کار اکثرا این قوانین را رعایت نمی‌کنند. اثبات این ادعا کار آنچنان دشواری نیست، فقط کافیست به چند آژانس تبلیغاتی سر بزنید و درخواست نصب تبلیغ روی یک تابلوی منحصر به‌فرد را داشته باشید. مطمئنا به تعداد مراجعات انجام شده، به قیمت و مالک تابلو دست خواهید یافت که خود را صاحب رسانه یا حداقل دست اول فروش معرفی می‌کنند.

 این یکی از معضلات بزرگی است که در کمین برند‌ها برای تبلیغات محیطی است و آن هم واسطه گری و دست چرخیدن است. ممکن است تابلویی که شما مدنظر داشته باشید قیمت پایه 100 میلیون تومان داشته باشد ولی بعد از عبور از چهار واسطه به قیمت حدود 200 تومان، حالا با کمی اختلاف بالا و پایین به دست مشتری برسد. دومین مشکل و بیماری که در حوزه تبلیغات امروزه می‌توان از آن یاد کرد عدم شناخت و دانش کافی است که موجب شده صرفا با اتکا به سوابق گذشته بتوانند نسخه مشاوره برای دنیای پر رقابت امروز بدهند که اکثرا هم با شکست روبه‌رو شده است.

به‌عنوان مثال آژانس تبلیغاتی که مدعی است در این حوزه قدمت بیست و چند ساله دارد واقعا امروزه در این صنعت پر رقیب حرفی برای گفتن ندارد و صرفا در تمامی مذاکرات فروش اقدام به تخریب رقبا می‌کند، در حقیقت از مدیریت این آژانس باید پرسید چرا پس از گذشت این دو دهه و اندی همچنان در بازار بلاتکلیف هستید و جایگاه روشن و شفافی ندارید و این یعنی عدم تطبیق‌پذیری با دانش جهانی، البته باید این را هم عرض کنم که معمولا خیلی از این آژانس‌ها پز مدرن بودن و به‌روز بودن دارند ولی وقتی کمی درگیرشان می‌شوی حتی در ابتدایی‌ترین مسائل روز دچار مشکل و بحران هستند.

نزدیک‌بینی در برندسازی

معضل سومی که باید به آن اشاره کرد بحث نزدیک بینی در برند‌سازی است که اکثر آژانس‌های تبلیغاتی و مجریان تبلیغاتی، حرفه‌ خود را برند‌سازی می‌دانند و اذعان دارند با دیده شدن هر محصولی و شرکتی حتما تبدیل به برند می‌شوند، در اینکه نخستین و یکی از مهم‌ترین فاکتور‌های تحقق برند دیده شدن و حضور در بازار است شکی نیست، باید گفت این شرط لازم است ولی کافی نیست. در حقیقت برند ابعاد کلی و ماهیت نهایی هر کسب‌و‌کار است که آن حوزه را به عرصه ظهور می‌کشاند.

برند‌سازی از یک قول و وعده کارشناس جزء در سازمان شروع می‌شود تا استراتژی‌های پیچیده و کمپین‌های متعدد گسترده و وسیع، اینکه تبلیغات را برند‌سازی بدانیم خطای بزرگی است. در حقیقت روابط عمومی و تبلیغات از ابزار‌های تحقق برند و ثبت شدن در اذهان هستند.

نکته و معضل بعدی که در این حوزه به چشم می‌خورد و معمولا مدیران ارشد سازمان‌ها خواسته یا ناخواسته به آن تن می‌دهند، عدم صبوری و تصور پیمودن ره صد ساله در یک شب است، باید گفت خیلی‌ها اعتقاد دارند با هزینه‌های میلیاردی می‌توان یک شبه برند شد، در صورتی که برند شدن همانند کاشتن یک نهال است که نیاز به مراقبت، رسیدگی، هرس کردن، سمپاشی و حتی مواد افزودنی دارد و نکته مهم اینکه باید سال‌ها تحمل کرد و مراقبت تا به ثمر بنشیند. در مورد برند نیز همین فرآیند صدق می‌کند و واقعا تحقق برند در یک شب ممکن نیست.

اجازه دهید با مثالی در حوزه آبمیوه و نوشیدنی‌ها مطلب را ادامه دهیم. ابتدا مقدمه مطرح می‌شود و سپس طرح چند سوال که باید پاسخی بیابیم برای آنها. تقریبا همه با سه برند تکدانه، سن ایچ و سان استار آشنایی داریم و بالاخره در طول مدت زندگی‌مان حداقل یک بار از محصولات این سه شرکت استفاده کرده‌ایم، خب حالا طرح سوال می‌کنیم و می‌خواهیم پاسخی بیابیم:

سوال اول اینکه کدام یک از این سه برند را بیشتر می‌شناسید و چرا؟ آیا می‌دانستید تکدانه یکی از قدیمی‌ترین برند‌ها در حوزه تولید آبمیوه و نوشیدنی سالم است؟

پس چرا با وجود قدمت بالا تاکنون نتوانسته سهم بازار متناسب با سابقه حضور خود در کشور داشته باشد و نسبت به رقبا با وجود تنوع محصولی بالا و کیفیت مطلوب نتوانسته سهم شایسته خود از بازار را کسب کند؟

برای راهنمایی باید گفت تکدانه از ابتدای فعالیت خود به جز موارد خاص یعنی تغییر در بسته‌بندی، آن هم براساس اقتضای بازار و تغییر فرم بسته‌بندی رقبا و همچنین چند کمپین بیلبوردی شاهد اتفاق خاصی در این مجموعه عظیم و قدیمی نبوده‌ایم.

در حقیقت باید گفت این موضوع در نهایت به انتخاب مشاور تبلیغاتی برمی‌گردد و اینکه چه راهکاری توسط این مجری و مشاور تبلیغاتی ارائه و اجرا شده است. آنچه عیان است اینکه شرکت سن ایچ و سان استار با انتخاب مشاورین تبلیغاتی و اجرای کمپین‌های یکپارچه و جذاب توانسته‌اند گوی سبقت را از رقیب با سابقه خود بروبایند و حداقل تصویر بهتری در ذهن مخاطبین‌شان داشته باشند. اینکه حال چه باید کرد تصمیمی است که مدیران ارشد و صاحبان سرمایه تکدانه باید اتخاذ کنند تا در دنیای کسب‌و‌کار پر رقابت امروزی بتوانند ابتدا به بقا و سپس به افزایش سهم بازارشان بیندیشند.

نکته مهم دیگری که خیلی کم مورد توجه قرار می‌گیرد و آن هم می‌توان گفت دلیلی جز بی‌دانشی برخی آژانس‌ها ندارد، این است که هر تبلیغی برای هر محصولی مناسب نیست و هر تبلیغی برای هر زمانی مناسب نیست.

اگر بخواهیم کمی بیشتر توضیح دهیم باید گفت هر محصول دارای چرخه عمر است که می‌توان این‌گونه تعریف کرد: دوره زمانی كه یك محصول طی آن توسعه یافته و روانه بازار شده و به‌تدریج از گردونه بازار فروش خارج می‌شود که شامل چهار مرحله معرفی، رشد، بلوغ و افول است که طبیعتا هر کدام از مراحل نیازمند سیاست‌ها و استراتژی‌های خاص خود است و مسلما نمی‌توان یک نوع روش تبلیغات را برای تمامی مراحل استفاده کرد ولی دغدغه‌ای که برند‌ها امروزه با آن روبه‌رو هستند به جای خلق یک راهکار منحصر به‌فرد برای استفاده حداکثری از تبلیغات، نخستین پیشنهادی که با آن روبه‌رو می‌شوند اجاره تابلو و رسانه‌های محیطی است.

البته نباید منکر این شویم که در این حوزه نیز آثار فاخری دیده می‌شود و باید تبریک و احسنت گفت به ایده پردازان و طراحان این نوع کمپین‌ها. خالی از لطف نیست تقدیر کنیم از مجریان و مشاوران تبلیغاتی شهر فرش و بانک ملت که انصافا قدم به قدم و بدون شتاب زدگی همراه با برند در ذهن مخاطبین نقش و تصویر مطلوب می‌آفرینند.

تبلیغ‌های مشتری پسند

اجازه دهید در مورد تبلیغات از پدر تبلیغات مطلبی را عنوان کنیم که خالی از لطف نیست. دیوید اگیلوی یکی از بزرگ‌ترین مردان صنعت تبلیغات در قرن بیستم بود. وی در سال ۱۹۱۱ در هارسلی انگلستان متولد شد و در نهایت در سن ۸۸ سالگی در سال ۱۹۹۹ فوت کرد. وی به‌دلیل جملات نغزی که در مورد تبلیغات به‌کار می‌برد بسیار شهرت داشت و بعضا جملات وی به «اگیلویسم» مشهور شده بود.

وی در ۳۹ سالگی وارد حرفه تبلیغات شد و تا آن زمان شغل‌های بسیار مختلفی را امتحان کرد. از فروختن بخاری در منازل تا سرآشپزی در پاریس. آنچه اگیلوی بدان اعتقاد داشت، تبلیغ مشتری پسند بود. وی معتقد بود تبلیغ باید واضح، روشن و روان باشد و مطالب تبلیغ با ویژگی‌های کالای مورد نظر ۱۰۰درصد تطابق داشته باشد. تبلیغاتی که او طراحی می‌کرد همواره بر خصوصیات منحصر به‌فرد آن محصول تکیه داشت. در آگهی تبلیغاتی که در سال ۱۹۵۸ برای رولزرویس ساخت با غرور تمام گفت: «وقتی با سرعت ۶۰ مایل در ساعت، با این رولزرویس می‌رانید، بلندترین صدایی که می‌شنوید، صدای ساعت الکتریکی است!»

او در کتاب «اعترافات یک تبلیغاتچی» اینچنین می‌گوید: تنها بخش کوچکی از خلق یک اثر تبلیغاتی مرهون الهام‌ها و نوگرایی ذهن است و بخش اعظم آن به دانش و سخت‌کوشی فرد بستگی دارد. به گفته اگیلوی، یکی از اصلی‌ترین مشکلات موجود در دنیای تبلیغات، وجود آدم‌هایی است که ذهن‌شان بیشتر معطوف به سودآوری است، نه خلاقیت. مشکل دیگر این است که آژانس‌های تبلیغاتی با تکرار اشتباه‌های قدیمی، پول مشتریان خود را به هدر می‌دهند.

در پایان با توجه به مباحثی که عنوان شد، باید گفت رسالت و ماموریت هر مشاور تبلیغات کمک به بهینه‌سازی رشد برند و افزایش آگاهی مردم از برند است. البته در راستای اصول مشتری مداری و صداقت و پرهیز از طمع و خودخواهی.

مدرس و مشاور توسعه کسب‌و‌کار