چالش تولید آگهی‌های متفاوت از خدمات مشابه الکترونیکی بانک‌ ها / بازی با رنگ‌ ها در کمپین تبلیغاتی منسجم

دیگر زمان آن گذشته است که سازمانی خدمات ویژه‌ای را به مشتریان خود ارائه کند و این خدمات، خاص آن سازمان شده و تا دستیابی رقیبی دیگر به آن، زمانی طولانی صرف شود. دیگر به دلیل پیشرفت تکنولوژی، سازمانی ‌از رقبای هم‌حوزه و صنعت خود عقب نمی‌ماند.

آنچه در این دوران از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است، نحوه ارائه خدمات و معرفی خدمات از طریق شیوه‌های نوین تبلیغاتی به مشتری است. در‌حال‌حاضر بانک‌ها یکی پس از دیگری خدمات مشابه الکترونیکی را به مشتریان خود ارائه می‌دهند؛ خدماتی که با اشتراک در هر بانکی به‌راحتی می‌توان از آن استفاده کرد.

در اینجا حتی دولتی یا خصوصی بودن بانک نیز اهمیت چندانی ندارد. اینکه بانک‌ها این خدمات را دارند، مهم نیست. آنها باید در طرح‌ریزی کمپین‌های تبلیغاتی و اطلاع‌رسانی این خدمات، از راهکارهای جدید و ویژه‌ای استفاده کنند تا مخاطب را به فکر بیندازند و از آن طریق آنها را به سمت خود جذب کنند.

کمپینی برای معرفی خدمتی مشترک
در همین راستا، چند وقتی‌ است که بانک ملت یک کمپین تبلیغاتی را با طرح‌های متفاوت، از طریق رسانه‌های مختلف اکران کرده است؛ کمپینی که با هدف اطلاع‌رسانی خدمات الکترونیکی این بانک به مشتریان طراحی و اجرا شده است. در‌واقع سازمان می‌خواهد خدمات مشترکی را که تمامی بانک‌ها به مشتریان خود ارائه می‌کنند با تصویرگری متفاوتی به نمایش بگذارد. در این کمپین از رسانه‌های محیطی و تلویزیونی استفاده شده است. در طراحی آگهی‌های محیطی و تلویزیونی این کمپین، انسجام خاصی دیده می‌شود به‌گونه‌ای که با دیدن هر‌کدام از این آگهی‌ها، طرح‌های دیگری از این کمپین به مخاطبان یادآوری می‌شود.

رنگ سیاه زمینه تصویر در کنار نمادهای سفید، هر بیننده‌ای را به کنجکاوی وا می‌دارد. درآگهی‌های این کمپین صحبتی از تازگی و نوآوری به میان نیامده و مشخص است که با هدف اطلاع‌رسانی به مشتریان برنامه‌ریزی شده است. طراح به منظور ایجاد حس برتری خدمات این بانک نسبت به رقبای دیگر آن، خدمات الکترونیکی این بانک را به ترافیک شهری و گرفتاری‌های ناشی از آن متصل ساخته است. ترافیکی که هر فردی در تهران مدت زمان زیادی را صرف آن می‌کند و باعث شده که همه در جست‌وجوی راه‌حلی برای خلاصی از این معضل لاینحل شهری باشند.

وفاداری به هدف
تا انتهای کمپین
در اکثر کمپین‌های طراحی شده در داخل کشور شاهد این هستیم که المان‌های به‌کار رفته در آگهی‌های محیطی و رسانه‌ای مشابه نیستند. هدف مشترک تا‌حدودی رعایت می‌شود، ولی اینکه المان‌های تمامی آگهی‌ها نیز یکی باشد، موضوعی است که به نظر می‌رسد در این عرصه تازه باشد. اگر هم بوده برای گروه هدف وسیعی تعریف نشده است.

اقدام تبلیغاتی جدید بانک‌ملت این انسجام و هماهنگی را درتمامی کمپین رعایت کرده است. درنتیجه وقتی آگهی محیطی را می‌بینید، حس همان زمانی را دارید که در مقابل تلویزیون نشسته‌اید و نظاره‌گر آگهی تلویزیونی آن هستید. تنها تفاوت آن در اضافه شدن صدا و موسیقی به آگهی تلویزیونی این کمپین است.

بازی با  المان‌ها
در تبلیغات محیطی
برای تبلیغات محیطی این کمپین چهار آگهی طراحی شده است. در آگهی اول، نماد اطلاع‌رسانی میزان آنتن گوشی‌همراه، در کنار خطوط عابر پیاده قرار گرفته است. هردو مورد شامل خطوط مشخصی هستند، ولی وقتی کنار یکدیگر قرار می‌گیرند، به‌راحتی بدون نیاز به هیچ المان دیگری پیام را به مخاطبان می‌رسانند. شعار این آگهی «همراه‌بانک ملت، جایگزین سفرهای درون‌شهری» است.

در آگهی دوم، صحبت از تلفن‌بانک به‌عنوان عاملی برای جایگزینی سفرهای درون‌شهری شده است. به همین ترتیب المان‌های  دسته دنده و شماره گیر تلفن در زمینه سیاه قرار گرفته است.

در آگهی سوم، از اینترنت‌بانک و المان حرکت موس در کنار فلش جهت علائم راهنمایی و رانندگی استفاده شده است. درآخرین آگهی نیز به مخاطب شیوه استفاده از این خدمات بانکی آموزش داده شده و کد بانک و علائم ستاره، عدد، مربع در کنار علامت ورود ممنوع راهنمایی‌و‌رانندگی قرار گرفته است.

هماهنگی تصویر و صدا درآگهی
در آگهی تلویزیونی این کمپین، از همان المان‌های آگهی محیطی استفاده شده است. فقط درآن گوینده، شعار را بیان می‌کند و موسیقی نیز در پس‌زمینه آن پخش می‌شود، اما نکته جالبی در آگهی تلویزیونی وجود دارد که با دیدن آن آگهی‌های محیطی، تکمیل می‌شود.

در این آگهی، دایره وسط لوگوی بانک روی تصویر بازی می‌کند و با بازی این دایره هدف آگهی مشخص می‌شود. برای مثال با چرخش دایره، المان تعویض دنده خودرو به شماره‌گیر تلفن تبدیل می‌شود یا خطوط عابر پیاده با ضربه دایره به المان نشان‌دهنده آنتن ‌گوشی همراه تغییر شکل می‌دهد. در آگهی سوم، با ضربه زدن دایره به فلش جهت علائم راهنمایی‌و‌رانندگی، تصویر به شکل موس کامپیوتر تبدیل می‌شود. موسیقی این آگهی‌ها نیز به‌خوبی آنها را تکمیل کرده است. وقتی دایره در فضای سیاه‌رنگ تصویر در حال گردش است و علائم ترافیکی و راهنمایی‌و‌رانندگی را تبدیل به المان‌های دنیای مجازی می‌کند، موسیقی‌ای نیز از صدای نابهنجار بوق ماشین و ترافیک پخش می‌شود.

وقتی به تصویر اصلی کمپین می‌رسیم، موسیقی قطع شده و آهنگی ملایم‌تر به گوش می‌رسد. درآخر نیز دایره نارنجی‌رنگ به وسط لوگوی بانک ملت اضافه می‌شود و آن را تکمیل می‌کند. در انتها گوینده همیشگی تیزرهای این بانک، شعار همیشگی خود را تکرار می‌کند: بانک ملت، تغییر را احساس کنید.

رعایت رنگ سازمانی درآگهی
«فرصت امروز» در مورد این آگهی نظر برخی از کارشناسان این حوزه را جویا شده است. کارشناسی در مورد زمینه سیاه‌رنگ تصویر آگهی می‌گوید: این شیوه طراحی برای اطلاع‌رسانی دلگیر و نامناسب است و بهتر است برای اطلاع‌رسانی به مشتریان از رنگ‌های روشن‌تری استفاده شود، رنگ‌هایی که پیام کمپین را راحت‌تر به مخاطبان برسانند.

مشتری الان بیشتر از هروقتی گرفتار مشغله‌های روزمره است و درگیر کردن فکر او برای کشف اینکه چرا از این سبک رنگ‌ها و المان‌ها استفاده شده، شاید کار درستی نباشد، اما کارشناس دیگری خلاف این نظر را دارد و می‌گوید: قرار گرفتن سیاهی در کنار سفیدی ترکیب درستی را ایجاد کرده است.

سیاهی نمادی از ترافیک و مشکلات زیاد ناشی از آن و سفیدی نماد کمکی است که بانک می‌تواند در این تاریکی به مخاطب خود کند، البته با اشاره به اینکه سیاه و قرمز این روزها به رنگ سازمانی این بانک تبدیل شده است. این دو رنگ بعد از تغییر رنگ سازمانی اکثر بانک‌ها، به رنگ سازمانی جدید این سازمان بدل شد. بعد از آن اتفاق، این رنگ‌ها در اکثر آگهی‌ها و کمپین‌های سازمان قابل مشاهده هستند. حال طراح از این سیاهی و قرمزی برای یادآوری نام برند نیز استفاده کرده که به نظر ترکیب‌ جالبی را خلق کرده است. این کارشناس می‌گوید: استفاده از چندین آرت‌ورک در اقدامات تبلیغاتی داخلی شیوه متفاوتی است.

بانک‌ها به دلیل تعداد زیاد مشتریان با گروه هدف‌ بزرگی مواجهند و این چالشی بزرگ برای هر طراح‌ محسوب می‌شود. به همین دلیل طراحان برای پوشش تمامی مشتریان با سطوح اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی، باید به سراغ ویژگی‌های مشترک تمامی مشتریان بروند تا بتوانند تاثیرگذاری لازم را روی مشتریان داشته باشند. به نظر می‌رسد این کمپین تمام‌ زوایای مورد‌نظر بانک را پوشش داده است.

موقع مراجعه به وب‌سایت این بانک متوجه استفاده از طرح آگهی‌ها برای ورود به این وب‌سایت می‌شویم. دراین وب‌سایت علاوه‌بر نمایش آگهی‌ها، درباره خدمات ویژه الکترونیکی و صدمات و ضررهایی که مشتریان از عدم‌‌استفاده آنها ممکن است ببینند، مطالبی عنوان شده است. در آخر باید اضافه شودکه طراحی آگهی‌های این کمپین توسط تهمتن امینان انجام‌شده و کپی‌رایتر آن فرشید شهیدی بوده است.