بازاریابی و چشم‌ اندازی جدید در قرن 21

یکی از مهم‌ترین و پیچیده‌ترین دغدغه‌ کسب‌و‌کارهای نوظهور رقابت با شرکت‌های بزرگ در بازارهای جهانی است که اگر راهبردهای ویژه‌ای در حوزه تکنولوژی و روش‌های مدیریتی در دستور کار خود قرار ندهند توان رقابت را در عرصه تجارت از دست داده و قبل از اینکه توانایی مطرح شدن در حوزه فعالیتی خود را داشته باشند محو خواهند شد. یکی از مهم‌ترین دلایلی که شرکت‌های نوظهور را از پای در‌می‌آیند نادیده گرفتن نیازهای مشتریان در فضایی است که رقابت به شکل کشنده در جریان است. این شرکت‌ها علاوه بر تلاش برای رفع نیازهای مشتریان، باید مسیرهایی را شناسایی کنند که در کمترین زمان ممکن محصولات تولیدی خود را به مصرف‌کنندگان تحویل دهند.

شرکت‌های چند‌ملیتی برجسته غربی از جمله فیلیپس، ولوو و جنرال موتورز از سال 1970 در حوزه بازاریابی با چالش‌های فراوانی روبه‌رو بودند. آنها همواره در تلاش برای درک کردن مشتریان و نیازهای در حال تغییر مصرف‌کنندگان در بازار هستند و با اتخاذ برنامه‌های پویا در حوزه مدیریت بازاریابی خود را به سمت ذهن مشتری گسیل می‌کنند. امروزه جنرال موتورز در تلاش برای کشف نیازهای جدید مصرف‌کنندگان بسیاری از سراسر جهان است که تمایل به داشتن اتومبیل‌های کره‌ای و اروپایی دارند.

در صنعت لوازم الکترونیکی، فیلیپس رقابت بسیار سختی با شرکت‌های ژاپنی به دلیل قیمت پایین محصولات و در دسترس بودن کالاهای ژاپنی دارد. ولوو مهم‌ترین سرمایه خود را ایمنی محصول تولیدی این شرکت توصیف می‌کرد، چند سالی است که فروش منحصر‌به‌فرد کالاهای خود را از دست داده و بسیاری از تولید‌کنندگان بزرگ اروپایی و ژاپنی با ارائه ویژگی‌های خاص در محصولات خود مانند، رعایت کردن استانداردهای جهانی و بالا بردن ضریب ایمنی راننده و مسافر در آینده نزدیک جای آن را خواهند گرفت.

شرکت‌های بزرگ خودروسازی ایران خودرو و سایپا که انحصار بازار خودروی ایران را تا به امروز در دست داشته‌اند به دلیل بی‌توجهی به نیازهای در حال تغییر مصرف‌کنندگان، رعایت نکردن استانداردهای جهانی در محصولات تولیدی، بالا بودن قیمت محصولات و نادیده گرفتن رقبای خارجی با اعتراض شدید مردم روبه‌رو شده و کمپین‌های اعتراضی «نخریدن خودروی ملی» که علیه آنها در حال جولان دادن است چرخ‌های تولیدی، این ابرشرکت‌ها را از کار انداخته است که در صورت تغییر نکردن راهبردهای مدیریتی، آینده نامعلومی در پیش روی آنها قرار خواهد گرفت.

عنصر اصلی بازارهای رقابتی قرن21، مشتری محور بودن آنهاست، یعنی محصولاتی که بدون در نظر گرفتن خواسته‌های مشتری تولید شود هیچ‌گونه کاربردی در فضاهای تجاری نخواهد داشت. مصرف‌کنندگان امروز به دنبال چه هستند؟ این سوال است که مدیران استراتژیک شرکت‌ها باید آن را درک کنند. با توجه به تبادل اطلاعاتی که در اینترنت و شبکه‌های اجتماعی به شکل باورنکردنی و غیر‌قابل کنترلی در حال گسترش است، امکان نادیده گرفتن و بی‌احترامی‌ به مشتری با تولید کالاهای از مد گذشته و بی‌کارآمد در زمان فعلی وجود ندارد و بازنده اصلی در حقیقت کسب‌و‌کارهایی هستند که تولید کالاهای آنها هدفمند نیست!

شرکت‌هایی که مشتریان را فراموش کرده‌اند باید توجه داشته باشند که وقت خود را در جست‌وجوی مصرف‌کنندگان جدید هدر ندهند. جای تعجب نیست که در حال حاضر سیل عظیمی از کتاب‌های بازاریابی با عناوین شرکت مشتری محور، راه‌های رسیدن به مشتری، بازگرداندن مشتریان از دست رفته، وفاداری به مشتری و جذب مشتری در نوبت‌های متعدد چاپ می‌شود. این کتاب‌ها تاکید می‌کنند که موفقیت نصیب شرکت‌هایی می‌شود که تغییر چشم‌انداز بازار را به سرعت درک کنند و مسیرهای بازاریابی خود را در کوتاه‌ترین زمان ممکن به سمت رضایت‌مندی مشتری تغییر دهند.

بسیاری از مردم بازاریابی را به‌عنوان مسیری برای فروش یا تبلیغات برای محصولات می‌پندارند. در صورتی که باید توجه داشت بازاریابی ترکیبی است از فعالیت‌ها مختلف نظیر تحقیقات، توسعه محصول، توزیع، قیمت‌گذاری، تبلیغات، فروش و طراحی محصول که همه آنها در خدمت و برآورده کردن نیازهای مصرف‌کننده در نظر گرفته می‌شود. تغییرات سریع در بازار می‌تواند عملیات بازاریابی که دیروز شما را برنده تجارت کرده امروز شالوده شرکت را درهم بکوبد، در نتیجه برای موفقیت، باید به‌شدت بر بازار متمرکز بود.

معاملات در بازار امروز با شخصیت افراد رابطه عمیقی دارد، مردم نیازهای خود را با محصولاتی که به فرهنگ امروز آنها نزدیک است برطرف می‌سازند. بازاریابی، به‌عنوان یک فرآیند اجتماعی و مدیریتی که به‌وسیله آن افراد و گروه‌ها به دست می‌آوردند، آنچه که نیاز دارند از طریق ایجاد و تبادل محصولات و ارزش گذاشتن به دیگران حاصل می‌شود. مفاهیم اصلی بازاریابی ارضای نیازها، خواسته‌ها و مطالبات، محصولات و خدمات، ارزش، رضایت مشتری و بالا بردن کیفیت محصول است.