نگاهی به پدیده‌ ای جدید به نام تبلیغات طنزآمیز ویروسی / گمنامی بهتر است یا شهرت بد؟

«ساعت 6 صبح صدای مسیج گوشیم اومد..‌. با چه سختی از زیر لحاف دراومدم دیدم نوشته شده: قالیشویی شربت اوغلی شعبه‌ دیگری ندارد‌. اینقدر خوشحال شدم که نگو.» این دقیقا متن پیامکی است که این روزها دست‌به‌دست میان کاربران وایبر می‌چرخد‌. متن پیامک حاوی نام یک قالیشویی معروف در تهران است‌. اگر نگاه طنز‌آمیز را نسبت به این پیامک کنار بگذارید و با دقت به آن توجه کنید، متوجه خواهید شد که این پیامک به نوعی با هدف برندینگ این شرکت، فعالیت تبلیغاتی گسترده‌ای را انجام داده است‌. شیوه‌ای که شاید کاربران وایبر و پیامک از آن بی‌اطلاع باشند‌. بارها از این دست پیامک‌های تبلیغاتی برای مصرف‌کنندگان ارسال شده و مشتریان نیز فقط به خاطر طنزآمیز بودن آنها به راحتی به انتشارشان کمک کرده‌اند‌.

دکتر امین اسداللهی کارشناس بازاریابی و تبلیغات معتقد است که این یک شیوه تبلیغات ویروسی است‌. وی می‌گوید: در تبلیغات ویروسی، پیام تبلیغاتی مانند ویروس سرماخوردگی به سرعت منتشر می‌شود‌. در چنین تبلیغاتی هر فردی پیامک طنزآمیز را به منظور شادکردن به دوستان و کسان دیگر ارسال می‌کند، غافل از اینکه با این کار به برندینگ یک شرکت کمک کرده است‌. در این باره «فرصت امروز» گفت‌وگویی را با دکتر امین اسداللهی انجام داده که در ادامه می‌خوانید‌.

چقدر احتمال دارد پیامک‌های طنز ویروسی توسط خود شرکت‌ها در راستای برندینگ‌شان منتشر شود؟ 

اینکه چنین تبلیغاتی توسط خود شرکت‌ها انجام می‌شود، به‌طور قطع معلوم نیست و آمار جدی و رسمی در این باره وجود ندارد و در واقع این عقیده برخی از کارشناسان است که معتقدند اجرای این شیوه به‌دست خود شرکت‌ها صورت می‌گیرد‌. آنها می‌گویند دلیلی وجود ندارد که یک فرد عادی به یاد نام یک برند بیفتد و برای آن جوک پیامکی طراحی و منتشر کند‌. شاید برخی در این میان بگویند برند که با این کار به خودش آسیب خواهد زد و باعث خواهد شد مشتریان با نامش تفریح کنند، پس چرا این کار را انجام می‌دهد‌. به این افراد باید گفت در تبلیغات شیوه‌های منفی نیز وجود دارد و این نیز نوعی از آنها است‌. برخی از شرکت‌ها معتقدند که شناخت بد بهتر از عدم شناخت است؛ یعنی مهم این است که مشتریان به هر طریقی با نام برند آشنا شوند، امکان دارد این نحوه شناختن از شیوه‌های درست تبلیغاتی نباشد‌. حال این شناخت اگر توسط یک پیامک طنز نیز صورت بگیرد، خوب است، این شیوه بهتر از این است که مشتری به‌طور کلی نام برند را نشنیده باشد‌. چنین برندهایی از شیوه تبلیغات ویروسی استفاده می‌کنند، تبلیغاتی که ابزار و رسانه انتشار آنها مردم و مشتریان هستند‌.

با این شیوه بخشی از حافظه حسی مصرف‌کنندگان جامعه درگیر می‌شود‌. چون در پیامک نام یک برند قید شده و همین موضوع باعث انتقال نام برند توسط افراد به سرعت خواهد شد‌. در همه جای دنیا این شیوه از تبلیغات را سوء و ناپسند می‌دانند و اکثر متخصصان بازاریابی و تبلیغات این شیوه را منفی تلقی می‌کنند، چون در این شیوه از مردم به طریق نادرستی در تبلیغات استفاده می‌شود‌. زمانی باید از مصرف‌کنندگان برای انتشار تبلیغی استفاده کرد که آنها شناخت کاملی از موضوع و برند داشته باشند‌. اگر این کار ناخواسته باشد، درست نیست‌. هرچند این شیوه در دنیا موافقان زیادی نیز دارد‌. 

چرا برخی با این شیوه موافق هستند؟ 

موافقان این شیوه می‌گویند، این نیز سبکی از تبلیغات دهان‌به‌دهان است‌. همان‌طور که تبلیغات دهان‌به‌دهان 9 فصل دارد این نیز یکی از فصل‌های منفی این شیوه است؛ مانند پخش شدن خبر افتادن عکس برند پپسی در ماه‌. برخی مخالف بودند و عنوان می‌کردند که پپسی کار اشتباهی در این باره کرده است‌. چون معمولا شرکت‌های بزرگ به سراغ این شیوه تبلیغاتی نمی‌روند‌. چنین مخالفانی به‌طور کلی تبلیغات ویروسی این سبک را درست نمی‌دانند‌. چون در این شیوه به‌طور ناخودآگاه نام یک برند برسر زبان‌ها می‌افتد‌. همین سرزبان افتادن یعنی تبلیغات‌. شرکت‌ها تبلیغ می‌کنند که نامشان شناخته شود‌. علاوه براین موافقان این سبک می‌گویند: این نیز یکی از شیوه‌های علمی تبلیغات است‌. آنها بر این باورند که حتی اگر گاهی شعار تبلیغاتی یک شرکت به‌صورت پیامک طنزآمیز تبدیل شده و از طریق مردم در شبکه‌های اجتماعی منتشر شود، باز اگر در جهت برندینگ و کمک به انتشار نام برند باشد، مشکلی نیست‌. 

آیا علاوه بر پپسی نمونه دیگری را نیز به یاد دارید که از این شیوه تبلیغات استفاده کرده است؟ 

علاوه بر پپسی، تبلیغاتی که روی لوئیس سو‌آرز بازیکن تیم فوتبال اروگوئه در جام جهانی 2014 انجام شد نیز در راستای این سبک تبلیغاتی بود‌. به یاد دارید که این بازیکن فوتبال، زمان بازی‌های جام‌جهانی شانه یکی از بازیکنان‌فوتبال ایتالیایی را گاز‌گرفته بود‌. در این راستا، یکی از پیتزافروشی‌های معروف پیامکی را با این عنوان که آقای سوآرز دندان‌هایت را به درون پیتزای خوشمزه ما نیز فروکن؛ منتشر شده بود‌. خود برند به‌طور کلی این جریان را کتمان کرد و گفت به هیچ وجه این تبلیغات توسط خودش انجام نشده و مشتریان وفادارش این پیامک را ساخته و منتشر کرده‌اند این موضوع خود جای سوال و ابهام فراوان بود که آیا توسط خود برند ساخته شده است یا مشتریان وفادارش؟ 

چگونه می‌توان چنین تبلیغاتی را مرزبندی کرد تا به تبلیغات تخریبی علیه برند تبدیل نشوند؟ 

این کار بسیار سختی است‌. پیامک باید آنقدر هنرمندانه ساخته شود که فقط یک شادی لحظه‌ای ایجاد کند و به سرعت فراموش شود، یعنی فقط مخاطب نام برند از طریق پیامک به یادش بماند‌. هر چند که مطمئنا این شیوه تبلیغات، آسیب زیادی به برند خواهد زد و به‌طور کلی آسیب آن بیشتر از فایده‌اش برای برند خواهد بود‌. من خودم این شیوه تبلیغات را موثر نمی‌دانم و به نظرم جنبه‌های منفی آن بیشتر از جنبه‌های مثبت آن است‌. چون امکان دارد پیامک وقتی دست‌به‌دست می‌شود، دچار تحریف و تغییر شود و بعد از مدتی از هدف اصلی برندینگ خارج شود‌. به همین دلیل معتقدم که تبلیغات جذاب و جالبی نیست و نباید برندهای معتبر به سراغ تبلیغات ویروسی از نوع منفی آن بروند‌.

چنین برندهایی اگر می‌خواهند به سراغ تبلیغات دهان به دهان بروند، باید به سراغ نوع مثبت آن بروند‌. در تبلیغات دهان به دهان مثبت، نام برند به خوبی سرزبان‌ها می‌افتد. مثلا برندی در جهت فعالیت‌های خیرخواهانه حرکتی را انجام می‌دهد و از این طریق نام خود را منتشر می‌کند یا محصولات خود را رایگان در اختیار مصرف‌کنندگان قرار می‌دهد‌. در واقع، وقتی مشتری برند را خوب بشناسد، به تبلیغات دهان به دهان آن کمک خواهد کرد‌. 

در این شیوه تبلیغاتی فقط روی نام برند تاکید می‌شود، آیا علت خاصی دارد؟ 

از این شیوه در راستای برندینگ شرکت استفاده می‌کنند‌. چون حوزه تبلیغات معمولا چند کار را با هم انجام می‌دهد‌. برخی موارد تبلیغات فقط در جهت آگاهی از برند صورت می‌گیرد که در این شیوه امکان دارد از سبک خبری استفاده شود‌. برخی موارد نیز تبلیغات در جهت فروش محصول است که در این شیوه سبک ترغیبی یا تشویقی به‌کار برده می‌شود‌. سبک ترغیبی مخاطب را به خرید کردن کالا تشویق می‌کند‌. 

آیا امکان سنجش اثربخشی چنین تبلیغاتی نیز وجود دارد؟ 

بله، سنجش اثربخشی تبلیغات همیشه مورد اندازه‌گیری است‌. معمولا اثربخشی تبلیغات از دو زاویه مفهوم و ساختار مورد ارزیابی قرار می‌گیرد‌. مفهوم از این زاویه که آیا پیامی که در این سبک تبلیغاتی به مشتری منتقل شده، برای او قابل درک بوده است‌. در واقع مشتری از پیام باید برداشتی را داشته باشد که برند انتظار آن را دارد‌. در زاویه ساختار نیز مدیا یا رسانه مورد ارزیابی قرار می‌گیرد‌. اینکه آیا رسانه برای بهتر درک شدن مفهوم، کمکی کرده است یا نه‌، چون امکان دارد برندها رسانه‌های خود را اشتباه انتخاب کرده باشند.

برای مثال اگر برندی می‌خواهد نامش تکرار شود، استفاده از لمپست برای آن مناسبت‌تر از بیلبورد خواهد بود‌. حال برای اندازه‌گیری تبلیغات ویروسی باید بعد ‌از‌ مدتی تصویر برند در ذهن مخاطبان مورد سنجش قرار گیرد، اینکه مشتریان بعد از مدتی چه تصویری از برند در ذهن‌شان ساخته‌اند یا اینکه برند در کدام گوشه ذهن‌شان ذخیره شده است‌. در این راستا می‌توان در قالب یک پرسشنامه سوالاتی را از مشتریان پرسید، سوالاتی مانند: آیا حاضرید چنین محصولی را به اشخاص دیگر نیز توصیه کنید، آیا حاضریدمحصولات دیگر این برند را نیز امتحان کنید، آیا با تبلیغات این برند تصورشان نسبت به برند بهتر شده یا اینکه تغییری نکرده است؟ در تحقیقات بازار کیفی نیز می‌توان گروه کانونی تشکیل داد و تمامی این موارد را به‌طور جداگانه ارزیابی کرد. 

و به‌عنوان سوال آخر، شرکت‌ها چگونه می‌توانند مواضع خود را نسبت به چنین پیامک‌هایی اعلام کنند؟ 

چنین شرکت‌هایی از طریق انتشار یک اعلامیه می‌توانند موضع خود را مشخص و به مشتریان اطلاع‌رسانی کنند که پیامک طنزآمیز از طریق آنها منتشر نشده است‌. چون هر لحظه امکان دارد پیامدهای مخرب چنین پیامک‌هایی بیشتر شود‌. البته شاید خود شرکت علاقه‌مند باشد که پیامک همچنان در شبکه‌های اجتماعی منتشر شود که مطمئنا در این حالت اعلامیه‌ای را صادر نخواهد کرد‌. به نظرم چنین اعلامیه‌هایی بهتر است از طریق وب‌سایت شرکت منتشرشود‌. چون اگر شرکت بخواهد از همان رسانه پیامکی استفاده کند، احتمال انتشار آن کمتر است‌. چون مردم کمتر به انتشار چنین پیام‌هایی اقدام می‌کنند و معمولا آنها پیامک اطلاع‌رسانی شرکتی را منتشر نخواهند کرد.