گزارش «فرصت امروز» از مسابقه مجازی پالپی - کمدی سان‌ استار / کمپین دیجیتال با مسابقه موزیکال

سان‌استار در کمپین جدید خود، مخاطبانش را به یک مسابقه موزیکال دعوت کرده است. این برند که پیش از این کمپین مسابقه عکاسی ‌«‌عشق و حال‌های تابستانی‌»‌ را اجرا کرده بود، این بار با کمپین جدید خود علاقه‌مندان را به شرکت در مسابقه ویدئویی خود دعوت کرده است. بدین ترتیب که مخاطبان با وارد شدن به لینکی خاص آهنگ مسابقه را دریافت کرده و با آن همخوانی می‌کنند و کلیپی مفرح می‌سازند که در فضای اینستاگرام به رقابت گذاشته می‌شود.

به نظر می‌رسد این رویکرد خلاقانه‌تر از مسابقه عکاسی و سلفی‌هایی باشد که این روزها از طرف شرکت‌ها مورد استقبال واقع شده است. در ادامه نظر تعدادی از کارشناسان همراه با صحبت‌های حمید فدایی، کارشناس بازاریابی دیجیتالی در مورد استراتژی پشت پرده این کمپین را می‌آوریم.

حرکتی که از مسابقه عکاسی بهتر است

تعدادی از کارشناسان این حرکت را جالب ارزیابی کرده و آن را از عکاسی و سلفی‌های فجیع به‌مراتب خلاق‌تر و متفاوت‌تر می‌بینند و باید به مشاوران این کمپین و طراح بیلبوردهای جدید آنها که بسیار جذاب است، تبریک گفت، اما انتقادی که وارد شده این است که این حرکت به غیر‌از جایزه‌های احتمالی جذابیتی برای مخاطب ندارد. آنها محتوای مرتبطی در اینستاگرام دارند و موجب درگیری مخاطب با محصول می‌شوند. اما در کل باید دید چه هدفی را دنبال می‌کنند.

مشابه این طرح توسط یکی از شرکت‌هایی که انیمیشن‌های خارجی را دوبله می‌کنند در پیش گرفته شد که طی آن کودکان باید قسمتی از انیمیشن «من نفرت‌انگیز» را اجرا می‌کردند و در فضای مجازی قرار می‌دادند. فردی که بیشترین لایک را از آن خود می‌کرد برنده جایزه می‌شد. این مسابقه تعداد شرکت‌کننده زیادی داشت و بسیار مورد استقبال واقع شده بود.

مسابقه‌ای مرتبط با هویت برند

در ادامه حمید فدایی صحبت‌هایش را در پاسخ به این سوال آغاز می‌کند که بحث خوانندگی و موسیقی چقدر با هویت این شرکت متناسب است. او می‌گوید: ال‌جی مسابقه کارائوکه را برگزار کرد که طی آن موسیقی بی‌کلام برای دانلود قرار داده بود و هر کس شبیه‌تر به خواننده موردنظر می‌خواند امتیاز بیشتری کسب می‌کرد. به نظر می‌رسد ال‌جی با اجرای این مسابقه محتوای مرتبط‌تری در حوزه دیجیتال و موسیقی نسبت به آبمیوه داشت. هدف آنها افزایش فروش محصولات و تعامل بهتر با مخاطب بود. سان‌استار این روش را به‌گونه‌ای پیاده کرده که مخاطب باید در عرض 47 ثانیه این آهنگ را بخواند. درحالی‌که در اینستاگرام حداکثر مدت‌زمان پخش ویدئو 15 ثانیه است. بنابراین یا باید اجراها را به‌صورت دو قطعه 15 ثانیه‌ای ارسال می‌کردند یا بهتر بود طول قطعه موسیقی انتخابی از سوی شرکت 15 ثانیه می‌بود. لازم بود تمام شرایط برای مخاطبان یکسان باشد. اگر به ویدئو‌های اشتراک گذاشته در صفحه مراجعه کنید متوجه عدم هماهنگی بین ویدئو‌های اشتراک گذاشته شده و فراز و فرود در ویدئوها خواهید شد.

جامعه هدف درست

او درخصوص جامعه هدف این کمپین می‌گوید: جامعه هدف این کمپین با توجه به صفحه اینستاگرام آنها، میانگین سنی 35-13 سال و جنسیت آنها بیشتر خانم هستند که از لحاظ سنی و جنسی جامعه مناسبی است. به نظر بنده به دلیل اینکه محصول، آبمیوه بوده و یک محصول عمومی است، جامعه هدف درست انتخاب شده است. آنها در بحث برقراری ارتباط درست عمل کرده‌اند اما بهتر بود شرایط اجرا برای تمام مخاطبان یکسان باشد. درباره آهنگ انتخابی نیز باید از اجراکنندگان کمپین پرسید هدف از انتخاب این آهنگ چه بوده است؟ ‌آیا هدف تنها فان بودن فضای کلیپ‌ها بوده یا خیر؟ یکی از پیش‌پاافتاده‌ترین مسائل این است که بهتر بود سان‌استار لینک دانلود فایل صوتی مسابقه خود را در سایتش قرار می‌داد، اما آنها آهنگ را در سایت پرشین‌گیگ آپلود کرده‌اند! آدرس سایت ضمن طولانی بودن، متعلق به خود سایت نیست. بهتر بود علاوه بر اینکه در سایت سان‌استار لینک داده می‌شد، شامل صفحه فرودی (Landing Page) می‌شد که اطلاعات کاملی در مورد جوایز، شرایط برگزاری، تعداد برندگان و دیگر اطلاعات موردنیاز بصری (کلیپ، نمونه ویدئو اجرای شده، اینفوگرافیک و...) باشد تا تمام مخاطبان را در یک پایگاه گرد آورد.

اگر اطلاعات مخاطبان به شیوه درستی گردآوری می‌شد، مدیران برند می‌توانستند ایمیل و تلفن آنها را به‌عنوان یک پایگاه اطلاعاتی داشته باشند. باید پیگیر جامعه هدف بود و آنها را حفظ کرد. تنها این دلیل که ویدئویی 4000 لایک خورده، جنبه تداوم مشتری را پررنگ نمی‌سازد چراکه ممکن است بسیاری از مخاطبان پس از برگزاری مسابقه این صفحه را آنفالو ‌کنند. به همین دلیل مشتری به‌دست آمده مقطعی است. این همانند این موضوع است که مشتریان برای تخفیف در سایتی ثبت‌نام کرده یا وارد می‌شوند و بعد از خرید دیگر به سایت باز نمی‌گردند!

به دست آوردن بانک اطلاعاتی

این کارشناس در ادامه می‌گوید: هدف از ایجاد کمپین‌های دیجیتال تبلیغ محصول یا سرویس براساس اعتماد مخاطبان به یکدیگر است. برای مثال وقتی فرد X که از دوستان من است عکس یا ویدئویی را در صفحه‌اش به اشتراک می‌گذارد، من به‌عنوان فالوور او آن را پیگیری می‌کنم، چون او را می‌شناسم. هرشخص جامعه کوچکی اطراف خود دارد و موفق‌ترین کمپین‌های دیجیتال یکی از رموز موفقیت خود را درگیر کردن افراد دنباله رو مخاطب اصلی خود می‌دانند. چه باید کرد که علاوه بر نفر اول که جامعه هدف اصلی ماست، بتوان فالوورهای او را نیز هدف قرار گرفت. باید با فعالیت‌های بازاریابی خود بتوانیم 80-70 درصد از افراد دنباله رو او را نیز پیگیر فعالیت‌های‌مان کنیم. جامعه هدف این کمپین تا این لحظه چیزی حدود 6 هزار نفر است و باید بررسی کرد که آیا این تعداد مورد قبول این شرکت بوده است یا خیر. شاید به دلیل عدم ارتباط قبلی با مخاطبان این عدد برای‌شان زیاد باشد اما بهتر بود جایی برای ارتباط با مخاطب خود قرار می‌دادند. مثلا یکی از برندهای مطرح چای در ایران، پس از قرار دادن کارت‌های قرعه‌کشی در قوطی محصولات خود، مشتریان خود را تشویق به فرستادن شماره‌های قید شده در پشت کارت محصولات می‌کند. با این کار مخاطب به‌صورت ارادی و با علاقه اقدامات لازم برای افزایش شانس خود برای برنده شدن در مسابقه را انجام می‌دهد و این روال باعث افزایش فروش، تبلیغات دهان‌به‌دهان مشتریان و ایجاد بانک اطلاعاتی بزرگی از مشتریان آن تولید‌کننده شد.

2 کمپین موازی

او درخصوص نقطه‌ضعف این کمپین نیز می‌گوید: همزمان با این کمپین، کمپین دیگری به نام عشق‌وحال‌های تابستانی برگزار شد و موازی با شروع مسابقه دوم تکلیف مسابقه قبلی مشخص نبود. نتایج بعد از اجرای کمپین دوم اجرا شد و این یکی از نقاط ضعف این کمپین بود. همچنین درمورد امکانات شرکت در مسابقه باید گفت که این کمپین نیاز به‌وسیله خاصی برای شرکت ندارد. با نگاهی به تعداد مخاطبان این مسابقه (افراد فالوور صفحه سان‌استار در اینستاگرام) درمی‌یابیم که تمامی افرادی که دارای تلفن‌های هوشمند هستند از حداقل‌ترین امکانات سخت‌افزاری و نرم‌افزاری (دوربین موبایل یا نرم‌افزارهای ویرایش ویدئو) بهره خواهند برد.

اعتماد؛ پیش‌شرط ویروسی کردن

فدایی ادامه می‌دهد: این ویدئو چون جنبه فان دارد ویروسی می‌شود اما پیش‌شرط ویروسی شدن یک ویدئو اعتماد است. شخصی که سازنده ویدئو است، با دعوت دوستان و همراهان خود (فالوورها) به صفحه اینستاگرام سان‌استار، باعث افزایش بازدیدها، لایک‌ها و فالوور‌های این صفحه و مطالبش خواهد شد. به‌طورکلی هشتگ‌گذاری مناسب و بررسی شده، جامعه دنباله‌رو و منشن کردن افراد سبب ویروسی شدن یک موضوع یا بحث می‌شود. البته باید اضافه کرد که این شرکت تنها نباید اینستاگرام را پایه کمپین خود بگذارد. کمپین‌های دیجیتال نباید براساس فالوور و لایک باشد، بلکه باید براساس مخاطب و نیاز او طراحی شود.

در اینجا استراتژی کمپین مشخص نبوده و مبهم است و حداقل کاری که می‌توان در جهت بهتر پیش بردن این کمپین انجام داد، داشتن سایت بود. در صورت وجود ارتباط بین سایت سان‌استار و شبکه‌های اجتماعی، می‌توانست موازی با اینستاگرام در فیس‌بوک و توییتر نیز اجرا شود. یکی از مهم‌ترین قابلیت‌های راه‌اندازی این‌گونه تعاملات جذاب با مخاطبان و مشتریان یک محصول یا خدمت، استفاده و دسته‌بندی مطالب با استفاده از هشتگ است و مزیت دوم این اقدام، ویروسی شدن بسیار سریع مسابقه و اهداف شرکت مذکور است. آنها می‌توانستند از این سه پایه برای سایت خود استفاده کنند. به‌دلیل عدم داشتن چنین رویکردی، درنهایت چیزی غیر‌از افزایش نسبی تعداد فالوور‌ها و افزایش تعداد لایک‌های مطالب ارسالی نداشت. آیا استراتژی کامل‌تر یا هدفمند‌تری ارزش بررسی و پیاده‌سازی برای این مسابقه را نداشت؟!

فرض می‌کنیم که معادل با تعداد فالوورها، تعداد ویدئو پست گذاشته شود. حال باید پرسید مخاطب با این کار چه چیزی به‌دست می‌آورد؟ او تعدادی لایک و فالوور از آن ویدئو به‌دست آورده و به غیر‌از آن مخاطب را نیز با برند، شعر و موسیقی خود درگیر کرده است (حس اشتراک موفقیت‌ها) و رسیدن به جایزه مادی هم در ذهنش نقش بسته است. به جهت فان بودن این کلیپ همه تبلیغ‌کننده ما می‌شوند. حال باید دید سان‌استار از این کمپین چه به‌دست آورده است؟ آنها چون از این پتانسیل و حس خوب به درستی استفاده نکرده‌اند، پس غیر‌از لایک و فالوور اتفاق دیگری در جایگاه برند خود در شبکه‌های اجتماعی کسب نکرده‌اند و تغییر چندانی در فروش، تعداد مخاطبان سایت، ماندگار شدن در ذهن مخاطب و... را به‌دست نخواهند آورد.

البته باز تأکید می‌کنم نتایج با استراتژی شرکت مرتبط است. اینکه استراتژی جواب داده است یا خیر، حس مثبت به مردم داده یا خیر و... باید ارزیابی شود. به نظر بنده حس مثبت منتقل شده اما امکان افزایش این حس مثبت با تغییر جزئی در استراتژی و اتفاقات جذاب دیگر، تأثیر بسیار زیادی در نقش برند ایفا می‌کرد.

نمونه‌های موفق خارجی

او در انتها از چند نمونه ازکمپین‌های موفق جهان نام برده و اضافه می‌کند: می‌توان از تبریک ایکس‌باکس به سونی پس از ارائه نسخه جدید سونی به عنوان یک کمپین‌ موفق نام برد. پس از این تبریک، سونی هم طی جوابی از آنها تشکر کرد. بدین ترتیب مخاطبان سونی به ایکس‌باکس نیز توجه می‌کنند (افزایش فالوور، ری توییت‌های فراوان و. . . ). وقتی مخاطبان شاهد تاثیر محصول جدید سونی روی ایکس‌باکس باشند، پس به آن اعتماد پیدا می‌کنند. هر برند دارای شخصیت و هویت است و در این مورد، توجه به برند نتیجه مثبت بیشتری برای ایکس‌باکس داشت تا سونی.

مورد دیگر، بررسی رفتار شبکه دیسکاوری در توییتر است. این شبکه در رویدادهای مختلف به روش‌های متفاوت با مخاطبانش ارتباط برقرار می‌کند و شخصیت و هویت خود را مانند انسان نشان می‌دهد. برخورد برند ردبول با مخاطبانش هم مثالی از این دست است. کاری که برند گرجی (در شبکه‌های اجتماعی) در ایران به درستی انجام می‌دهد و در رویدادهای مناسبتی و مذهبی به مشتریان تبریک و تسلیت می‌گوید، حس تعهد و اشتراک زیادی با مخاطب ایجاد می‌کند.